原標(biāo)題：今年雙11的“火藥味”少了，可隨之而來的是越來越復(fù)雜的平臺玩法以及消失的“全網(wǎng)最低價”（引題）

沒了“二選一”，電商平臺靠什么留住消費(fèi)者（主題）

今年的雙11，比以往來得更早一些。10月20日晚，雙11預(yù)售開啟，李佳琦和薇婭的直播間里，一夜間創(chuàng)下無數(shù)企業(yè)一年都無法完成的銷售額。事實(shí)證明，走到第十三年，雙11熱度絲毫未減。

和往年相比，今年雙11的“火藥味”少了很多。其中一個重要原因是，各大電商平臺作出承諾，表明不會再進(jìn)行“二選一”，這直接減少了平臺間的沖突。沒了“二選一”，雙11的玩法將迎來哪些變革？

天貓雙11啟動會日前在上海舉行。 資料圖片

“二選一”畫上終止符

反壟斷法劍指“二選一”，阿里巴巴集團(tuán)被處罰款182.28億元

“再不反壟斷，生意沒法做了?！泵鎸ζ脚_曾經(jīng)給出的“二選一”，商家們叫苦不迭。

有商家表示，被強(qiáng)迫“二選一”的心境，就像是你明明同時擁有兩個好朋友，突然有一天，兩邊都在質(zhì)問你：“你是要他，還是要我？并且，有他沒我，有我沒他，你自己選?！眾A在中間的商家，真的很為難。

但現(xiàn)實(shí)不是肥皂劇，競爭往往比想象的更直接、更殘酷。

2015年雙11前夕，京東向國家市場監(jiān)督管理總局舉報阿里擾亂電商市場秩序，稱阿里要求平臺上的商家在當(dāng)年的雙11期間不能同時參加京東的促銷活動，“潘多拉的魔盒”就此打開。

2017年的“6·18”，阿里先發(fā)聲指責(zé)京東強(qiáng)制商家參加促銷活動，京東則指責(zé)阿里利用市場壟斷地位進(jìn)行不公平競爭。

2018年雙11前夕，拼多多也卷入“二選一”紛爭。拼多多指責(zé)天貓對商家搞“二選一”，導(dǎo)致許多商家被迫退出拼多多的活動、下架商品，關(guān)閉旗艦店。而天貓方面表示“二選一”不存在，是拼多多在“碰瓷”。

2019年雙11前夕，阿里巴巴集團(tuán)市場公關(guān)委員會主席王帥表示，“二選一”是正常的市場行為，是良幣驅(qū)逐劣幣，其他平臺是在利用這一話題進(jìn)行炒作。此觀點(diǎn)再次引來京東、拼多多等平臺對阿里巴巴的圍攻，之后京東、拼多多等平臺與天貓打了一場官司，一時間成為焦點(diǎn)。

“電商平臺‘二選一’，其實(shí)就是沒得選。”一家童裝品牌表示，“如果不選擇某一平臺，馬上就會被這個平臺限流，我們是針對線上專門備貨的品牌，這種打擊真的非常大。但事實(shí)是，只靠一個平臺根本無法提供充足流量，當(dāng)然是多平臺發(fā)展最好?！?/P>

商家的訴求，很快得到了國家關(guān)注。去年12月，市場監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》對阿里巴巴在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場濫用市場支配地位行為立案調(diào)查。

“今年2月份，國務(wù)院反壟斷委員會出臺了關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南，明確指出‘二選一’可能構(gòu)成濫用市場支配地位限定交易行為?！睆?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教師伏嘯多年來研究反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)與競爭政策，他表示，根據(jù)指南要求，具有市場支配地位的平臺不能對商戶的行為進(jìn)行不正當(dāng)限制。

今年4月10日，市場監(jiān)管總局查明，2015年以來，阿里巴巴集團(tuán)為阻礙其他競爭性平臺發(fā)展，維持、鞏固自身市場地位，獲取不當(dāng)競爭優(yōu)勢，實(shí)施“二選一”壟斷行為，限定商家只能與其進(jìn)行交易，違反了《中華人民共和國反壟斷法》關(guān)于“沒有正當(dāng)理由，限定交易相對人只能與其進(jìn)行交易”的規(guī)定，構(gòu)成濫用市場支配地位行為。市場監(jiān)管總局依法作出行政處罰決定，責(zé)令阿里巴巴集團(tuán)停止違法行為，并處以其2019年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。

“反壟斷法對‘二選一’行為的規(guī)制是基于‘合理推定’原則，兩個前提要素必不可少，”伏嘯表示，一是需要認(rèn)定企業(yè)構(gòu)成了市場支配地位，一般來說在相關(guān)市場中占到50%以上的市場份額可以被推定為具有市場支配地位；二是涉案行為是否對市場公平競爭秩序和包括消費(fèi)者福利在內(nèi)的社會整體利益造成了實(shí)質(zhì)性損害。

最終，阿里為多年來的“二選一”行為買單，這是《中華人民共和國反壟斷法》這一重劍首次指向互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也是中國互聯(lián)網(wǎng)公司有史以來罰款金額最高的一次。

