“茅臺的管家是歷史長河中的短暫過客。”網(wǎng)友這句調(diào)侃發(fā)出不久，擔(dān)任貴州茅臺董事長一職僅一年半的高衛(wèi)東便被調(diào)換。接替他的同樣是從機關(guān)單位走出的原貴州省能源局局長丁雄軍。

對貴州茅臺而言，作為貢獻(xiàn)全省稅收18%的支柱企業(yè)，有的人想求穩(wěn)，有的人卻嫌茅臺進(jìn)取心不足。

所有的茅臺掌舵者都會遇到兩個難題——把企業(yè)業(yè)績做上去，飛天價格控制住?？紤]到產(chǎn)能擴張得從長計議，短期來看，增厚茅臺的利潤，成為主要路徑。

可飛天茅臺的價格雙軌制，容易導(dǎo)致利益分配的不平衡。在袁仁國時代，飛天價差滋生的腐敗絆倒了茅臺內(nèi)部一批管理層。李保芳時代希望通過直銷渠道，讓利潤留在茅臺。高衛(wèi)東時代因為更加嚴(yán)苛的經(jīng)銷商限價，和集團其他產(chǎn)品的聚合營銷措施，讓外界對股份公司和集團公司的“利益輸送”矛盾激化。至于拆箱銷售，因在實際操作中造成了整箱酒的稀缺性，而使茅臺和炒作、金融屬性揮之不去，進(jìn)一步受到社會輿論“變味”的質(zhì)疑。

高處不勝寒，萬億茅臺固然風(fēng)光，茅臺的職位卻不好當(dāng)。

直銷渠道改革深化，茅臺終端價差矛盾未實質(zhì)解決

2020年3月，高衛(wèi)東接手時的茅臺，是一個剛剛經(jīng)過刮骨療傷的茅臺。彼時履職近五年的李保芳卸任，后者在茅臺經(jīng)歷了驚心動魄的五年——伴隨著前任袁仁國的落馬，一批借助茅臺經(jīng)銷權(quán)等利益腐敗的茅臺管理層被查處。

可這種大面積的人事動蕩，也反而給經(jīng)營模式的變化創(chuàng)造了時機。

2018年度股東大會上，李保芳直言，“過去20年，茅臺酒傳統(tǒng)營銷體制為茅臺發(fā)展起到了重要作用，但由于管理粗放、渠道單一，自由裁量權(quán)過大，資源分配不公開、不公正、不透明，形成了權(quán)力尋租的空間和土壤，導(dǎo)致了以酒謀私、靠酒吃酒、利益輸送、腐敗滋生現(xiàn)象的存在。”

2019年4月起，茅臺直銷和扁平化邁出重要一步。華潤萬家、大潤發(fā)、物美、天貓、蘇寧等先后中標(biāo)，獲得平價銷售飛天茅臺的資格。原先的茅臺電商平臺茅臺商城則暫停銷售。

新的營銷體系同樣出現(xiàn)囤貨老問題。2020年4月，貴陽星力百貨集團被曝把77.4噸茅臺酒進(jìn)行動態(tài)抵押貸款，融資額高達(dá)2.3億元。

渠道扁平化偶有插曲，但大方向并沒有改變。高衛(wèi)東接班后3個月，茅臺再增22家直銷渠道商。意味著直銷渠道改革啟動一年多，參與者由零起步擴容到33家。

財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，2019年上半年，茅臺直銷渠道收入16.02億元，占比僅有4%。2021年上半年，茅臺直銷體量和比例分別是95.04億和19.4%。此消彼長態(tài)勢下，半年體量超300億的經(jīng)銷渠道時隔三年，收入只增加了16.57億元。

茅臺酒的總分配量被直銷分走一部分，又受制于廠家愈發(fā)嚴(yán)厲的價格管控，經(jīng)銷商開始抱怨，自己難從飛漲的飛天茅臺價格中獲益。

今年年初，茅臺要求專賣店和經(jīng)銷商將拆箱售賣的茅臺酒比例從80%提到到100%。但此舉一出，茅臺酒價格沒降下來，周邊產(chǎn)品茅臺紙箱倒獲得了超200元的流通加碼。

