來源：公關界的007

這屆618作為經(jīng)濟復蘇后的首個電商超級大促，各大品牌、平臺全都鉚足了勁，加大投入力度，紛紛打出低價戰(zhàn)略，競爭似乎比往年更激烈。

其中，一向是618焦點的天貓，更是打出了一個“很狂”的主張——「盡在天貓618」，意指將消費者所想、所愛、所需統(tǒng)統(tǒng)包辦，讓消費者都能在天貓618中獲得更大的滿足感，直接夯實天貓在618的“主場地位”。

(資料圖片)

在今年各大平臺優(yōu)惠福利都極具吸引力的大促環(huán)境下，天貓又憑什么敢說「盡在天貓618」？

01、超級明星主播 盡在天貓618

任何電商大促狂歡，“搶占消費者關注度”必定是平臺走出的第一步。

天貓618一開場，便邀請來頭部明星主播站臺，率先以一場盛大的天貓618超級預售直播盛典，拉開狂歡序幕，并同步上線「清空直播間」錦鯉大事件，抽送49999元花唄紅包，釋放出了第一波實實在在的大促福利。

電商界唯一“超頭部”主播李佳琦、“帶貨界四大天王之一”羅永浩以及港星云集的TVB識貨主播陳敏之，這三大明星主播匯集預售直播，首先就為天貓618占住兩大優(yōu)勢：

一是這三位明星主播，自帶巨量曝光度，集中上線既營造出狂歡氛圍，也是流量保障；

二是這三位本身“人設”過硬，自帶消費者信任感，讓天貓福利放送，更為扎實。

明星主播們的人氣助推、信任背書和實在的大力度福利首輪播報，正中消費者下懷，讓天貓這波618大促開場即搶占熱點C位。

02、超值優(yōu)惠福利 盡在天貓618

大促參與過程中，消費者們最關注的還是大促福利優(yōu)惠。那么平臺眾多優(yōu)惠福利又該如何快速、簡潔、深度觸達消費者？

過往每逢大促，消費者們就要開始“渡劫”。盡管福利繁多，但優(yōu)惠玩法卻讓人眼花繚亂根本記不住，滿減算法更是比高數(shù)考題還要難。

這次，精準對標消費者痛點的天貓，特意組合一系列國民IP，在創(chuàng)意腦洞下玩起了國民認知梗和大型回憶殺。

在預售盛典通過明星主播直播福利和線上錦鯉互動，為廣大消費者預埋下“今年618天貓真誠讓利消費者”的認知后，《天貓618優(yōu)惠大串燒》進一步將切實的福利認知在趣味傳達中落地。

花木蘭故事新編、新白娘子番外、魯豫采訪梗以及TVB經(jīng)典臺詞再現(xiàn)、天氣預報變身降價播報臺這一連串的腦洞改編，將“跨店有滿減”、“大牌美妝買一送一”、“百億補貼、全網(wǎng)低價，買貴必賠”、 “以舊換新千元補貼”以及“ 88VIP大額消費券”等天貓618利益點，演繹得簡潔明了又極具趣味性和記憶點。玩梗促銷再配合21城大媒介傳播，福利觸達面進一步擴大，線上線下全面造勢。

在擴大觸達廣度的同時，天貓趁勢開啟各類趣味傳播和活動：發(fā)起以“天貓618大促利益點”為主題的征集大賽，號召網(wǎng)友們一起來花式共創(chuàng)，讓利益點進一步深入人心。甄嬛體、電影解說體、發(fā)瘋文學、小貓文學、廢話文學、童謠改編應有盡有，借著高考熱點和消費者敘事，為狂歡“蓄勢”。

5月31日開門紅階段，天貓打出「百億補貼 全網(wǎng)低價 買貴必賠」，通過反套路營銷將消費者最為關心的福利措施之一呈現(xiàn)出來。

在海邊，天貓放置了一塊 “潮汐廣告牌”，隨著海水退潮，廣告牌上的低價福利逐漸顯現(xiàn)。這個與自然環(huán)境完美配合的創(chuàng)新媒介，具像化呈現(xiàn)了什么叫“價格低潮”、 “海量低價，盡在天貓618”。

這還不算完，天貓又邀請來最近大火的“椰樹直播天團”帶來一場陽光的夏日海邊沙灘直播。

一場場快樂浪潮，不僅生動呈現(xiàn)了「海量低價 盡在天貓618」的利益點主張，還為消費者創(chuàng)造了夏日獨一無二的體驗，順勢帶起了一波線上、線下的自傳播熱潮。

03、萬千大牌 盡在天貓618

作為萬千大牌與消費者的對接樞紐，天貓自然也少不了在618大促中續(xù)寫一些向消費者展示品牌心意的“大戲”。在聯(lián)動各大品牌參與百億補貼、買一送一等活動，送上福利之外，天貓通過聯(lián)合營銷送心意。

