國產(chǎn)運動品牌的春天來了?

最新數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯、耐克在華銷售額雙雙下滑，國產(chǎn)運動品牌則坐到了蹺蹺板的另一側。連日來，極目新聞記者探訪發(fā)現(xiàn)，受鴻星爾克事件影響，加上奧運熱潮助推，不論線上還是線下，國產(chǎn)運動品牌正迎來一波銷售高峰。

不可否認的是，時尚前衛(wèi)的國潮設計，使得國產(chǎn)運動品牌日益受到新生代消費者的追捧。

國產(chǎn)運動鞋服線上線下熱銷

“穿了多年的阿迪、耐克，今年開始換成李寧、安踏了。”武漢一位球鞋收藏者表示，如今，國貨做得越來越好，不到千元就可以買到NBA頂級球員湯普森的聯(lián)名籃球鞋安踏kt6，“對比國際品牌，這個價格太香了。”

“近兩個月銷量都很不錯，特別是和奧運相關的運動服、運動裝備，好多都是需要搶購的狀態(tài)。”在武昌徐東銷品茂，安踏店員表示，特別是在奧運期間，印有中國元素的T恤都賣斷了貨，目前正在補貨中。

在漢口江漢路李寧專賣，記者看到，不時有消費者前來選購。店員介紹，最近上架了很多新品，不僅是奧運款，還有霧都聯(lián)名的新款、韋德系列的籃球裝備等，比較受年輕人歡迎，“7月開始，到店的顧客明顯比前幾個月要多，銷售額較6月份翻了兩三倍。”

“孩子要開學了，我在奧運期間看到很多運動員都穿了這個牌子，特地過來給孩子買點新裝備。”在武昌街道口銀泰創(chuàng)意城特步專賣，正在選購的市民袁女士告訴記者。

“后奧運”階段，不僅是線下，線上銷售也很紅火。

8月19日，記者在安踏天貓官方旗艦店看到，一款售價699元的“東京奧運會中國體育代表團領獎鞋紀念版跑步鞋”月銷量就超過4000。

漢口一家李寧專賣內，顧客正在挑選商品

此外，今年東京奧運會以來，李寧中國乒乓球隊奧運戰(zhàn)袍、國家奧委代表團身著的匹克服裝、東京奧運會中國體育代表團安踏領獎鞋紀念版等體育運動服飾鞋類頻頻出圈。京東數(shù)據(jù)顯示，奧運期間，跑步鞋成交額同比增長高達500%，運動褲、運動配飾成交額同比超過300%。

中國本土品牌實現(xiàn)跳躍式發(fā)展

“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌。”阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德近日談到。據(jù)阿迪達斯最新財報顯示，其第二季度在華業(yè)務明顯下降，大中華區(qū)收入跌幅接近16%。

事實上，在中國市場業(yè)績下滑的不只阿迪達斯一家。

另一國際體育品牌巨頭耐克發(fā)布的財報顯示，從3月31日至5月31日，耐克在大中華區(qū)的銷售額為19億美元，沒有達到22億美元的預期水平。天貓平臺4月數(shù)據(jù)顯示，耐克今年的銷售額也同比下滑了59%，阿迪達斯的銷售額更是下滑了78%。

與之相對應的是，國貨品牌的逆勢崛起，越來越多中國消費者轉而購買國貨。

7月24日，極目新聞記者在武漢徐東銷品茂鴻星爾克探訪時了解到，該店當天銷售額較平時增長了130余倍，有顧客一口氣就買下了3萬多元的該品牌運動鞋。

據(jù)李寧集團發(fā)布的盈利預喜，預計今年上半年凈利不少于18億元，去年同期為6.83億元。

安踏體育方面，預計今年上半年的經(jīng)營利潤約36億元，同比增長不少于55%。

特步國際預計，今年上半年股東應占綜合利潤將同比增加不少于65%，主要因主品牌代理商的補貨訂單因強勁的零售表現(xiàn)而大幅增加、毛利率改善、電商業(yè)務加速增長、兒童業(yè)務銷售勢頭強勁等。

