“我從小喝到大”，一句聽起來似乎并不起眼的廣告詞，使得椰樹椰汁再次被貼上“惡俗”的標簽。

新的一年，在市場上已經銷售了30余年的椰樹牌椰汁更換了新包裝，依舊延續(xù)以往“大胸美女”的風格，有媒體報道稱此文案將其產品定性為“豐胸神器”。

2月13日，“海口工商”微信公號發(fā)布消息稱，近日，海南椰樹集團2019年椰汁廣告涉嫌內容低俗、虛假等問題引發(fā)社會廣泛關注。海口市龍華區(qū)工商局已對海南椰樹集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進行立案調查。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴新京報記者，椰樹椰汁近幾年已經顯現出創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告只能博得一時眼球，并不能幫助企業(yè)走出困境。

【發(fā)現】

椰汁包裝“辣眼睛”，官網宣傳“豐滿”

廣告尺度大，是不少人對椰樹椰汁的印象。這幾天，朋友圈就陸續(xù)在傳椰樹椰汁的廣告包裝。幾位大胸美女手持椰樹椰汁，其中一位的旁白是“我從小喝到大”。對此，不少網友評論稱“辣眼睛”。

記者登錄椰樹集團官網注意到，網站上刊登著《美容新時尚：椰樹椰汁養(yǎng)顏》《椰汁增大乳房之說》《椰子有利男女》等宣傳文章。“每天一杯，白嫩豐滿”的廣告詞在官網及文章中多次出現。

記者在上述文章中看到，椰樹集團介紹稱長期飲用椰樹椰汁會帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力，“椰樹椰汁中含有維生素E，維生素E有助于推遲女性更年期的到來……這些都是椰樹椰汁所含對肌膚顏容靚麗的必需的營養(yǎng)素”。

針對椰汁功效，椰樹集團曾在官網發(fā)文稱，椰子汁是將椰子肉榨汁而成的天然飲品，其所含的維生素E能保持女性青春活力，豐富的鋅可促進少女發(fā)育。此外，還引用有關部門的檢測報告稱，椰樹椰汁含有的維生素A、B族、C、E和β—胡蘿卜素，具有抗肌膚老化、增強抵抗力等功效。

不過，文章中只提到了“促進少女發(fā)育”，并沒有“豐胸”相關的字眼。

【挨罰】

廣告打擦邊球，曾被認定違規(guī)罰款1000元

椰樹集團官網顯示，椰樹集團前身為1956年建立的國營?？诠揞^廠，1981至1985年期間連續(xù)虧損，瀕臨破產。自1986年，“椰樹”在創(chuàng)始人王光興的帶領下，推行“破三鐵”等四項超前改革，“已發(fā)展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產企業(yè)”。椰樹集團稱，椰樹牌天然椰子汁研制成功后，王光興策劃了一系列宣傳促銷活動，企業(yè)生產規(guī)模迅速擴大，產量年年翻番增長，1991年五項主要經濟指標居全國同行業(yè)之首。

從一個國營罐頭廠發(fā)展成為產品遠銷海內外的飲料企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時，椰樹集團產品的廣告宣傳多年來卻一直飽受消費者詬病。

記者根據公開報道搜索發(fā)現，2009年，椰樹集團旗下產品曾打出“怕不行,喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，被消費者呼吁應當將椰樹廣告歸進掃黃打非范疇。同一年，因為在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止并處以1000元的罰款。

2008年，椰樹集團因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當年吉林省工商局的“2008年打假維權典型案例”之中。吉林市工商局龍?zhí)斗志终J定，“椰汁公司”通過誤導宣傳隱瞞其有獎銷售活動的真正起始日期，違反了《關于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規(guī)定》，罰款2萬元。

【專家】

椰樹椰汁暴露創(chuàng)新不足等劣勢 露骨廣告只能博得一時眼球

實際上，椰樹集團近幾年的發(fā)展遇到了瓶頸,產值提升較為緩慢。

根據公開資料，2013年椰樹集團的產值是44.56億元，而2014年公布的產值為44.5億元，雖然不能確認產值是否下降，但提升空間不大是不爭的事實。到了2016年，椰樹集團產值出現下降，僅為40.21億元。