這意味著，愈演愈烈的電商“二選一”，在今年雙11期間畫上了終止符。

今年直播間更“火”了

李佳琦和薇婭一晚的成交額跑贏超過4000家上市公司去年全年的營業(yè)收入

沒有了“二選一”，電商平臺為了留住消費(fèi)者，只能“拼”了。

10月20日20時，雙11戰(zhàn)幕拉開，淘寶、京東、拼多多都開啟了預(yù)售模式，各大主播更是從下午帶貨到深夜，“不得不說，直播帶貨真的很‘洗腦’，加上快節(jié)奏的三二一開搶氣氛，看什么都想買買買?！被貞浧痤A(yù)售當(dāng)晚，消費(fèi)者王女士覺得自己陷入了“購物陷阱”。甚至由于消費(fèi)者的熱情過于火爆，剛剛開始預(yù)售時，淘寶的服務(wù)器就崩了。

更讓人驚嘆的是李佳琦和薇婭兩位直播大咖當(dāng)晚的戰(zhàn)績。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，10月20日晚，李佳琦共上架439件商品，直播間累計交易額高達(dá)106.5億元；薇婭同樣成績不俗，上架商品共計499個，直播間累計交易額達(dá)82.52億元。二人直播間一天內(nèi)的成交額，合計接近190億元。

這是什么概念？4500多家A股上市公司中，去年全年營業(yè)收入超過這個數(shù)字的僅387家。也就是說，李佳琦和薇婭一晚的成交額跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業(yè)收入。

京東也成績斐然。雙11預(yù)售首日，下單用戶數(shù)同比增長近40%，大量品牌在當(dāng)天20時開啟預(yù)售后，迅速突破去年預(yù)售首日全天的預(yù)售紀(jì)錄。而京東的“殺手锏”，依舊是物流。

雙11期間，京東App首頁新增“附近”一級頻道，發(fā)力“即時零售”，為消費(fèi)者提供“小時達(dá)”“分鐘達(dá)”的即時送達(dá)服務(wù)。目前，“小時購”已接入全國超過10萬家全品類實(shí)體零售門店，由達(dá)達(dá)快送承接訂單配送。雙11配送首單，從消費(fèi)者下單到簽收，僅用了10分鐘。

拼多多除了延續(xù)一貫的“百億補(bǔ)貼”政策，還推出“跨店拼單返券”等新玩法，雙11期間，消費(fèi)者單個自然日內(nèi)消費(fèi)滿100元，就可以獲得15元的優(yōu)惠券。

短視頻平臺也玩出了花樣。10月27日，抖音電商雙11開啟，在線上特設(shè)“抖音雙11好物節(jié)”專區(qū)，通過短視頻和直播推介商品，將推出上萬場重點(diǎn)直播，放大短視頻和直播“種草”特點(diǎn)，讓更多商品走進(jìn)消費(fèi)者視野，滿足大眾購物需求；快手則打造了“116品質(zhì)購物節(jié)”，加碼流量投入大力扶持商家，并通過“直播間+貨架”雙通道售賣場景打造更立體的生意模式和購物體驗(yàn)。

總之，今年的雙11，沒了“二選一”的束縛，傳統(tǒng)電商和短視頻平臺都“各顯神通”，再度激發(fā)了中國市場旺盛的購買力。

“低價也沒了”的煩惱

沒了“全網(wǎng)最低價”，平臺為了打贏“價格戰(zhàn)”，玩法越來越復(fù)雜

沒了“二選一”，隨之而來的問題是“低價也沒了”。

去年，對于李佳琦、薇婭這類頭部主播來說，“全網(wǎng)最低價”基本上是直播間標(biāo)配，如果沒有滿足這個要求，幾乎不可能進(jìn)入其直播間。但到了今年，全都變了光景。

因?yàn)椴荒軓?qiáng)迫商家“二選一”，越來越多的品牌方將主動權(quán)掌握在自己手中。今年雙11期間，李佳琦、薇婭的直播間內(nèi)很多商品不僅相同，就連價格和贈品也都一模一樣，甚至有些品牌還會在自家直播間上架同款鏈接，加入品牌會員領(lǐng)取優(yōu)惠券，甚至比直播間內(nèi)更便宜。

所以，多平臺比價已經(jīng)不夠了，同一個平臺上，同一商品的價格在不同渠道也不盡相同?！按┧笥诶罴宴?、薇婭的直播間，以及淘寶京東來回不停切換，是我最近每天下班后的日常。”有消費(fèi)者表示。

為了打贏“價格戰(zhàn)”，平臺的玩法也越來越復(fù)雜。以天貓超市為例，比直接下單更便宜的方式是“返卡”，比如購買洗衣液價格是85元，返15元超市卡，可在下次購物時抵用，相當(dāng)于只花了70元的價格就能買到，確實(shí)比直接下單更便宜。