顯而易見，國產(chǎn)運動品牌在上半年獲得了跳躍式的增長。

政策利好加自身努力促成增長

8月3日，國務院印發(fā)《全民健身計劃(2021-2025年)》，提出到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元等發(fā)展目標。

受此消息影響，不少體育概念股沸騰。

中信證券、天風證券等都在研報中提到，此次的全民健身計劃有望對體育服飾器材及產(chǎn)業(yè)鏈形成中長期利好，并且國產(chǎn)品牌的替代趨勢更為明確。在細分領域，運動服飾、運動產(chǎn)業(yè)鏈、體育設備、體育產(chǎn)業(yè)服務、體育健身食品這五個板塊將直接受益。

湖北一位運動品牌代理商坦言，自新疆棉事件以來，國內消費者對國產(chǎn)運動品牌的熱情高漲。此外，捐贈物資支援河南災區(qū)和東京奧運會的營銷宣傳，大幅增加了國產(chǎn)運動品牌占領市場的機會。

需要注意的是，國產(chǎn)運動品牌的崛起，并不只是單純依賴消費者一時激起的愛國情懷，還有品牌自身的努力。

2010年，李寧更換品牌LOGO，將“一切皆有可能”廣告語改為“Make the change”，但最終這一“品牌重塑”計劃宣告失敗。

此后，經(jīng)歷戰(zhàn)略失誤、人事震蕩、庫存危機后，李寧從追求高端化轉而尋求產(chǎn)品差異化，通過變身潮牌的戰(zhàn)略轉型重新回歸到了主流市場，在國潮路上走出獨屬于自己的路。

有網(wǎng)友調侃：“以前沒錢的時候買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧。”

如果說李寧走的“復興之路”困難重重，安踏則輕松得多。

從2009年開始，安踏買下FILA，亮出了兩板斧：一是定位高端里的“時尚”，二是精細化的直營。2020年年報顯示，去年FILA營收174.5億元，占總營收49.1%。

正是借力FILA這張沖擊中高端市場的“王炸”，安踏直接完成了從低端市場沖擊中高端市場的逆襲。

加大運動科技研發(fā)創(chuàng)新是關鍵

“雖然此次國產(chǎn)運動品牌‘爆紅’，但我們還是要正視國產(chǎn)運動品牌和國外運動品牌的差距，包括在品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)等方面的差距。這種差距不是靠愛國情懷就可以追平的，想縮短和國外運動品牌之間的差距，需要品牌長期的投入。” 鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄表示。

目前來看，即使本土品牌中李寧、安踏等在眾國產(chǎn)品牌中成績一騎絕塵，但其研發(fā)投入與阿迪達斯、耐克仍存在差距。

據(jù)了解，阿迪達斯和耐克的研發(fā)投入比常年維持在7%以上。財報顯示，2020年安踏的研發(fā)支出為8.71億元，研發(fā)投入比僅為2.45%;而2020年李寧的研發(fā)投入3.23億元，較2019年度下滑約11%。

“對于包括鴻星爾克在內的很多國內運動品牌，消費者購買其產(chǎn)品還是看性價比，一旦價格貴了，同樣的價格、同樣的質量，消費者考量一下還是會去買國外的一些品牌。”采訪中，有鴻星爾克專賣店員告訴記者，很擔心這一陣熱情過去，又恢復到原來的冷清狀態(tài)。

“國產(chǎn)運動品牌要想持續(xù)成長，需要不斷創(chuàng)新，每當提起國產(chǎn)運動品牌，希望我們提到的不僅僅只是性價比有多么高，而是這個產(chǎn)品的功能和專業(yè)性同樣強大。”武漢大學經(jīng)管學院吳先明教授認為，國產(chǎn)運動品牌在受到更多消費者青睞的同時，也應該進一步推進運動科技相關研發(fā)創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品來吸引消費者。

關鍵詞： 奧運會 國產(chǎn)運動品牌 體育產(chǎn)業(yè) 國潮設計