一方面品牌集體上線為消費者們，打造著大促節(jié)日氛圍感。在“盡在天貓618”的話題之下，天貓聯(lián)動600多家品牌及王一博、王鶴棣、迪麗熱巴、張藝興等明星藝人發(fā)布聯(lián)名海報，為天貓618開門紅造勢。大型“品牌團建”配合“內(nèi)娛團建”現(xiàn)場，直接引爆消費者熱情，撬動大規(guī)模自傳播。

與此同時，天貓攜手九大行業(yè)品牌，打造了價值20w超級錦鯉，以超長錦鯉清單，從品牌和明星的話題圈內(nèi)持續(xù)向外掀起大促浪潮，迅速點燃泛人群網(wǎng)友熱情。

另一方面，在線下天貓還將品牌祝福送到了消費者伸手可及的地方。

天貓聯(lián)合一眾品牌與“我要WhatYouNeed”，在線下核心商圈合力打造了祝福地貼?！白Ｄ阃ㄇ诼飞弦宦肪G燈”、“祝你洗完車的第二天都不會下雨”等從生活細節(jié)和大眾真實情緒出發(fā)的金句，不斷拉近著品牌與消費者的距離。

不止在商圈，天貓還在第一波618快遞到達消費者手中時，聯(lián)合30+品牌商家打造了“天貓紅盒”，在“收快遞”的場景下也創(chuàng)造了新驚喜：于各大高校設置“天貓理想生活簽收站”，每個收到紅盒快遞的消費者，都能在這里和天貓實時互動并收到一份專屬學生時代的祝福簽收單。

天貓將每一個快遞都變成了送來“理想生活”的介質，“紅盒”作為天貓icon的新屬性也同時成型。

這些有驚喜、有心意的線下互動，借助消費者的打卡曬圖，將線下熱度延伸至線上，全方位為天貓618熱度加碼。

無論是新老品牌、海內(nèi)外一線品牌、頭部品牌還是新銳品牌，均齊聚天貓，一套心意組合拳向消費者展示平臺資源實力，為消費者打造更滿意的消費體驗。

在此過程中，天貓又一次展示出了強大的平臺號召力與品牌整合力，“萬千大牌，盡在天貓618”的認知步步深入人心。天貓也在大促中，又一次為品牌們打開觸達各圈層消費者的通道。

04、貼心陪伴 盡在天貓618

在明星主播為福利背書，平臺放送海量福利以及萬千大牌聯(lián)動展示大促心意等等亮點加持下，消費者購買體驗得以進階。但天貓并沒有止步于此，而是堅持在大促中的各大節(jié)點上，保持消費者觸達，貼心陪伴。

可以看到，在這一屆618中，天貓全程營銷創(chuàng)意均圍繞著“大促利益點”展開，把消費者關心的促銷優(yōu)惠、福利心意，在“預售、開售、火熱參與、收到第一個快遞”的每個階段，以消費者愛看、愛玩，能直觀理解且便于記憶的創(chuàng)意，一一呈現(xiàn)出來。

最后，在618即將落幕的節(jié)點上，洞察到不少消費者在大促尾巴上期待“撿漏”的心理，天貓還用電影彩蛋的形式回應期待。

天貓618的《最后一件》用電影鏡頭串聯(lián)起了家人、朋友、戀人、同學等各個人群之間的相處細節(jié)，以情感化的語言和場景提醒人們「別漏掉了那些需要關心的人」并為天貓618大促畫上完美句點。

在長周期的大促營銷中，消費者們常常會對過多的節(jié)點活動逐漸失去耐心，平臺們也常常會陷入“開門紅后無聲響”的尷尬境地。天貓通過有節(jié)奏、有側重的傳播內(nèi)容鋪排，讓消費者在線上線下均被最大化觸達，一方面在長周期的618大促中，保持消費者喚醒，最大程度地推動其加入各階段促銷活動；另一方面，天貓在全程陪伴消費者參與大促過程中，也塑造出一個“貼心”的平臺印象。

最后再回過頭來看“天貓為什么敢說「盡在天貓618」”，就不難理解了。

天貓618從活動模式到傳播氛圍，均回歸到“大促”本質和消費本質，即最大程度地圍繞消費者所需做“投入”，盡可能地讓利消費者，并全面提升消費體驗感。

在有關618大促的采訪中，淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁家洛特別提及：我認為淘寶天貓有A面和B面，A面是作為一個真正的商業(yè)公司，講究的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能力，互聯(lián)網(wǎng)體驗、互聯(lián)網(wǎng)技術能力以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)價值。B面是品牌，公司的品牌內(nèi)涵和價值，它做了哪些跟消費者互動的事情，做了哪些跟消費者樂在一起、玩在一起的事情，有哪些交易之外的獨特性承載，這也是我們重點考慮的。

不管是A面還是B面，以平臺商業(yè)價值、品牌價值為消費者、商家賦能就是核心目標。

在越來越激烈的電商大促競技場上，從消費者視角出發(fā)，切實回應消費者所需，以大力度的補貼和實在、直白的促銷模式，構建平臺核心吸引力——這或許才是平臺們在618，乃至更多大促營銷環(huán)境下，應該統(tǒng)一探尋的增長方向。

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