“感覺電商一年四季都在搞促銷。”95后的孫女士告訴記者，以前大促，在網(wǎng)購(gòu)每樣?xùn)|西之前，她都會(huì)翻查歷史價(jià)格，如果是歷史上較低的價(jià)格才會(huì)下單。近幾年，電商大促優(yōu)惠方式越來越復(fù)雜，疊加券、滿減、幾件幾折……自己需要計(jì)算很久才能算出最優(yōu)惠的組合方式。總之，單純的降價(jià)很少了。

記者注意到，剛剛落下帷幕的七夕、8·18等年中大促略顯冷清和落寞。不僅是消費(fèi)者感到疲倦，面對(duì)電商平臺(tái)高昂的流量費(fèi)，“只賺吆喝不賺錢”的商家也越來越多，而促銷帶來的利潤(rùn)卻越攤越薄。

文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者趙方圓、文靜

剛剛過去的年中大促，許多消費(fèi)者感嘆：“6·18、七夕、奧運(yùn)期間花銷太大，錢包還沒緩過來，8·18又接踵而至。”也有不少消費(fèi)者表示，今年8·18的宣傳少了很多，甚至還有消費(fèi)者表示自己沒有聽說過8·18。

記者走訪時(shí)了解到，一個(gè)又一個(gè)的大促讓人應(yīng)接不暇，作為習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)的新生代主力消費(fèi)者之一，95后孫女士對(duì)優(yōu)惠的期待值降低了很多。“送得快、品質(zhì)過關(guān)、不要比線下貴就可以了，我已經(jīng)不像以前那樣，要促銷商品是全網(wǎng)、歷史‘最低價(jià)’了。”孫女士告訴記者。

市民黃小姐近日在淘寶購(gòu)買一款進(jìn)口保健品，店鋪標(biāo)注“超級(jí)進(jìn)口日”，黃小姐心想，節(jié)日有優(yōu)惠不錯(cuò)，隨后發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)過程復(fù)雜，首先是付定金，再按照規(guī)定時(shí)間支付尾款。這一過程中，還要先在店鋪領(lǐng)品類優(yōu)惠券、會(huì)員專享優(yōu)惠券等。只有完成這些流程，才能以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買，但還不是最優(yōu)惠的價(jià)格。

值得注意的是，網(wǎng)購(gòu)促銷價(jià)和線下門店價(jià)相差無幾，但線上品質(zhì)卻大不如前。孫女士告訴記者，自己前幾天剛網(wǎng)購(gòu)了一臺(tái)咖啡機(jī)，當(dāng)時(shí)算是歷史最低價(jià)了，但購(gòu)買后才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在線下商場(chǎng)的價(jià)格也很低，基本和電商平臺(tái)大促期間的價(jià)格同樣，但在線下反而有更多的議價(jià)和選擇的空間。

“以前電商大促，大部分是衣服降價(jià)比較多，但現(xiàn)在自己反而不在網(wǎng)上買衣服了。一方面是隨著畢業(yè)工作，消費(fèi)水平有所提升;另一方面，明顯感覺到網(wǎng)購(gòu)衣服的質(zhì)量越來越低。因此，自己現(xiàn)在寧愿去線下專柜或白馬服裝市場(chǎng)買。”孫女士說。

不僅是消費(fèi)者感到疲倦，“只賺吆喝不賺錢”的商家也越來越多，“去年‘雙11’、‘雙12’期間，品牌沒參加電商平臺(tái)的廣告投放，最終數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，店鋪當(dāng)月的成金額比前年同期增長(zhǎng)了”，一大品牌茶油負(fù)責(zé)人告訴記者，盡管大型電商平臺(tái)帶來流量、交易量，但各種各樣的推廣投放費(fèi)用卻增加了商家負(fù)擔(dān)——投放成本增加了，商品銷售利潤(rùn)被攤薄，“賣得越多，利潤(rùn)反而越少”。

在電商“造節(jié)”期間，平臺(tái)會(huì)要求商家參與各種活動(dòng)，包括流量導(dǎo)入、廣告推廣投放等。據(jù)商家提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月在京東自營(yíng)的成交金額是29.76萬元;2019年11月在同一平臺(tái)的成交金額是19.66萬元，同比增長(zhǎng)51.4%，其中，2019年11月在該平臺(tái)的推廣費(fèi)用支出是2萬元，2020年11月的推廣費(fèi)用支出是0元。

上述品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如今“雙11”等電商節(jié)日，于商家而言，已不是“拉新”的過程，更是一個(gè)回饋老客戶的節(jié)點(diǎn)。只要把產(chǎn)品的實(shí)惠讓利給消費(fèi)者，是有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的。

觀察

傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量“變相漲價(jià)”