曾有經(jīng)銷商向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言，“我雖然支持1499賣，但別人從我這拿1499，轉(zhuǎn)頭賣2800，這合理嗎?你如果不給我一定的利益補償，我為什么要給你1499的價格?這畢竟是市場經(jīng)濟。”

這幾年來，茅臺一直經(jīng)歷著旺季前夕價格上揚——政策信號指導(dǎo)——廠家嚴(yán)控炒作的循環(huán)。但實質(zhì)結(jié)果并沒有明顯改變。據(jù)媒體公開報道，今年的股東大會上，投資客林園現(xiàn)場提及，“我持有300億茅臺，還跟個叫花子一樣抽簽買酒。”

茅臺熱鋪設(shè)醬香賽道，市場浮躁存炒作風(fēng)險

飛天茅臺難買的余波，在某些層面上形成了其他醬香酒產(chǎn)品發(fā)展的紅利。各路資本前往茅臺鎮(zhèn)買廠、推高基酒價格就是實例。有白酒從業(yè)者向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言，很多醬香酒都留在渠道庫存里，市場再擊鼓傳花的炒作下去，醬香賽道會有極大風(fēng)險。

今年4月的春季糖酒會上，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，不少醬香酒的零售價接近基酒成本價10倍。一款產(chǎn)品名含有“乾隆”的品牌，其5款單瓶的售價從869元到3299元不等，但代理的價格也只有前者的9分之一左右：代理價不過400元的單品標(biāo)價可超3000元。

還有自稱貴州十大名酒的品牌招商人員向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)介紹，“我們這里按500毫升計量，有50、80、120、200元四檔基酒。一般產(chǎn)品的售價是基酒價格的3-10倍。像你選一個80元的基酒，然后定個500元的售價再打7折售賣比較合適。”

只要同在貴州，同在茅臺鎮(zhèn)，似乎就可以沾上一點光環(huán)?？上沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌對當(dāng)?shù)亓ν瞥嗨庸鹊漠a(chǎn)區(qū)概念不以為然，其向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)指出，中國白酒和茶葉的產(chǎn)業(yè)思維不同，只存在品牌而不存在產(chǎn)區(qū)，同樣是茅臺鎮(zhèn)的醬酒也無法得到與茅臺同樣的地位和業(yè)績。“所謂赤水河產(chǎn)區(qū)或其他酒廠擴產(chǎn)，并不能改變茅臺產(chǎn)能相對需求的稀缺性。”

茅臺為何產(chǎn)能有限?2017年，李保芳曾說，到2019年年底，茅臺酒基酒產(chǎn)能達(dá)到5.6萬噸/年，結(jié)合茅臺核心區(qū)的生態(tài)環(huán)境承載能力考慮，短期內(nèi)將不再擴大產(chǎn)能規(guī)模。

但按照今年股東大會上的交流，高衛(wèi)東的表態(tài)已有所松動。其談到，擴產(chǎn)能要參考市場前景，結(jié)合茅臺技術(shù)人才儲備、土地資源、生產(chǎn)性物資供給、生態(tài)承載能力等因素進(jìn)行綜合考量，公司正在開展相關(guān)論證工作。

“習(xí)酒就是學(xué)茅臺，玩饑餓營銷。”上游限制如此，下游終端卻不買賬。早前，河南鄭州一家白酒從業(yè)者就向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)如此評判。其抱怨的，是醬香在河南風(fēng)靡背景下，茅臺集團培育的另一個明星品牌習(xí)酒在終端的主動控量。

據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)從河南習(xí)酒經(jīng)銷商處了解，習(xí)酒從去年開啟配額制。廠家要求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，即使給煙酒店供貨，一次最多只能發(fā)30箱。個別產(chǎn)品配額用完不會再放貨。下半年誰手上還有存貨誰去賣。

股份公司與茅臺公司沖突頻頻，飛天茅臺成提款機?

