國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的春天來(lái)了?

最新數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯、耐克在華銷(xiāo)售額雙雙下滑，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌則坐到了蹺蹺板的另一側(cè)。連日來(lái)，極目新聞?dòng)浾咛皆L發(fā)現(xiàn)，受鴻星爾克事件影響，加上奧運(yùn)熱潮助推，不論線上還是線下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正迎來(lái)一波銷(xiāo)售高峰。

不可否認(rèn)的是，時(shí)尚前衛(wèi)的國(guó)潮設(shè)計(jì)，使得國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌日益受到新生代消費(fèi)者的追捧。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服線上線下熱銷(xiāo)

“穿了多年的阿迪、耐克，今年開(kāi)始換成李寧、安踏了。”武漢一位球鞋收藏者表示，如今，國(guó)貨做得越來(lái)越好，不到千元就可以買(mǎi)到NBA頂級(jí)球員湯普森的聯(lián)名籃球鞋安踏kt6，“對(duì)比國(guó)際品牌，這個(gè)價(jià)格太香了。”

“近兩個(gè)月銷(xiāo)量都很不錯(cuò)，特別是和奧運(yùn)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)裝備，好多都是需要搶購(gòu)的狀態(tài)。”在武昌徐東銷(xiāo)品茂，安踏店員表示，特別是在奧運(yùn)期間，印有中國(guó)元素的T恤都賣(mài)斷了貨，目前正在補(bǔ)貨中。

在漢口江漢路李寧專(zhuān)賣(mài)，記者看到，不時(shí)有消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)。店員介紹，最近上架了很多新品，不僅是奧運(yùn)款，還有霧都聯(lián)名的新款、韋德系列的籃球裝備等，比較受年輕人歡迎，“7月開(kāi)始，到店的顧客明顯比前幾個(gè)月要多，銷(xiāo)售額較6月份翻了兩三倍。”

“孩子要開(kāi)學(xué)了，我在奧運(yùn)期間看到很多運(yùn)動(dòng)員都穿了這個(gè)牌子，特地過(guò)來(lái)給孩子買(mǎi)點(diǎn)新裝備。”在武昌街道口銀泰創(chuàng)意城特步專(zhuān)賣(mài)，正在選購(gòu)的市民袁女士告訴記者。

“后奧運(yùn)”階段，不僅是線下，線上銷(xiāo)售也很紅火。

8月19日，記者在安踏天貓官方旗艦店看到，一款售價(jià)699元的“東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋紀(jì)念版跑步鞋”月銷(xiāo)量就超過(guò)4000。

漢口一家李寧專(zhuān)賣(mài)內(nèi)，顧客正在挑選商品

此外，今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，李寧中國(guó)乒乓球隊(duì)奧運(yùn)戰(zhàn)袍、國(guó)家?jiàn)W委代表團(tuán)身著的匹克服裝、東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)安踏領(lǐng)獎(jiǎng)鞋紀(jì)念版等體育運(yùn)動(dòng)服飾鞋類(lèi)頻頻出圈。京東數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間，跑步鞋成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)500%，運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)配飾成交額同比超過(guò)300%。

中國(guó)本土品牌實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展

“中國(guó)的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向中國(guó)本土品牌而非全球品牌。”阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德近日談到。據(jù)阿迪達(dá)斯最新財(cái)報(bào)顯示，其第二季度在華業(yè)務(wù)明顯下降，大中華區(qū)收入跌幅接近16%。

事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的不只阿迪達(dá)斯一家。

另一國(guó)際體育品牌巨頭耐克發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，從3月31日至5月31日，耐克在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額為19億美元，沒(méi)有達(dá)到22億美元的預(yù)期水平。天貓平臺(tái)4月數(shù)據(jù)顯示，耐克今年的銷(xiāo)售額也同比下滑了59%，阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售額更是下滑了78%。

與之相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)貨品牌的逆勢(shì)崛起，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。

7月24日，極目新聞?dòng)浾咴谖錆h徐東銷(xiāo)品茂鴻星爾克探訪時(shí)了解到，該店當(dāng)天銷(xiāo)售額較平時(shí)增長(zhǎng)了130余倍，有顧客一口氣就買(mǎi)下了3萬(wàn)多元的該品牌運(yùn)動(dòng)鞋。

據(jù)李寧集團(tuán)發(fā)布的盈利預(yù)喜，預(yù)計(jì)今年上半年凈利不少于18億元，去年同期為6.83億元。

安踏體育方面，預(yù)計(jì)今年上半年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約36億元，同比增長(zhǎng)不少于55%。

