2023年上半年，降價潮席卷車市，多家車企跟風(fēng)降價。彼時，作為吉利汽車旗下含著金鑰匙出生的“富二代”，極氪“傲嬌”宣稱不會跟風(fēng)調(diào)價，而是通過增加限時購車權(quán)益升級包等進行調(diào)整。

【資料圖】

如今壯語在耳，極氪卻突然食言。

市場沒有料到，極氪的首次降價力度如此大。

近日，極氪官宣降價3萬-3.7萬元，其中YOU版和ME版車型下調(diào)后的價格為38.6萬、34.9萬元，而入門款WE版最新價格為26.9萬元。不僅力度大，時間跨度也長，優(yōu)惠活動持續(xù)至年底。

突如其來的降價令極氪001或?qū)⑼瞥龈目?、極氪001庫存爆滿、極氪賣不動了等傳聞在網(wǎng)絡(luò)上蔓延。

對此，極氪智能科技副總裁林金文解釋，極氪001并沒有改款，且該車型銷售采用訂單制，意味著用戶下定后才排產(chǎn)，并不存在庫存以及清理庫存的行為。

為了讓市場相信，林金文索性直白道出原由“主要是為了保持市占率”。目前的市場特別卷，各家車企都必須考慮怎么增加市場保有量，極氪001的降價并不是因為訂單差，而是要通過降價來加速擴大市場規(guī)模。

吳迪攝

年度目標恐實現(xiàn)無望

市場則將這次的降價行為歸結(jié)為“沖刺全年KPI”，畢竟今年以來極氪的銷量完成情況并不樂觀。

年初，極氪CEO安聰慧定下了全年14萬輛的銷售目標，這是一個經(jīng)過內(nèi)部測算的目標，它甚至細化到每款車型的對應(yīng)量：極氪001、009及極氪X分別交付7萬輛、3萬輛和4萬輛以上。

新車極氪X4月上市，順利的話它將在二季度貢獻銷量。然而，即便有新車加持，極氪的銷量進展依然不樂觀。

上半年，極氪累計銷量為4.26萬輛，僅完成全年目標三成。截至7月31日，其銷量增加至5.47萬輛，進度條依然未達四成，這也意味如果要實現(xiàn)全年目標，極氪需要在接下來的5個月里銷售超8.5萬輛，月均超過1.7萬輛，可能性不大。

更不利的是，其主力車型極氪001今年以來表現(xiàn)驟降。去年12月，極氪001的單月銷量達到1.13萬輛，今年1月數(shù)字降至3116輛，環(huán)比下降超72%，彼時公司稱由于1月極氪工廠停產(chǎn)21天用于升級，但此后其銷量的回升速度并不明顯，2月-7月，極氪001分別銷售4839輛、4517輛、6463輛、6223輛、6147輛、6170輛，今年累計銷售3.75萬輛，遠不及去年“火爆”。

極氪001的低迷是市場認為公司降價的主要原因。

面對市場質(zhì)疑，林金文解釋稱，極氪001降價背后是對成本控制的信心。

這一說法顯然站不住腳。吉利年報顯示，去年極氪凈虧損達到20.4億元，平攤到全年7.2萬輛的銷量中，平均每賣出一輛車虧損約2.83萬元。對此，林金文認為目前這個階段銷售規(guī)模比追求毛利率更重要。

與其余車企降價后的反應(yīng)不同，《國際金融報》記者觀察到，極氪本次降價并沒有迎來老車主的集體投訴，相反，極氪官方公眾號發(fā)消息稱，由于極氪001限時降價優(yōu)惠吸引眾多顧客到店，為滿足需求將全國范圍內(nèi)部分極氪家門店營業(yè)時間延長至23:00，涵蓋上海、廣州、南京、天津等城市。

通過對比，記者發(fā)現(xiàn)本次3萬-3.7萬元的直降更多是噱頭，實際的優(yōu)惠力度并沒有那么大。

早在7月，極氪便通過對2023款極氪001限時購車權(quán)益升級的方式進行一波變相降價，活動時間為7月1日-9月30日，而本次直降時間則是8月11日起至12月31日，兩個活動時間有重疊，記者了解到，兩者并不同享。

這意味著，選擇降價購車的話，部分原本價值2.8萬元-3.6萬元的免費選裝包及原本免息的分期貸款開始收費，這對于購買極氪001 WE版的用戶而言是個利好信息，節(jié)省3萬元的同時不會因為選裝包收費而苦惱，但對于其余購買選裝包的車主而言，并沒有大幅度優(yōu)惠。

因此，本次的官宣直降更像是“營銷手段”的升級，通過拉低購車的門檻，擴大價格區(qū)間吸引更多消費者。

車Fans終端統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，極氪001降價72小時后，極氪門店進店量增加30%，8月均店累計新增訂單12-14輛，從目前的進店數(shù)據(jù)以及訂單增量來看,降價對于銷量轉(zhuǎn)化起到了一定作用。

車Fans的另一項數(shù)據(jù)顯示，8月后，極氪的潛在客群對比理想、騰勢N7的數(shù)量明顯減少，對比特斯拉Model Y、蔚來的比例明顯上升，其中對比ET5及新款ET5T的人數(shù)出現(xiàn)小爆發(fā)。

降價3萬元后，極氪的最低售價跌破30萬元，其競爭對手從原本的30萬級以上擴充至20萬級。

林金文表示，極氪001此前一直將Model Y作為競品。降價后，最低售價26.9萬元的“丐版”極氪001將與26.39萬元的“丐版”Model Y再一次貼身肉搏。

