文丨馮曉亭

(資料圖片)

編丨謝中秀

8月29日，東方甄選開(kāi)啟在淘寶的首場(chǎng)直播。

開(kāi)播1小時(shí)GMV破千萬(wàn)元，10小時(shí)GMV破億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），最終數(shù)據(jù)顯示首播GMV為1.75億元，這是東方甄選“出抖入淘”首秀交出的成績(jī)單。

在一個(gè)非電商大促節(jié)點(diǎn)，也非節(jié)假日的平常日子，一場(chǎng)直播能夠?qū)崿F(xiàn)GMV破億元，無(wú)疑也足夠讓東方甄選感到欣喜。正如俞敏洪上場(chǎng)所說(shuō)，“小孫（東方甄選CEO孫東旭）定了一個(gè)比較低的目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)完成既定的目標(biāo)，沒(méi)什么壓力了?！?/p>

然而在東方甄選這場(chǎng)“大秀”背后，直播電商江湖風(fēng)起云涌。

8月29日晚間，燃次元在小紅書(shū)平臺(tái)看到，有人曬出晚八點(diǎn)左右東方甄選淘寶直播間和李佳琦直播間的觀(guān)看人數(shù)，東方甄選直播間為1000萬(wàn)+、李佳琦直播間則為419.1萬(wàn)，疑惑道，“怎么李佳琦直播間那么少人，東方甄選直播間那么多人?！?/p>

不過(guò)據(jù)燃次元觀(guān)察，東方甄選直播間從8月29日早上八點(diǎn)即開(kāi)始直播，而李佳琦直播間下午五點(diǎn)才開(kāi)始直播，兩者的直播時(shí)長(zhǎng)有差異。而且李佳琦直播間向來(lái)七八點(diǎn)并非觀(guān)看高峰。8月29日，燃次元也注意到，李佳琦直播間晚九點(diǎn)觀(guān)看人數(shù)接近800萬(wàn)，十一點(diǎn)多即破1000萬(wàn)+，與平常差異不大。

但不可否認(rèn)的是，爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在上演。

直播電商曾是爆火賽道，如今也一樣火熱。只是伴隨著涌入賽道的平臺(tái)、機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，直播間越來(lái)越多，而消費(fèi)者的數(shù)量已經(jīng)見(jiàn)頂，甚至出現(xiàn)疲乏，擺在各個(gè)平臺(tái)、直播電商機(jī)構(gòu)面前，就是不可避免的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

來(lái)自廣州的佳欣向燃次元表示，之前還喜歡看直播間賣(mài)貨，甚至很多商品都是在直播間下單的，但如今自己對(duì)于直播間已經(jīng)興致索然，“一來(lái)覺(jué)得浪費(fèi)時(shí)間，二來(lái)覺(jué)得直播間買(mǎi)的價(jià)格也不算特別優(yōu)惠?！?/p>

和佳欣一樣過(guò)去曾是帶貨直播間的“狂熱粉絲”的糖妹，也表示近半年來(lái)，在直播間的下單頻次銳減。

或許正是如此窘境之下，直播機(jī)構(gòu)開(kāi)始紛紛“出走”，跨平臺(tái)尋找新的增長(zhǎng)。

2022年雙11期間，交個(gè)朋友與淘寶成為朋友。2023年618期間，交個(gè)朋友又將京東納入好友列表。

此前，薇婭前助播琦兒便跨平臺(tái)入駐了抖音，還多次登上抖音帶貨榜前十。遙望科技也在抖音、快手和淘寶三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了多平臺(tái)布局……

只是走向多平臺(tái)，是收獲更多還是挑戰(zhàn)更多，尚不一定。

8月29日東方甄選在淘寶的直播首秀，便出現(xiàn)了煙薯“0元購(gòu)”甚至還倒賺的烏龍；而2022年雙11牽手淘寶的交個(gè)朋友，在當(dāng)晚取得優(yōu)異成績(jī)后，火速流量滑落。

8月29日當(dāng)天，燃次元看到，交個(gè)朋友直播間于早上7點(diǎn)36分就開(kāi)啟了直播，但直至晚上9點(diǎn)，觀(guān)看人次不足300萬(wàn)。

