反壟斷調查“靴子落地”!9月27日，公牛集團因達成并實施縱向價格壟斷協(xié)議，被罰近3億元。這一罰款數(shù)額，占公牛2020年度中國境內銷售額98.27億元的3%。

幾個月前，國內醫(yī)藥龍頭企業(yè)揚子江也因價格壟斷被罰7.64億元。南都·反壟斷前沿梳理過往執(zhí)法案例發(fā)現(xiàn)，白酒、乳業(yè)、汽車等消費民生領域的縱向價格壟斷案頻發(fā)，五糧液、茅臺、合生元、長安福特、奔馳等知名企業(yè)曾被罰上億元。

有爭議的是，廠商為何實施價格限制時，通常會解釋這是為了防止經銷商低價競爭，鼓勵他們在價格之外展開銷售服務競爭。

但執(zhí)法機構認為，保障產品質量與服務不應以控價為前提。廠商與經銷商達成此類協(xié)議，更多是為了消除競爭。尤其當涉案企業(yè)及其重點產品具有市場優(yōu)勢地位時，由此產生的排除、限制競爭效果更明顯。

公牛集團回應反壟斷處罰：不會造成重大影響

9月27日下午，公牛集團發(fā)布公告收到一紙2.9481億元的反壟斷罰單，這一處罰金額占公司最近一期經審計凈資產的3.23%，經審計凈利潤的12.74%。

公牛集團表示，上述罰款不會對公司生產經營及持續(xù)發(fā)展造成重大影響，目前公司及子公司生產經營情況正常。當天收盤，公牛集團股價漲1.51%，報163.99元;第二天股價下跌0.85%，總市值為977.6億。

南都·反壟斷前沿此前報道，今年5月12日，公牛集團首次透露遭反壟斷立案調查消息，當日股價下跌2.33%，為190.45元。隔天開盤，公牛集團股價一度跌超9%，收盤報價181.65元，總市值1091億元。

官網信息顯示，公牛集團創(chuàng)立于1995年，是中國制造業(yè)500強企業(yè)。2020年2月6日，公牛集團在上交所主板掛牌上市。2021年年初，公牛集團的市值一度突破1300億元，而今已跌出“千億俱樂部”。

今年8月27日，公牛集團公布2021年中報，上半年收入58.20億元，同比去年上半年增長41.65%，凈利潤達到14.21億元。電連接業(yè)務、智能供電照明業(yè)務、數(shù)碼配件業(yè)務的收入分別為29.88億、26.40億和1.74億。

據南都·反壟斷前沿了解，公牛集團主要生產、銷售的民用電工產品廣泛用于家庭、辦公等用電場合，注冊商標為“BULL公牛”，涉及轉換器、墻壁開關插座、LED照明、數(shù)碼配件等電源連接和用電延伸性產品。

在民用電工領域內，公牛集團的銷售模式以經銷為主、直銷為輔。浙江市場監(jiān)管局披露，公牛集團的經銷商3000家左右，均為一級經銷商。線下渠道主要是五金渠道和裝飾渠道，線上渠道包含京東、天貓等平臺。

據公牛集團介紹，公司推行線下“配送訪銷”的銷售方式，可協(xié)助經銷商拓展終端網點，維護客戶關系，在一定程度上也加強了渠道的管控力。截至2021年5月，該公司已建立覆蓋全國城鄉(xiāng)、110多萬家終端網點的線下銷售網絡和專業(yè)的線上銷售渠道。

對經銷商實施價格管控，發(fā)出違約公告千份

此番公牛集團遭遇反壟斷調查，根源問題正出在經銷環(huán)節(jié)。

27日，公牛集團發(fā)公告稱被罰是因為違反了《反壟斷法》第十四條，與交易相對人達成并實施“固定和限定價格”的壟斷協(xié)議。同天，浙江市場監(jiān)管局公布處罰決定書進一步披露案件細節(jié)。

此前有知情人士向南都記者透露，作為民用電工的龍頭企業(yè)，公牛集團對經銷商管理較為嚴格——比如劃定了“保護價”，禁止經銷商低于該價格出售產品;還有工作人員假裝客戶去還價，如果經銷商“不聽話”開單低于“保護價”，將受到懲罰。

在處罰決定書里，這些細節(jié)均有體現(xiàn)。2014年至2020年間，公牛集團制定多份含有固定產品轉售價格、限定最低轉售價格內容的文件，并通過發(fā)布價格政策、與經銷商簽訂經銷合同、承諾書等方式，實現(xiàn)對產品價格的管控。

《經銷合同》顯示，公牛集團要求經銷商“嚴格執(zhí)行在公司備案的或者公司要求的加價率”;在調價政策中明確，“終端零售價，指導價為7.5折，最低6.5折，最高8.5折”;并在QQ、釘釘群等發(fā)布產品價格表，要求經銷商按照價格表中標識的“銷售價格”進行銷售。

