首先：品牌是品牌，商標(biāo)是商標(biāo)

很多人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，或品牌就是商標(biāo)，甚至很多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也是這樣認(rèn)為的，這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)說(shuō)明兩點(diǎn)：一是說(shuō)對(duì)品牌概念不理解，品牌意識(shí)淡薄;二是說(shuō)明企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中只重視商標(biāo)，而忽視品牌的建設(shè)和管理。其實(shí)品牌與商標(biāo)有著本質(zhì)的區(qū)別，主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

一、品牌與商標(biāo)二者概念不同

品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，而商標(biāo)是一個(gè)法定概念。我國(guó)商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)的定義是“商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品在市場(chǎng)上同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字、圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記。”

從定義上看，它與品牌似乎沒(méi)有什么區(qū)別，其實(shí)不然，商標(biāo)最大的特點(diǎn)是具有獨(dú)占性，這種獨(dú)占性是通過(guò)法律來(lái)做保證。而品牌定義：它是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用來(lái)區(qū)隔、識(shí)別和區(qū)分其他組織及其產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)的總和。品牌最大的特點(diǎn)是它的差異化的個(gè)性，這種個(gè)性是通過(guò)市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證的。

二、品牌與商標(biāo)的構(gòu)件不同

一般而言品牌構(gòu)件比商標(biāo)的構(gòu)件豐富，商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西如圖案和文字或是二者組合體。而品牌的構(gòu)件則是由靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩大部分組成，靜態(tài)部分包括名稱、圖案、色彩、文字、個(gè)性、文化及象征物等;動(dòng)態(tài)部分包括如品牌的傳播、促銷、維護(hù)、管理、銷售、公關(guān)活動(dòng)等。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，所以它的構(gòu)件要比商標(biāo)豐富。

三、品牌與商標(biāo)使用區(qū)域范圍不同

商標(biāo)有國(guó)界，品牌無(wú)國(guó)界。世界每個(gè)國(guó)都有自己的商標(biāo)法律，在一國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)僅在該國(guó)范圍內(nèi)使用受法律的保護(hù)，超過(guò)國(guó)界就失去了該國(guó)保護(hù)的權(quán)利，也是說(shuō)該商標(biāo)不在具有排他性。而品牌則與商標(biāo)不同，如“虎”及其圖案是品牌，在其他國(guó)家也是品牌。你可以使用，他也可以使用，只不過(guò)是所有者不同而已。

四、品牌和商標(biāo)的使用的時(shí)效不同

品牌實(shí)效取決于市場(chǎng)，而商標(biāo)的實(shí)效則取決于法律。世界各國(guó)對(duì)商標(biāo)的使用都有一定的年限，如一些國(guó)家規(guī)定商標(biāo)的使用年限為20年，我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定為10年，如果到期限還可以續(xù)注，實(shí)事上商標(biāo)具有永久性權(quán)利。而品牌則不同，即使法律允許你，但市場(chǎng)不一定接受你，品牌的生命力的長(zhǎng)短取決市場(chǎng)，和經(jīng)營(yíng)者的能力。

五、商標(biāo)要注冊(cè)審批，品牌之需使用者可自己決定

商標(biāo)這里是注冊(cè)商標(biāo)，必須經(jīng)過(guò)法定程序才能取得，在注冊(cè)成功之前稱之為商標(biāo)，宣稱有獨(dú)占性權(quán)利是不當(dāng)?shù)摹Ｒ粋€(gè)標(biāo)示，一個(gè)名稱或兩者組合能否成商標(biāo)不取決于企業(yè)，而是取決于法律所屬于的權(quán)利機(jī)構(gòu)——商標(biāo)局評(píng)審機(jī)構(gòu)。而品牌則不同，公司隨便去一個(gè)名稱，請(qǐng)人畫(huà)個(gè)圖案就可以使品牌，而且用不用怎么用都不需要誰(shuí)來(lái)批。當(dāng)然一旦選定一個(gè)品牌，還是盡量去注冊(cè)，這等到品牌做大之后以防別人搶注成商標(biāo)，因?yàn)椴皇巧虡?biāo)是不受法律保護(hù)的。

另外，二者延伸形式不同。品牌發(fā)展到一定的程度可以從某一品類延伸到另外某一品類。如娃哈哈可以從一個(gè)營(yíng)養(yǎng)液到果奶，再到純凈水等。品牌的延伸沒(méi)有改變品牌，因?yàn)槠放频拿Q、標(biāo)志和圖案等沒(méi)有改變。但按照我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，當(dāng)品牌延伸到一種新品類時(shí)，就必須作為一種新商標(biāo)重新辦理商標(biāo)登記注冊(cè)。因此商標(biāo)延伸必須進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)，并標(biāo)明用于什么產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞： 企業(yè)品牌 產(chǎn)品商標(biāo)