跨平臺(tái)直播，直播機(jī)構(gòu)、平臺(tái)各有打算，然而等待雙方的是一個(gè)雙贏的結(jié)果，還是無(wú)法解決的難題，還得看路如何走。

多平臺(tái)，尋增長(zhǎng)

東方甄選在淘寶直播的首秀，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

“無(wú)論是主播講解，還是商品陳列擺放，都讓我覺(jué)得挺舒服的?！标惣巫鳛槿ツ昃鸵颉坝⒄Z(yǔ)教學(xué)”而關(guān)注東方甄選直播間的老粉，直言如今的淘寶直播要比一年前的抖音直播進(jìn)步神速，“能感受到，無(wú)論是工作人員專(zhuān)業(yè)程度，還是直播間設(shè)備都有很大的改善?！?/p>

據(jù)燃次元統(tǒng)計(jì)，8月29日東方甄選在淘寶、抖音和東方甄選APP三個(gè)平臺(tái)的直播中，淘寶直播間是最為熱鬧、人氣也是最高的。在8月29日上午，東方甄選淘寶直播間的觀(guān)看人次破百萬(wàn)時(shí)，抖音直播間同時(shí)期觀(guān)看人數(shù)則不足萬(wàn)人。

而在“入淘”之前，東方甄選與抖音還有一段小插曲，前后聯(lián)系，頗令人玩味東方甄選“入淘”的原因。

據(jù)每日人物報(bào)道，東方甄選“入淘”開(kāi)播的時(shí)間早在6月就已經(jīng)敲定，而東方甄選與抖音的小插曲則是在7月底。由此觀(guān)之，“入淘”與“插曲”并無(wú)直接原因，更像是東方甄選為了擴(kuò)大增長(zhǎng)而做出的努力。

8月25日，東方甄選發(fā)布從2022年6月1日至2023年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收為39億元，在總收入中占到86%，同時(shí)過(guò)去一年來(lái)自抖音的GMV占據(jù)了東方甄選直播電商GMV的絕大部分。

過(guò)于依賴(lài)，甚至單一依賴(lài)抖音，這似乎并不是東方甄選想看到的事情。

更何況，抖音的流量在下降。光大證券的一份研報(bào)指出，東方甄選抖音直播間已過(guò)流量強(qiáng)紅利期，或面臨用戶(hù)新鮮感下降及抖音推送減少的壓力，2023年5-7月日均總GMV、日均總觀(guān)看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑（各直播間加權(quán)平均）。

或許正是基于此，今年7月東方甄選上線(xiàn)了獨(dú)立App。此次“入淘”也是題中之義。

頭部主播跨平臺(tái)直播，在業(yè)內(nèi)并不算新鮮事，2022年雙11期間，成為頭部主播在平臺(tái)間進(jìn)行遷徙的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，交個(gè)朋友攜羅永浩入駐淘寶、俞敏洪亮相于淘寶“新東方好老師”直播間、遙望科技宣布入駐淘寶直播……

今年2月，淘寶直播為了扶持直播內(nèi)容的多元化發(fā)展，推出了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，針對(duì)站內(nèi)新賬號(hào)和活躍賬號(hào)相繼進(jìn)行現(xiàn)金及流量的扶持，平臺(tái)依據(jù)新賬號(hào)的非淘單平臺(tái)賬號(hào)粉絲數(shù)量越多，扶持力度則越大。

在今年38大促后，淘寶直播對(duì)外公布的“新咖主播聯(lián)合戰(zhàn)報(bào)”，其中便包含了快手百萬(wàn)粉絲新聞達(dá)人、微博美妝達(dá)人、抖音月成交千萬(wàn)主播、小紅書(shū)美妝測(cè)評(píng)達(dá)人等跨平臺(tái)“入淘”的新賬號(hào)。

此外，薇婭前助播琦兒跨平臺(tái)入駐了抖音；遙望科技在抖音、快手和淘寶都有自己的大本營(yíng)；今年來(lái)因小紅書(shū)直播走紅的董潔，此前也曾作為抖音網(wǎng)紅“衣哥”的嘉賓參與進(jìn)了抖音直播間中……