“促銷日?；?，已經(jīng)掀不起太多波瀾了，以前偶爾有幾個(gè)大節(jié)，大家都很期待，現(xiàn)在天天促銷，銷量還不好。”在淘寶做服裝品牌的謝亞蘭告訴記者，以往8月秋裝開始分批上市，店鋪業(yè)績(jī)持續(xù)向好，在9月會(huì)達(dá)到一個(gè)峰值?，F(xiàn)在由于客流的減少，商家只能不斷地拉低商品售價(jià)。

“花同樣的價(jià)格，買來的流量只能達(dá)到之前的一半效果，但不推流更不行。”謝亞蘭表示，雖然平臺(tái)沒有對(duì)商家明確發(fā)布“漲價(jià)令”，但實(shí)際上平臺(tái)流量正在“變相漲價(jià)”，今年線上店鋪的客流總體減少了四五成。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，面對(duì)眾多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，“稀缺”的商戶成了各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的“香餑餑”。但商家爭(zhēng)奪客戶的方式，不是降低流量費(fèi)等提供更多實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和便利條件，而是一味加大促銷頻次、拉長(zhǎng)促銷戰(zhàn)線。

商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商平臺(tái)“圈鐵粉”

“目前這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)都是看到其他平臺(tái)搞大促，自己也跟著做，以為僅憑優(yōu)惠就能夠留住客人，卻誤傷了商家和消費(fèi)者，也讓平臺(tái)的可信度大大下降。”謝亞蘭表示，與之相反，目前流量火爆的直播電商平臺(tái)正逐步趨向于規(guī)范經(jīng)營(yíng)，許多商家愿意進(jìn)駐。

她分析稱，從渠道來看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)直播由于是純商業(yè)，覆蓋面相對(duì)較小，且入口較復(fù)雜，平臺(tái)流量逐步走向匱乏;直播電商平臺(tái)是先娛樂、再商業(yè)，因而覆蓋面廣、入口便捷、流量更大。

商家的流量還得靠自己賺。謝亞蘭之前在淘寶是以店鋪為名義開設(shè)賬號(hào)做直播，目前正準(zhǔn)備在抖音以設(shè)計(jì)師個(gè)人身份開設(shè)賬號(hào)，通過講故事、分享生活經(jīng)歷、做產(chǎn)品代言，給自己的品牌做推廣。“銷售是其次，主要是‘圈粉’。通過找到志同道合的圈子，交流分享穿搭、時(shí)尚搭配心得，拉近與消費(fèi)者的距離，才能留下更多‘鐵粉’。”

業(yè)內(nèi)

直播電商崛起，消費(fèi)者注意力被轉(zhuǎn)移

回顧電商造節(jié)歷程，大浪淘沙后，目前剩下的電商大節(jié)大致是“雙11”、6·18、8·18，其相對(duì)應(yīng)的電商為阿里、京東、蘇寧易購(gòu)。2020年，“天貓雙11”成交額共計(jì)人民幣4982億元;2021年，京東618累計(jì)下單金額超3438億元;蘇寧易購(gòu)818目前仍未披露累計(jì)下單金額。

“今年因?yàn)閵W運(yùn)等熱點(diǎn)，加上疫情的影響，削弱了大家對(duì)8·18大促的關(guān)注度。這個(gè)由蘇寧易購(gòu)在6·18和‘雙11’之間的‘真空’地帶打造出的促銷節(jié)日，多年過去后無論從規(guī)模還是影響力上看還是無法與6·18和‘雙11’相提并論。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示。

另外，“抖音818新潮好物節(jié)”是今年6月抖音電商成立后的首個(gè)標(biāo)志性大促活動(dòng)，以“興趣電商”為切入點(diǎn)，讓商家看到增量機(jī)會(huì)。不少商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大促活動(dòng)則顯得比較冷淡。

海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，近年來，抖音、快手等新的直播電商平臺(tái)的崛起，使得消費(fèi)者的注意力被大大稀釋。因此，同樣的促銷活動(dòng)，在直播電商平臺(tái)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的效果差別很大。此外，疫情反復(fù)一定程度上削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買力，使大部分用戶回歸理性，沖動(dòng)消費(fèi)減少了;投資公司也更加理性，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)的資本投入在減少。

8月18日，商務(wù)部就《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(征求意見稿)公開征求意見。記者注意到，該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該具備的資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)條件及合規(guī)性基本要求;規(guī)定了其應(yīng)對(duì)商家和直播主體入駐及退出、產(chǎn)品和服務(wù)信息審核、直播營(yíng)銷管理和服務(wù)、用戶以及直播主體賬號(hào)的管理和服務(wù)要求;規(guī)定了其應(yīng)對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)、交易及售后服務(wù)等消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的要求;明確了信息安全管理要求。

關(guān)鍵詞： 電商促銷 抵觸情緒 平臺(tái)流量 稀缺客戶