特步國(guó)際預(yù)計(jì)，今年上半年股東應(yīng)占綜合利潤(rùn)將同比增加不少于65%，主要因主品牌代理商的補(bǔ)貨訂單因強(qiáng)勁的零售表現(xiàn)而大幅增加、毛利率改善、電商業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)、兒童業(yè)務(wù)銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁等。

顯而易見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在上半年獲得了跳躍式的增長(zhǎng)。

政策利好加自身努力促成增長(zhǎng)

8月3日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，提出到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元等發(fā)展目標(biāo)。

受此消息影響，不少體育概念股沸騰。

中信證券、天風(fēng)證券等都在研報(bào)中提到，此次的全民健身計(jì)劃有望對(duì)體育服飾器材及產(chǎn)業(yè)鏈形成中長(zhǎng)期利好，并且國(guó)產(chǎn)品牌的替代趨勢(shì)更為明確。在細(xì)分領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、體育設(shè)備、體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)、體育健身食品這五個(gè)板塊將直接受益。

湖北一位運(yùn)動(dòng)品牌代理商坦言，自新疆棉事件以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的熱情高漲。此外，捐贈(zèng)物資支援河南災(zāi)區(qū)和東京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，大幅增加了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

需要注意的是，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，并不只是單純依賴(lài)消費(fèi)者一時(shí)激起的愛(ài)國(guó)情懷，還有品牌自身的努力。

2010年，李寧更換品牌LOGO，將“一切皆有可能”廣告語(yǔ)改為“Make the change”，但最終這一“品牌重塑”計(jì)劃宣告失敗。

此后，經(jīng)歷戰(zhàn)略失誤、人事震蕩、庫(kù)存危機(jī)后，李寧從追求高端化轉(zhuǎn)而尋求產(chǎn)品差異化，通過(guò)變身潮牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重新回歸到了主流市場(chǎng)，在國(guó)潮路上走出獨(dú)屬于自己的路。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“以前沒(méi)錢(qián)的時(shí)候買(mǎi)李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧。”

如果說(shuō)李寧走的“復(fù)興之路”困難重重，安踏則輕松得多。

從2009年開(kāi)始，安踏買(mǎi)下FILA，亮出了兩板斧：一是定位高端里的“時(shí)尚”，二是精細(xì)化的直營(yíng)。2020年年報(bào)顯示，去年FILA營(yíng)收174.5億元，占總營(yíng)收49.1%。

正是借力FILA這張沖擊中高端市場(chǎng)的“王炸”，安踏直接完成了從低端市場(chǎng)沖擊中高端市場(chǎng)的逆襲。

加大運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)創(chuàng)新是關(guān)鍵

“雖然此次國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌‘爆紅’，但我們還是要正視國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的差距，包括在品牌傳播、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的差距。這種差距不是靠愛(ài)國(guó)情懷就可以追平的，想縮短和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌之間的差距，需要品牌長(zhǎng)期的投入。” 鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家程偉雄表示。

目前來(lái)看，即使本土品牌中李寧、安踏等在眾國(guó)產(chǎn)品牌中成績(jī)一騎絕塵，但其研發(fā)投入與阿迪達(dá)斯、耐克仍存在差距。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯和耐克的研發(fā)投入比常年維持在7%以上。財(cái)報(bào)顯示，2020年安踏的研發(fā)支出為8.71億元，研發(fā)投入比僅為2.45%;而2020年李寧的研發(fā)投入3.23億元，較2019年度下滑約11%。

“對(duì)于包括鴻星爾克在內(nèi)的很多國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品還是看性?xún)r(jià)比，一旦價(jià)格貴了，同樣的價(jià)格、同樣的質(zhì)量，消費(fèi)者考量一下還是會(huì)去買(mǎi)國(guó)外的一些品牌。”采訪中，有鴻星爾克專(zhuān)賣(mài)店員告訴記者，很擔(dān)心這一陣熱情過(guò)去，又恢復(fù)到原來(lái)的冷清狀態(tài)。

“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要想持續(xù)成長(zhǎng)，需要不斷創(chuàng)新，每當(dāng)提起國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，希望我們提到的不僅僅只是性?xún)r(jià)比有多么高，而是這個(gè)產(chǎn)品的功能和專(zhuān)業(yè)性同樣強(qiáng)大。”武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院吳先明教授認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在受到更多消費(fèi)者青睞的同時(shí)，也應(yīng)該進(jìn)一步推進(jìn)運(yùn)動(dòng)科技相關(guān)研發(fā)創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。

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