走向多個(gè)平臺(tái)，意味著進(jìn)入新的流量池，但也意味著新的挑戰(zhàn)。

8月29日，東方甄選淘寶直播遭遇煙薯“烏龍”，2022年雙11期間，交個(gè)朋友在淘寶的直播也遇到1元啤酒鏈接價(jià)格一直出錯(cuò)等問(wèn)題。

盡管是同個(gè)直播主體，但由于分屬不同平臺(tái)，不同平臺(tái)直播間所上架的商品也有所差距。以8月29日東方甄選三個(gè)平臺(tái)的直播為例，除了自營(yíng)商品外，淘寶直播間上架的商品便有別于抖音直播間。

“也沒(méi)什么好奇怪的，就是平臺(tái)不同，商品的供應(yīng)商也不同罷了?！蹦称放齐娚踢\(yùn)營(yíng)千千進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)，“不止供應(yīng)商不一樣，就連運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)因?yàn)榍啦煌?，而要搭建一個(gè)新團(tuán)隊(duì)?！?/p>

如千千所說(shuō)，東方甄選近一段時(shí)間，也在緊鑼密鼓進(jìn)行淘寶直播團(tuán)隊(duì)的組建。在招聘網(wǎng)站上，至今還看到東方甄選所發(fā)布的和淘寶直播相關(guān)的職位，職位包括了商務(wù)經(jīng)理、直播運(yùn)營(yíng)、招商選品經(jīng)理、商務(wù)和視覺(jué)設(shè)計(jì)師。

圖/東方甄選招聘的淘寶直播相關(guān)職位

來(lái)源/BOSS直聘 燃次元截圖

除了平臺(tái)之間商家資源各有不同外，各平臺(tái)之間不一樣的調(diào)性和定位也會(huì)影響主播的選品。

像羅永浩在今年618期間，在淘寶直播賣(mài)衛(wèi)星，又在京東直播賣(mài)房。盡管這些單品都充當(dāng)著“噱頭”賺眼球的作用，但實(shí)際當(dāng)晚的交個(gè)朋友京東直播間中，上架的商品品類(lèi)多為3C家電，即京東平臺(tái)的大品類(lèi)，其中包括但不限于蘋(píng)果手機(jī)、任天堂Switch、松下家電等。

直播擁擠，觀(guān)眾不夠用了

在電商平臺(tái)加碼直播、頭部主播和機(jī)構(gòu)跨平臺(tái)擇木而棲的背后，反映的實(shí)則是直播電商的爆火。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀(guān)看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。而在2020年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2400萬(wàn)場(chǎng)。

兩年的時(shí)間里，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的電商直播場(chǎng)次翻了5倍。同時(shí)，據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的《2022直播電商白皮書(shū)》，預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商GMV能夠達(dá)到3.5萬(wàn)億元左右，占總電商零售額的23%。

可以說(shuō)，飛速成長(zhǎng)的直播帶貨，已逐漸占據(jù)電商的重要位置。直播電商行業(yè)的火熱，又吸引了越來(lái)越多的從業(yè)者，不斷壯大著行業(yè)的影響力。

來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)

成倍增加的直播場(chǎng)次，給消費(fèi)者帶來(lái)的最直觀(guān)的感受便是，帶貨直播間變多了。

“晚上八點(diǎn)多打開(kāi)抖音想刷下短視頻，關(guān)注列表中頂端位置一排都是正在直播的賬號(hào)，刷個(gè)視頻都會(huì)刷到一個(gè)正在帶貨的直播間，再往下翻幾下還全是關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的直播間切片視頻。”佳欣表示。

在直播間增多的另一側(cè)，是低價(jià)策略的消失與失靈。

糖妹也說(shuō)道，“之前我就最喜歡蹲李佳琦的直播間買(mǎi)一些美妝護(hù)膚品，還經(jīng)常和同學(xué)湊單買(mǎi)。想著雖然量有些大，但折下來(lái)單價(jià)也很劃算，入手不虧。但最近半年來(lái)，發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間的‘好價(jià)’其實(shí)也沒(méi)有那么‘好價(jià)’，很多還不如我在品牌直播間里買(mǎi)的劃算?！?/p>

