某美妝護(hù)膚品牌直播間化身“延禧宮”，服裝、道具、化妝、情節(jié)乃至觀看者互動(dòng)語(yǔ)言一應(yīng)是宮廷劇風(fēng)。延禧宮直播間最近火出圈，被有的網(wǎng)友譽(yù)為“全網(wǎng)最優(yōu)秀的賣(mài)貨號(hào)”。然而數(shù)據(jù)顯示，近7天內(nèi)，其帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.66%。圍觀湊熱鬧的人多，最后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人少。

觀看的網(wǎng)友倒很樂(lè)意，呼吁“其他直播也卷起來(lái)!”近5年時(shí)間，直播電商實(shí)現(xiàn)了從零到萬(wàn)億規(guī)模的增長(zhǎng)，僅2020年，年度注冊(cè)增速就超過(guò)200%。臺(tái)下觀眾逐漸減少，臺(tái)上都是演員。消費(fèi)需求增長(zhǎng)速度跟不上電商直播爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播帶貨進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。

電視購(gòu)物被視為直播帶貨的前身。能夠購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)有限時(shí)段是一種實(shí)力門(mén)檻，加上電視臺(tái)背書(shū)，品牌商在缺乏營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)情況下，傾向于直接聚焦產(chǎn)品功效和使用效果。同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)泛濫的今天，單調(diào)介紹商品信息顯然不足以脫穎而出。于是有人提出，“內(nèi)容+娛樂(lè)”才是電商直播的未來(lái)。

直接后果是電商直播越來(lái)越好看了。綜觀一些帶貨視頻，泛娛樂(lè)化傾向越來(lái)越重，產(chǎn)品信息越來(lái)越稀有。某通信運(yùn)營(yíng)商客服“十年深耕無(wú)人問(wèn)，一朝熱舞天下知”;美女主播掀起蹦迪賣(mài)零食熱潮;延禧宮直播間引發(fā)宮廷直播跟風(fēng)模仿。比起帶貨，主播更像是在進(jìn)行才藝表演，由此產(chǎn)生熱度與帶貨轉(zhuǎn)化率倒掛、叫好不叫座的尷尬現(xiàn)象。

正如有網(wǎng)友評(píng)論，“好笑到差點(diǎn)忘記你是來(lái)賣(mài)東西的了”。噱頭壓倒了產(chǎn)品，互動(dòng)也多與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，遑論新技術(shù)新場(chǎng)景與產(chǎn)品發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、觀看者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。電商直播除了較低的價(jià)格，較之文字產(chǎn)品介紹，優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)感、體驗(yàn)感。綜藝化偏向大大縮減了直播信息含量，某種程度上是自廢武功。泛娛樂(lè)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容和娛樂(lè)的邊界在哪里，值得進(jìn)一步探索。

進(jìn)一步看，在同質(zhì)化直播中突圍，除了營(yíng)銷(xiāo)差異化，還有產(chǎn)品差異化道路可以走。“人貨場(chǎng)”關(guān)系中，貨才是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。直播帶貨內(nèi)卷加劇，提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善供應(yīng)鏈才是破局關(guān)鍵。獲取差異化優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)“兩條腿”走路。否則，再精彩的營(yíng)銷(xiāo)表演都會(huì)隨觀看者新鮮感的流逝而褪色，徒增電商直播的繁榮泡沫。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，過(guò)度娛樂(lè)化的電商直播最大問(wèn)題在于，影響范圍沒(méi)有拓展至更廣泛的實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，以倒逼供應(yīng)鏈完善。讓營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)揮促進(jìn)消費(fèi)作用，以直播帶貨助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)才是正道。

關(guān)鍵詞： 電商直播 內(nèi)卷 差異化競(jìng)爭(zhēng) 內(nèi)容+娛樂(lè)