老牌車企“失意”新能源

極氪降價促銷的背后，折射的是其母公司吉利集團的新能源發(fā)展失利，“兒子”眾多卻沒能幫其提升銷量，無論銷量還是品牌影響力在市場上都缺乏存在感。

多品牌戰(zhàn)略并沒能助力吉利在新能源銷量上做出突破，數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，吉利共銷售83.22萬輛，同比增長13%，但以165萬輛的全年KPI來看，完成度剛達50%。其中，集團的新能源累計銷售19.89萬輛，占比僅23.9%。

事實上，吉利對于新能源的布局并不晚，早在2015年公司率先發(fā)布“藍色吉利行動”。根據(jù)這個計劃，吉利將在未來幾年推出數(shù)十款新能源汽車，并力爭在2020年汽車銷售中新能源汽車的占比超過90%。

但事實上，2020年吉利的新能源滲透率僅有5.2%，這一切源于其對發(fā)展形勢的誤判。

為了搶占先機，吉利汽車耍起“小聰明”，在傳統(tǒng)的燃油車平臺上改造電動車，在不改變車身主體結(jié)構(gòu)的前提下，將發(fā)動機、油箱等傳統(tǒng)動力裝置全部拿掉，將其更換為電池、電機等部件。

吉利帝豪EV便是典型代表，憑借著早期新能源紅利，該車型在2016年-2017年累計銷售超4萬輛，幫助吉利成為當(dāng)時的新能源銷冠。隨著“油改電”安全性低、續(xù)航里程短等問題的暴露，急功近利的吉利很快遭到反噬。彼時廣汽、比亞迪都已開始研究純電平臺，吉利卻依舊堅持“油改電”，這也導(dǎo)致公司新能源銷量逐步下滑。

此后推出的幾何A、楓葉等基于“油改電”模式的新能源車型最終也無法成為吉利沖入新能源市場的“利刃”。

直至2020年9月，吉利汽車終于推出了自己的高端純電平臺-SEA浩瀚平臺。公司認為該平臺可以幫助其完成新能源技術(shù)上的突破，不到一年時間，吉利基于該平臺推出了旗下的高端純電汽車品牌-極氪汽車。

由于到手實物與宣傳并不相符，極氪一度陷入信任危機。彼時極氪稱自己擁有著800V充電，且采用的是日本電產(chǎn)汽車馬達有限公司生產(chǎn)的電動機，電池為寧德時代所產(chǎn)，但實際上極氪的電動機和電池在下線時卻變成了國產(chǎn)公司威睿。

800V充電最后在工信部備案卻只有400V充電，口碑的高開低走極大程度上消磨了消費者的信心和熱情，最終無法成為爆款。

吳迪攝

車型眾多卻缺爆款

相較于焦急的吉利，廣汽采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。

成立于2017年的廣汽新能源（現(xiàn)更名為“埃安”）較吉利發(fā)展新能源晚入局兩年，卻憑借性價比車型彎道超車。

2023年前7個月，埃安累計銷售25.4萬輛，憑借單個品牌超過了吉利數(shù)個品牌的新能源總銷量。

除了油改電戰(zhàn)略失誤，吉利還面臨著“兒子”多帶來的種種問題，在享受豐富車型矩陣的同時，更多的是同定位與價格區(qū)間里產(chǎn)品內(nèi)耗帶來的困難。

新能源汽車時代，吉利采取多品牌并行發(fā)展的戰(zhàn)略。2019年初，吉利將部分新能源汽車業(yè)務(wù)獨立，在新加坡推出幾何汽車；2020年4月，吉利推出面向下沉市場的新能源汽車品牌楓葉汽車；2021年4月，吉利基于最新的SEA浩瀚平臺推出極氪汽車。

此外，吉利旗下還有合資的領(lǐng)克、Smart、極星以及收購的寶騰、路特斯等品牌。據(jù)粗略統(tǒng)計，目前吉利整車品牌超10個，這些品牌均與吉利并列，各自發(fā)展。

這樣的后果是產(chǎn)品定位以及價格區(qū)間存在重疊，內(nèi)耗嚴重，曾有車主發(fā)文舉例，高配版吉利帝豪EV和低配版幾何A同樣都是16萬元的出廠價，二者尺寸接近，動力性能基本一致，懸架基本一致，在續(xù)航方面帝豪還比幾何A多了100千米。由于幾何的出場時間晚于帝豪，且整體配置高于帝豪，一度被網(wǎng)友調(diào)侃為“帝豪EV Plus”。

當(dāng)國內(nèi)其他的汽車廠商正面對不同的細分市場推出不同的產(chǎn)品時，吉利卻是在相同或相似市場推出定位差不多的車型，自身的內(nèi)耗極大削弱了吉利的對外戰(zhàn)斗力。

除此之外，市場認為，吉利的多個孩子正在分散集團的資源，難以形成統(tǒng)一局面。

業(yè)內(nèi)人士稱，“吉利內(nèi)部，多個新能源品牌通常屬于不同的子公司，山頭林立。過于龐雜的品牌戰(zhàn)略使得集團無法聚焦重點，有限資源無法實現(xiàn)集中”，多而不強，這也合理解釋了吉利為何出不了爆款車型。

記者吳迪

（文章來源：國際金融報）

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