感受到直播間“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”失靈的，不止佳欣和糖妹。

不少消費(fèi)者向燃次元表示，自己不再像從前一般蹲守直播間下單，除了耗時(shí)外，最大原因便是很難感受到優(yōu)惠，“直播間最?lèi)?ài)玩的一個(gè)套路就是用其他平臺(tái)的正價(jià)來(lái)比價(jià)，但其他平臺(tái)也經(jīng)常會(huì)有活動(dòng)，活動(dòng)機(jī)制也基本大差不差?！?/p>

千千則一針見(jiàn)血指出，不是直播間價(jià)格不再優(yōu)惠，而是過(guò)去直播間的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)很難“套路”到消費(fèi)者了，“什么庫(kù)存不足、優(yōu)惠價(jià)還有xx單、多給家人們申請(qǐng)到xx名額，這些都是主播的話(huà)術(shù)。早期還能夠吸引消費(fèi)者激情下單，現(xiàn)在消費(fèi)者看的直播間多了，都明白主播說(shuō)的都是忽悠人的?！?/p>

“當(dāng)然，不排除早期，品牌想在直播電商這一新渠道，出于孵化品牌或者推廣品牌等原因，確實(shí)會(huì)給到直播間一定的低價(jià)。但隨著直播電商日趨成熟，電商競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，低價(jià)會(huì)漸漸消失?！鼻аa(bǔ)充到。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專(zhuān)家洪勇則向燃次元表示，直播間低價(jià)難以維持受多方面因素影響。

首先，品牌控價(jià)是一個(gè)重要因素，品牌為了保護(hù)產(chǎn)品形象和售價(jià)穩(wěn)定，對(duì)直播間的價(jià)格把控比較嚴(yán)格。其次，平臺(tái)方面的運(yùn)營(yíng)成本增加也是一個(gè)原因，包括直播平臺(tái)的分成、支付費(fèi)用等，這些成本會(huì)對(duì)直播間的定價(jià)產(chǎn)生影響。此外，直播間低價(jià)還存在一定的市場(chǎng)策略考慮，低價(jià)促銷(xiāo)可以吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望，但長(zhǎng)期低價(jià)可能不利于商家利潤(rùn)和品牌形象的建立。洪勇指出。

在消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶(hù)三個(gè)核心的消費(fèi)訴求，分別是便利性、性?xún)r(jià)比和選擇項(xiàng)。

直播電商領(lǐng)域中，以短視頻和直播帶貨為主，提供給用戶(hù)的是一種消費(fèi)選擇有限的方式，用戶(hù)需求滿(mǎn)足的偶然性更高，沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，因此消費(fèi)便利性欠缺。

便利性和選擇項(xiàng)上都欠缺的直播電商，唯一能夠說(shuō)服用戶(hù)的便只剩下了性?xún)r(jià)比。但現(xiàn)在直播間常態(tài)的低價(jià)，以及在京東淘寶等平臺(tái)重申“低價(jià)”、品牌控價(jià)等更多因素作用下，消費(fèi)者已經(jīng)很難在直播間察覺(jué)到低價(jià)。

直播電商在便利性和選擇項(xiàng)上“先天不足”，如今性?xún)r(jià)比也稍顯弱，帶來(lái)的直接影響，便是越來(lái)越多消費(fèi)者在直播間的購(gòu)買(mǎi)頻次下降。

下半場(chǎng)往哪走？

消費(fèi)者疲軟，直播賽道卻依舊火熱。

轟轟烈烈的大主播多平臺(tái)遷徙之旅中，主導(dǎo)者除了上述所提及的各平臺(tái)頭部主播外，也少不了電商平臺(tái)在背后的助推。

特別是淘寶、京東和拼多多這三家電商平臺(tái)，對(duì)于直播電商的熱情從未發(fā)生改變。

近年來(lái)多次強(qiáng)調(diào)全面內(nèi)容化的淘寶，將淘寶直播看作是重要一環(huán)。無(wú)論是618期間邀請(qǐng)羅永浩前來(lái)助陣，亦或是如今和東方甄選成功牽手，都是直播加碼的表現(xiàn)。

京東和拼多多兩個(gè)平臺(tái)的直播生態(tài)，在外界看來(lái)存在感稍顯弱，但不影響兩者今年來(lái)針對(duì)薄弱的直播環(huán)節(jié)下猛藥。