2017年2月8日，椰樹集團董事長兼總經理趙波在2017年新春開門紅大會上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產品滯銷的壓力。在椰樹集團2018年開門紅大會上，趙波公布的數據顯示椰樹集團的經營情況出現好轉，椰樹集團上年實現了產量同比增長5.42%、產值同比增長6.15%、銷售額同比增長3.73%。

不過，趙波仍稱，中國飲料行業(yè)市場普遍低迷，椰子原料供應不足、生產跟不上需求也是企業(yè)需要面臨的問題。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴新京報記者，目前我國椰汁整體行業(yè)已經過了高速發(fā)展的階段，作為椰汁行業(yè)的領軍企業(yè)，椰樹椰汁的產值和銷量進入了平緩發(fā)展階段。與此同時，椰樹椰汁近幾年已經顯現出了創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告只能博得一時眼球，并不能幫助企業(yè)走出困境。

朱丹蓬表示，如今消費倒逼產業(yè)升級，新生代消費者對椰汁提出了更高的訴求，椰樹集團也應該在消費者需求升級的基礎上，對原材料、產品包裝、宣傳方式進行升級，“遺憾的是，最近幾年椰樹集團在升級加碼上仍止步不前”。

“椰樹集團發(fā)展30多年來，雖然也推出了橙汁、石榴汁等產品，但最主要的產品仍舊是椰汁，產品線和形式多年不變，滿足了部分用戶的童年情懷，但也暴露了椰樹集團沒有根據市場變化和消費升級做研發(fā)的問題”，朱丹蓬說。

記者注意到，不僅是椰樹椰汁，椰樹集團的橙汁、石榴汁的廣告風格也都曾被消費者質疑低俗。在業(yè)內人士看來，椰樹集團幾十年如一日的廣告宣傳和面對瞬息萬變市場的營銷方式，已經反映了公司的“老態(tài)”。

2月13日，記者在淘寶上搜索關鍵詞“椰汁”，銷量最高產品中前2名產品仍然是椰樹牌椰汁，位居第3位的產品是喜多多椰果大王，隨后還有熱帶印象泰式椰汁、特種兵生榨椰汁、椰語堂、VITA COCO唯他可可椰子水飲料等。

朱丹蓬介紹，國內生產椰汁飲料的企業(yè)上千家，國外的椰汁飲料進口到國內后再通過電商等渠道銷售，如此一來，已經有幾家規(guī)模較大的企業(yè)開始搶占椰樹椰汁的市場份額，如果椰樹椰汁仍不能根據市場情況做出調整，未來將面臨更大、更多挑戰(zhàn)。

值得一提的是，椰樹集團目前已經對外投資21家公司，包括餐飲、商務服務、零售、道路運輸、非金屬礦物制品等行業(yè)。

此外，記者注意到，趙波在2018年開門紅大會上提及，要把環(huán)保作為企業(yè)生命線，進行生產區(qū)環(huán)境整治。而天眼查顯示，椰樹集團子公司曾多次因為環(huán)保問題被處罰。

■ 解析

為何椰樹椰汁大尺度廣告頻引爭議？

“現在的椰樹椰汁廣告在打‘擦邊球’，給消費者一種該品牌椰汁具有豐胸功能的心理暗示，但是由于沒有明確宣傳豐胸功能，很難認定它違法”，北京市盈科律師事務所高級合伙人律師葛磊告訴新京報記者，椰樹椰汁在官網或產品罐裝包裝上的宣傳都只是引人遐想，處于法律邊緣。

葛磊稱，根據《廣告法》第四條的規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。根據《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。此外，依據《食品安全法》第七十三條的規(guī)定，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。

記者注意到，據公開資料顯示，椰樹椰汁還曾在戶外廣告牌上打出了“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的廣告。對此，葛磊稱，該廣告是否構成虛假宣傳，應根據當地工商局的調查結果來做判斷。若經查實“椰汁”不存在“豐胸”功效，則構成虛假宣傳;若經查實“椰汁”確實存在“豐胸”功效，則不存在虛假宣傳及欺詐行為。

對于椰樹集團因廣告低俗多次被質疑，并延續(xù)以往“大胸美女”風格，葛磊表示，常見的廣告禁用詞語包括“最”、“第一”、“萬能”等。如果文案直言“使乳房飽滿”，可能存在夸大成分，是否屬于禁止使用的廣告字眼目前仍有爭議。

關鍵詞： 椰汁 露骨廣告 升級