習(xí)酒壯大了茅臺集團的實力，卻也被上市公司的小股東視為，侵蝕了茅臺股份公司的利益。不久前，由于習(xí)酒上市的傳聞，關(guān)于習(xí)酒和茅臺同業(yè)競爭的矛盾鬧得沸沸揚揚。

5月的交流會上，高衛(wèi)東正面回應(yīng)了這番質(zhì)疑，其認(rèn)為，習(xí)酒公司在原料采購、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)產(chǎn)線、銷售渠道、產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)務(wù)性質(zhì)等方面均是獨立的，其商標(biāo)、品牌形象、客戶群體、產(chǎn)品定位、風(fēng)味特征與股份公司產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別。

可依然有投資者不認(rèn)同，其向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)指出，習(xí)酒一年銷售額103億，與茅臺系列酒體量相當(dāng)，還不算競爭?該投資者還認(rèn)為，定價1399元的習(xí)酒君品對標(biāo)飛天茅臺，定價近900元的窖藏1988對標(biāo)茅臺系列酒。無法同意兩者產(chǎn)品定位不同的觀點。

小股東們關(guān)于高衛(wèi)東時代茅臺的另兩個核心質(zhì)疑，還有聚合營銷思路及約8億元的捐款流程。不少投資者認(rèn)為，聚合營銷是拿飛天“搭橋”，不利于其他產(chǎn)品獨立發(fā)展。而捐款一事，在當(dāng)時一度有多名小股東欲提起聯(lián)合訴訟。按照“茅臺900元真不算高”的微博透露，目前最新進(jìn)展為股東就法院“遲遲不予立案”向檢察院提出監(jiān)督申請，而檢察院預(yù)計三個月內(nèi)予以答復(fù)。

如今，捐款早已終止，承諾“集團公司對股份公司的發(fā)展，永遠(yuǎn)放在第一位支持”的高衛(wèi)東也已離開崗位。但有高衛(wèi)東烙印的爭議依然未消。去年9月，茅臺集團宣布擬發(fā)行不超過150億元債券，用于收購貴州高速股權(quán)、償還債務(wù)、補充流動資金。根據(jù)當(dāng)時的文件披露，貴州高速總負(fù)債超2700億元，負(fù)債率約70%。

今年年中，原本隸屬于貴州省交通運輸廳間接控股的貴州省仁懷市仁帥酒業(yè)有限公司，被劃入茅臺保健酒公司旗下。從淘寶仁帥酒業(yè)店鋪看，銷量第一的53度醬香白酒，定價498元。瓶身包裝與飛天茅臺有一定相似性。

而高衛(wèi)東在履職茅臺之前的身份是貴州省交通運輸廳廳長。

結(jié)語

從交通運輸廳廳長，到茅臺董事長，再到煤田地質(zhì)局局長，業(yè)界不少聲音認(rèn)為，高衛(wèi)東的崗位含金量降低。對其個人而言也許不算好，但對茅臺企業(yè)而言，“換誰影響都不大”。

今日貴州茅臺股價高開，漲幅一度接近1.83%，但隨后又震蕩跳水，截至發(fā)稿，下跌1.77%。二級市場總體反映尚在預(yù)期內(nèi)。

不過，1974年生的化學(xué)系學(xué)子丁雄軍依然值得期待。因為，五糧液、洋河、瀘州老窖都在今年更新了部分領(lǐng)導(dǎo)班子。年輕化、調(diào)動員工積極性是共同的主題。茅臺即便有傲視群雄的9成毛利率和5成凈利率，但營收、凈利的增速都處在百億酒企陣營的下游。

對于那些摩拳擦掌要“沖一保三”、“復(fù)興”的競爭者而言，茅臺需要在一如既往的“穩(wěn)”之外，給予能讓市場產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的驚喜。

關(guān)鍵詞： 茅臺換帥 終端價差矛盾 高衛(wèi)東 產(chǎn)能擴張