只是如今，放眼整個(gè)直播電商生態(tài)，流量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)疲軟問(wèn)題也已顯現(xiàn)。

來(lái)源/視覺(jué)中國(guó)

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶(hù)規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶(hù)規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩，增速分別為15.59%和10%。

對(duì)于身處其中的直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，流量過(guò)后，該往哪兒走，成為必須思考的問(wèn)題。

跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為顯而易見(jiàn)的解法。如今兼顧著多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的交個(gè)朋友在首個(gè)披露財(cái)報(bào)中，也不吝將增長(zhǎng)主要?dú)w因于跨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，“打造了高質(zhì)量的直播電商和新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道品牌，并成功實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，使得集團(tuán)整體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與財(cái)報(bào)表現(xiàn)均取得快速增長(zhǎng)。”

只是跨平臺(tái)直播，也往往容易首秀“曇花一現(xiàn)”，此后流量不濟(jì)。

交個(gè)朋友如今的直播間運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，都和入駐平臺(tái)之初的數(shù)據(jù)有所出入，淘寶直播觀(guān)看人次從1000萬(wàn)+回落至三百余萬(wàn)人次，京東直播觀(guān)看人次則從近千萬(wàn)掉落至如今的不足百萬(wàn)人次。抖音直播中，也從過(guò)去人氣榜名列前茅跌落至百名開(kāi)外。

跨平臺(tái)發(fā)展的遙望科技更是“失速”明顯。

遙望科技2023年年中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.63億元，同比增長(zhǎng)25.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-2.08億元，同比大幅減少287.55%。其中遙望科技直播電商業(yè)務(wù)在2023年上半年實(shí)現(xiàn)GMV約60億元，同比增長(zhǎng)約9%，但2022年直播電商交易規(guī)模增長(zhǎng)便接近50%。

跨平臺(tái)發(fā)展能否成為解法，此解法又有幾分成效？尚有疑問(wèn)。

一手抓多平臺(tái)發(fā)展，一手抓品牌和自有商品的東方甄選給出了另外的參考。東方甄選2023財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45億元，同比大幅增長(zhǎng)651%，凈利潤(rùn)扭虧為盈。其中全年帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單。

和交個(gè)朋友以及遙望科技不同的是，自營(yíng)產(chǎn)品在東方甄選產(chǎn)品布局中占有重要地位，并且也將是未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。2023財(cái)年，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收為39億元，在東方甄選總收入中占到86%，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)26億元。

只是，問(wèn)題也并非沒(méi)有。據(jù)新東方在2023財(cái)年財(cái)報(bào)披露的信息顯示，新東方在第四季度的經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支同比增加29.0%，主要原因是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相應(yīng)成本及開(kāi)支大幅增長(zhǎng)。

由上可知，直播電商生意并不好做。增速放緩的同時(shí)，直播電商相應(yīng)的成本開(kāi)支如流量采買(mǎi)等也在大幅增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這并不意味著行業(yè)發(fā)展的天花板有所觸及。

國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力認(rèn)為，隨著技術(shù)的進(jìn)步和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，直播電商仍然有很多發(fā)展空間。例如，直播帶貨可以和其他線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)活動(dòng)結(jié)合，不斷創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，拓展市場(chǎng)，在流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，內(nèi)容仍然是吸引用戶(hù)的核心。

洪勇表示，“隨著消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物的接受程度提高，市場(chǎng)還有空間來(lái)吸引新用戶(hù)和提升用戶(hù)黏性?！?/p>

如今，頭部機(jī)構(gòu)和主播有意朝著多平臺(tái)齊頭發(fā)展，電商平臺(tái)希望借著直播間夯實(shí)平臺(tái)的內(nèi)容化建設(shè)，從而吸引更多流量，內(nèi)容平臺(tái)也寄望于借助直播間發(fā)展自身的電商業(yè)務(wù)。

天下熙熙為利而來(lái)，多方均有所圖不是一件壞事。然而直播電商要想繼續(xù)做大做強(qiáng)，如何吸引用戶(hù)，成了修煉內(nèi)功的新命題。東方甄選加盟淘寶直播，是一個(gè)解決方案，但市場(chǎng)需要更多解決方案。

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