據浙江市場監(jiān)管局介紹，通過采取強化考核監(jiān)督、委托中介機構維價、懲罰經銷商等措施，公牛集團的價格管控行為在線上和線下經銷商均得到了實際執(zhí)行。

具體而言，公牛集團組建市場督查部，通過分布在各地的辦事處明察暗訪市場價格，還委托五家來自上海、杭州的第三方公司監(jiān)督經銷商的零售價。一旦核實發(fā)現(xiàn)竄貨、低于最低價銷售等行為，公牛集團將會經銷商實施懲處;其中包括扣分、收取違約金(扣除經銷商返利或者保證金等)、取締經銷資格等方式。

執(zhí)法機構指出，2020年度公牛集團線上線下發(fā)出違約通告1000多份。

控價行為限制經銷商和零售終端競爭

這種縱向價格限制行為有何影響?

安杰律師事務所合伙人顧正平注意到，本案中執(zhí)法機關對公牛部分重點產品的市場占有率和影響力多有著墨。這在過往的同類案件中較為少見，因為與濫用市場支配地位案不同，縱向壟斷協(xié)議的認定通常無須依賴于違法企業(yè)是否具有市場支配地位或優(yōu)勢地位。但是市場份額高的企業(yè)實施縱向價格壟斷，對市場競爭的負面影響更大。

處罰決定書顯示，2018年11月，公牛的轉換器產品(移動插座)被工信部和中國工業(yè)經濟聯(lián)合會確定為制造業(yè)單項冠軍產品。2019年、2020年，轉換器產品在天貓市場線上銷售排名為第一，市場占有率分別為65.27%和62.4%;墻壁開關插座產品在天貓的銷量也是第一，市場占有率分別為28.06%和30.7%。

執(zhí)法機構指出，鑒于當事人產品的市場優(yōu)勢地位，經銷商對其重點產品具有一定依賴性。這種固定和限定價格的行為，排除、限制了相關產品在經銷商之間的競爭和在零售終端的競爭，損害了消費者合法權益和社會公共利益。

立方律師事務所律師劉延喜分析認為，由于公牛的市場份額比較大，消費者在相關產品市場的選擇不多。公牛固定轉售價格，會導致市場上整體的產品價格水平相對穩(wěn)定，經銷商間相互競爭的行為也會變少。

“正常情況下，如果經銷價格不受限，部分經銷商會選擇降價銷售，這或逼迫其他經銷商或其他品牌也降價。”劉延喜告訴南都記者，如此一來，就打開了降價的“多米諾骨牌”，消費者能以實惠的價格獲取產品。這也會促使部分品牌商在低價策略之外，轉而通過研發(fā)新技術、提升服務來贏得客戶。充分競爭的市場，才是反壟斷法的目標。

浙江理工大學教授王健告訴南都記者，“表現(xiàn)上看，轉售價格維持行為僅限制經銷商間的競爭，實質上也會限制不同生產企業(yè)間的產品競爭。”

南都·反壟斷前沿梳理過往案例發(fā)現(xiàn)，2019年江蘇市場監(jiān)管局查處的豐田壟斷案中，執(zhí)法機構也是從品牌內競爭和品牌間競爭的角度來論證競爭效果。

執(zhí)法機構認為，豐田中國剝奪了經銷商自主定價權，使得資源無法得到合理配置，限制了品牌內的競爭。在汽車品牌經銷領域，隨著這種行為的累積效應增加，也會明顯削弱各汽車品牌間的競爭，最終破壞汽車市場競爭秩序。由此帶來的一個后果是，消費者無法享受因充分競爭而帶來的好處，需要承擔更高的購買成本，失去了自由選擇權。

縱向價格壟斷行為認定復雜，執(zhí)法存爭議

考慮到違法行為的性質、程度和持續(xù)時間，浙江市場監(jiān)管局對公牛處以2020年度中國境內銷售額98.27億元3%的罰款，計2.9481億元。多位專家告訴南都記者，結合過往案件看，3%的處罰比例不算高。

去年劉延喜曾統(tǒng)計《反壟斷法》實施以來至2020年6月，執(zhí)法機構公布的19起達成并實施縱向壟斷協(xié)議案件，他發(fā)現(xiàn)處罰比例的平均值為3.67%;除罰款外，幾乎沒有出現(xiàn)沒收違法所得的情況。不過由于企業(yè)規(guī)模較大，整體罰款數(shù)額較高——共有11起案件開出1億元以上罰單。

比如2013年，茅臺、五糧液案的罰款分別為2.47億元、2.02億元的罰單，當年合生元等6家乳企也因價格壟斷合計被罰6.7億元。在汽車領域，一汽-大眾在2014年因組織部分奧迪經銷商控制整車銷售及服務維修價格，被罰近2.5億元。2015年，奔馳同樣因實施價格壟斷行為被罰3.5億元，處罰比例高達7%。

