【經(jīng)濟(jì)觀察】

原標(biāo)題：與其設(shè)計(jì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)套路，不如專(zhuān)注提升會(huì)員體驗(yàn)

工人日?qǐng)?bào)-中工網(wǎng)記者 杜鑫

有媒體近日?qǐng)?bào)道，部分APP通過(guò)各種優(yōu)惠吸引用戶開(kāi)通連續(xù)會(huì)員，引導(dǎo)消費(fèi)者掉入自動(dòng)續(xù)費(fèi)的“坑”，并給退訂續(xù)費(fèi)服務(wù)設(shè)置諸多障礙，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。有消費(fèi)者0.1元開(kāi)通會(huì)員，4個(gè)月后發(fā)現(xiàn)被扣款272元；有消費(fèi)者足足給客服打了20分鐘電話，經(jīng)過(guò)六七個(gè)步驟才退訂自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)。

自動(dòng)續(xù)費(fèi)在一定程度上方便了一些想要持續(xù)享受會(huì)員服務(wù)的消費(fèi)者，而且連續(xù)會(huì)員往往價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠。但是，部分APP以“免費(fèi)開(kāi)通會(huì)員”“一分錢(qián)體驗(yàn)”等誘惑性的宣傳語(yǔ)吸引消費(fèi)者開(kāi)通自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)后，卻不提醒消費(fèi)者就悄悄地扣錢(qián)，還不讓輕易退訂，吃相難看，而且違規(guī)了。

《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者采取自動(dòng)續(xù)費(fèi)等方式提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者接受服務(wù)前和自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等日期前5日，以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意，由消費(fèi)者自主選擇。

部分APP敢于公然違規(guī)，一個(gè)重要原因是違規(guī)成本并不算高。根據(jù)規(guī)定，對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)違規(guī)行為，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)依職責(zé)責(zé)令限期改正，可以處5000元以上3萬(wàn)元以下罰款。這筆罰款對(duì)相對(duì)較大的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，九牛一毛。

對(duì)于部分APP的自動(dòng)續(xù)費(fèi)套路，消費(fèi)者飽受其苦。在相關(guān)消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，以“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”為關(guān)鍵詞的投訴多達(dá)6萬(wàn)余條。這些APP不惜惹惱“衣食父母”，歸根結(jié)底是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，仍在試圖用做大流量，而不是精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)尋求“續(xù)命”。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消逝，獲客越來(lái)越難。相關(guān)機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)顯示，APP的生命周期平均為10個(gè)月，85%的用戶會(huì)在1個(gè)月內(nèi)將其下載的APP刪除，而5個(gè)月后，這些APP的留存率為5%。

推出會(huì)員制，通過(guò)與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)吸引客源、留住客源、挖掘會(huì)員價(jià)值的目的，是眾多APP的重要續(xù)命法寶。

設(shè)計(jì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)套路，引誘、強(qiáng)留消費(fèi)者，就是相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的獲客方式。而無(wú)論是融資，還是做宣傳，龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)都是亮點(diǎn)之一。

此外，會(huì)員費(fèi)本身已是一些平臺(tái)的重要收入來(lái)源。一家視頻網(wǎng)站的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員費(fèi)已占其收入的50%以上。而國(guó)外一家知名電商網(wǎng)站也表示，會(huì)員費(fèi)是其收入的3大支柱之一。消費(fèi)者被悄悄扣掉的會(huì)員費(fèi)，積少成多，也是相當(dāng)可觀。

不過(guò)，部分APP顯然是念歪了經(jīng)。短期的優(yōu)惠無(wú)法長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者；設(shè)計(jì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)套路強(qiáng)留消費(fèi)者，不但不會(huì)一勞永逸，還會(huì)適得其反。法律法規(guī)賦予了消費(fèi)者自主選擇權(quán)，APP運(yùn)營(yíng)者設(shè)置的退訂障礙一捅就破，做大的會(huì)員數(shù)據(jù)很可能就會(huì)露餡，到時(shí)候?qū)擂蔚倪€是APP運(yùn)營(yíng)者自己。

對(duì)這些APP運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，與其設(shè)計(jì)套路，不如想想如何更好地“續(xù)命”。通過(guò)優(yōu)惠手段吸引消費(fèi)者加入會(huì)員無(wú)可厚非，但強(qiáng)扭的瓜不甜。制訂精細(xì)化的會(huì)員策略，專(zhuān)注于提升會(huì)員體驗(yàn)和提供個(gè)性化服務(wù)，才是留住會(huì)員的正確姿勢(shì)。

關(guān)鍵詞： 自動(dòng)續(xù)費(fèi) 會(huì)員體驗(yàn) 觀察 APP 消費(fèi)者