但是，返還的超市卡要在15天內(nèi)用掉，否則會失效，所以消費(fèi)者還得再進(jìn)行一次消費(fèi)，一環(huán)套一環(huán)，消費(fèi)者們稱之為“套娃”。“天貓超市為什么要返卡？跟套娃一樣，沒完沒了，只?？湛杖缫驳腻X包。”消費(fèi)者說。

“便宜”是讓消費(fèi)者們選擇雙11的原因，但為了便宜，雙11真的越來越麻煩。

對于平臺來說，競爭少了，合作之路就那么好走嗎？

今年7月，阿里巴巴稱將微信支付引入淘寶和天貓，騰訊稱則會向阿里開放信息分享，允許微信用戶使用阿里巴巴小程序等。

9月9日，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門還專門召開了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”，提出有關(guān)即時通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求限期內(nèi)各平臺必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。

“如果真的相互開放生態(tài)系統(tǒng)，意味著可能解決了互聯(lián)網(wǎng)存量市場的問題，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將再度轉(zhuǎn)化為增量市場。對兩者來說絕對是共贏的。”業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

不過，記者近期體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，淘寶的商品雖然支持分享到微信，不過仍是一串“淘口令”，消費(fèi)者只能先復(fù)制口令，再轉(zhuǎn)到微信上進(jìn)行分享。而在支付上，淘寶目前也僅限于支付寶支付。

在淘特（淘寶特價版）App，倒是新增了“微信掃碼付”選項(xiàng)，消費(fèi)者點(diǎn)擊后會自動生成一個付款二維碼，用戶可以通過掃碼進(jìn)行微信支付。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾表示，淘特于今年2月向微信提出了支付申請，不過目前仍在審核中。

顯然，為了實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”，各電商平臺已經(jīng)有所行動，但是合作之路也沒那么簡單。

雙11應(yīng)如何健康發(fā)展

雙11已是本土創(chuàng)新品牌，應(yīng)借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)來提升整體經(jīng)濟(jì)的全要素生產(chǎn)力

“數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何健康發(fā)展，這也是國家非常關(guān)心的一個問題?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任鐘鴻鈞表示，10月18日，中共中央政治局就推動我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展進(jìn)行了集體學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)要充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

中國信息通信研究院今年發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書》也顯示，2020年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到39.2萬億元，占GDP比重為38.6%，同比名義增長9.7%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在逆勢中加速騰飛。“電商本身就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中重要的一部分，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展與雙11關(guān)系密切?！辩婙欌x表示。

現(xiàn)如今，雙11已經(jīng)不再是一個簡單的商品促銷活動，“雙11實(shí)際上已經(jīng)成為國內(nèi)本土創(chuàng)新品牌，借助數(shù)字平臺來進(jìn)行擴(kuò)展和發(fā)展的一個非常重要的機(jī)遇。”鐘鴻鈞表示，淘寶、京東等電商平臺給我國創(chuàng)新的品牌提供了一個能夠快速發(fā)展的通道，“所以，我們觀察雙11的時候，不能簡單說這只是一個促銷活動，雙11實(shí)際上是檢驗(yàn)國內(nèi)消費(fèi)品牌創(chuàng)新發(fā)展的重要渠道?！?/P>

那么，雙11應(yīng)該如何健康發(fā)展？

“電商平臺頭腦中一定要有‘一根弦’?！狈鼑[表示，《中華人民共和國反壟斷法》覆蓋的是從線下到線上所有行業(yè)，而要加強(qiáng)反壟斷規(guī)制的落實(shí)，大企業(yè)一定要懂法、自律。

鐘鴻鈞表示，平臺型企業(yè)要健康發(fā)展，需要關(guān)注國家的宏觀戰(zhàn)略。今年政府多次提到“雙碳”戰(zhàn)略，那么平臺經(jīng)濟(jì)的未來一定是綠色經(jīng)濟(jì)?！拔磥恚p11應(yīng)該更多地鼓勵綠色消費(fèi)，包裹是不是可以循環(huán)回收、綠色低碳的，這都是需要解決的?！?/P>

這一點(diǎn)，各大平臺已經(jīng)有所行動。雙11期間，天貓首次設(shè)立專門的綠色會場，向全球消費(fèi)者發(fā)出綠色消費(fèi)主張，并聯(lián)合重點(diǎn)商家發(fā)起綠色商家聯(lián)盟倡議，旨在推動從算法、數(shù)據(jù)中心、能源到物流、倉儲等的全方面低碳化，讓綠色消費(fèi)主張走進(jìn)千家萬戶。

京東則通過使用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料等舉措，消費(fèi)者收到每個包裹，平均都可以節(jié)約210克的紙類包裝材料、11克的一次性塑料和25厘米的膠帶。消費(fèi)者的購物訂單背后，都是一份“減碳”賬單。

“我們要借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)來提升整體經(jīng)濟(jì)的全要素生產(chǎn)力，在這一點(diǎn)上，無論是電商平臺還是雙11，都應(yīng)該有更大作為?！辩婙欌x說。（解放日報見習(xí)記者 俱鶴飛）

關(guān)鍵詞： 電商平臺 消費(fèi)者 二選一 全網(wǎng)最低價 雙十一