較近的一起案例發(fā)生在今年4月，國內醫(yī)藥龍頭企業(yè)揚子江藥業(yè)因固定和限制經銷商轉售價格，被市場監(jiān)管總局處以上一年度銷售額3%的罰款，計7.64億元。

一筆又一筆“天價罰單”，讓縱向價格壟斷行為備受關注。

北京知識產權法研究會競爭法專業(yè)委員會副主任魏士廩告訴南都記者，早期國家發(fā)改委在汽車、乳業(yè)領域查處了不少縱向價格壟斷案件，那時處罰較重。后來因為行政執(zhí)法機關和司法部門觀點不一樣，導致對這類行為的處罰一度擱置了很長時間;這一兩年又有新的案件公布，說明執(zhí)法機構并沒有放松，監(jiān)管態(tài)度嚴厲。

據南都·反壟斷前沿了解，縱向價格壟斷協(xié)議的認定較為復雜。這類案件是否需要考慮其競爭效果，一直以來存在爭議。此前法院在多份司法判決中明確應納入考慮范圍，執(zhí)法機構則有不同解釋，主要基于“原則禁止+例外豁免”的適用原則來認定。

這一爭議問題也出現(xiàn)在揚子江壟斷案里。行政處罰決定書披露，揚子江認為“排除、限制競爭”是縱向價格壟斷協(xié)議的構成要件，自家產品市場份額較低，相關行為不存在競爭損害。

市場監(jiān)管總局回應，《反壟斷法》第十四條規(guī)定，禁止經營者與交易相對人達成縱向價格壟斷協(xié)議。此前曾召開專家論證會，與會專家一致認為，雙方達成此類協(xié)議目的就是為了消除競爭，具有排除、限制競爭的影響。

建議價、指導價有強約束力，也可能認定違法

南都·反壟斷前沿關注到，縱向價格限制也是歐美國家反壟斷規(guī)制的行為，但一直頗受爭議。在一些執(zhí)法案件中，當事人往往會提出抗辯理由，即認為采取價格管控行為是為了防止經銷商低價競爭，從而鼓勵經銷商和零售藥店加強經銷環(huán)節(jié)的投入，保證服務質量。

也就是說，廠商限制經銷商價格，是為了鼓勵其在價格以外的銷售服務上競爭。中國社科院博士、數(shù)字經濟監(jiān)管領域資深專家方燕進一步分析，廠商此舉有時是為確保下游經銷商和零售商提供售后維修、信息等輔助服務(規(guī)避搭便車)，從而保證銷量和品牌形象，讓消費者和上下游各企業(yè)均受益。

方燕告訴南都記者，廠商限制經銷商價格有多種惠及消費者的表現(xiàn)。比如有時通過消除雙重加成，抑制最終售價，從而讓消費者受益;有時則能起到阻止下游經銷商有效實施價格歧視的作用;有時還能誘導零售商和經銷商嘗試引進售賣新產品，增加消費者的選擇空間。

“企業(yè)實施縱向價格限制的目的和影響多樣，不能一概而論。”方燕認為在分析這類行為的競爭效果時，需要結合行業(yè)特點和具體行為進行嚴謹論證。

對于這類申請豁免理由，反壟斷執(zhí)法機構嘗試作出回應。以揚子江案為例，市場監(jiān)管總局認為保證藥品產品質量是生產企業(yè)及經銷商基本行為要求，不應以限定產品價格為前提。當事人需要提供證據，證明這種行為提高了經銷商加強經銷環(huán)節(jié)投入的動機和能力，或證明經銷商將相應利潤用于改善經銷環(huán)節(jié)。

為規(guī)避反壟斷風險，在實踐中有企業(yè)選擇以“建議價”“指導價”的名義向經銷商推薦價格。王健提醒，如果這種“建議”具有強制約束力，即銷售商實際必須按照供貨商的建議價格表進行銷售，也有可能被認定為違法。

他建議，企業(yè)排查內部經銷協(xié)議、合作協(xié)議中涉及價格的條款，如果存在固定轉售價格或限定最低轉售價的內容，應當及時刪除和整改。在價格管控之外，企業(yè)可以通過提升質量服務、研發(fā)新產品、技術創(chuàng)新等策略保持競爭優(yōu)勢。

顧正平認為，企業(yè)縱向價格壟斷行為的風險管理，應結合產業(yè)與市場特征開展。在行為管理上，企業(yè)可評估各渠道供應鏈全鏈條的價格與非價格商業(yè)安排，重點關注限制或固定價格、價格制定方式等高危行為，但亦不可忽略竄貨管理等次高危行為。

此外從風險來源角度，顧正平建議企業(yè)妥善管理與經銷商的關系，防止經銷商因不滿而舉報——如果引起執(zhí)法調查，即便后來證實不違法，由此也會增加不必要的應對調查等合規(guī)成本。

“秉持用戶至上，堅持研發(fā)創(chuàng)新，居安思危才是保護競爭優(yōu)勢的王道。”方燕說。

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