對于八零九零后而言,代表著童年味道的金味麥片,在進(jìn)入中國市場30年之際正迎來一次“新生”。近日,金味麥片官方旗艦店悄然登陸天貓、京東等電商平臺,店內(nèi)銷售的產(chǎn)品也從最熟悉的一款原味速溶營養(yǎng)麥片衍生出十多款新產(chǎn)品。

“我們正從產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道拓展和重塑品牌傳播等方面入手,希望讓這個老品牌也能走近Z世代年輕消費者。”廣東味馳食品有限公司總經(jīng)理周斌日前跟小食代進(jìn)行了交流,他還透露,隨著今年初該公司新管理團隊陸續(xù)到位以及一系列市場布局落地,近半年金味麥片保持了月均銷售同比30%的增長。

周斌還談到,今年公司定下了全年銷售同比增長40%的目標(biāo),同時打算進(jìn)一步擴大現(xiàn)有產(chǎn)能,以及將海外市場的多款產(chǎn)品引進(jìn)中國。

下面我們來看看詳情。

新團隊

對于這樣一個已經(jīng)有著30年歷史的老品牌而言,是什么觸發(fā)了當(dāng)前這一系列最新市場布局?

官方資料顯示,金味麥片母公司新加坡味馳品食集團(Viz Branz)由馬來西亞籍潮商莊坤平所創(chuàng)立于1988年,旗下?lián)碛兴偃茺溒?、咖啡和茶飲等沖飲業(yè)務(wù),多年來業(yè)務(wù)遍及中國和東南亞,運營包括Gold Roast(金味)、Royal Myanmar Tea和Café 21等十多個知名品牌。

2020年12月,由華潤資本、馮氏投資和Investcorp共同發(fā)起設(shè)立的亞洲食品成長基金完成對味馳品食集團控股股權(quán)的收購,并有意為后者尋求新的發(fā)展空間和更多機會。

小食代此前曾介紹,曾任多個跨國集團高管職位的資深職業(yè)經(jīng)理人鐘廷毅自去年10月8日起出任味馳品食集團首席執(zhí)行官,在他的推動下,該公司全新的管理團隊也迅速完成組建。

“我是2021年12月28日入職的,其他負(fù)責(zé)營銷和電商等新渠道的管理層也分別在今年一月和三月到位。”周斌告訴小食代,新團隊接手金味麥片業(yè)務(wù)后感覺有點“難以置信”:自1992年在中國上市后,金味麥片僅憑原味速溶營養(yǎng)麥片這一款單品在市場上打拼了將近30年。

市場數(shù)據(jù)顯示,2019年金味麥片在海南、廣東、浙江和福建四個核心市場占據(jù)了熱食即食麥片品類銷售第一,同時在國內(nèi)7個頭部經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份擁有約30%的平均市場份額。

廣東味馳食品有限公司總經(jīng)理周斌

在周斌看來,金味麥片生意的穩(wěn)固得益于線下市場渠道堅實的根基,但由于過往經(jīng)營路線偏保守,每年僅保持中個位數(shù)的增長,難有跨越式的發(fā)展。針對這一狀況,該公司將市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和數(shù)字化等亟待突破的方面列為招募管理層時的重點考量因素。

據(jù)了解,目前該公司核心管理層均有在寶潔、瑪氏箭牌、強生、達(dá)能、聯(lián)合利華等知名快消公司從業(yè)的經(jīng)驗。

年增長40%

在經(jīng)過充分的市場調(diào)研后,周斌所帶領(lǐng)的新管理團隊決定先從產(chǎn)品多元化和渠道多元化入手,希望改變過去“一個單品打天下”的局面。

他介紹,今年以來該公司針對不同消費場景開發(fā)了一些新產(chǎn)品,比如適合便利店渠道的杯裝麥片產(chǎn)品,以及面向下沉市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的掛條單獨包裝。還推出了全新的營養(yǎng)臻選系列,添加了黑芝麻、奇亞籽和益生元等成分,在口味上也迎合了當(dāng)前“0添加蔗糖”的風(fēng)口。

此外,在留意到近兩年水果麥片在市場上大受歡迎的趨勢后,金味也推出了自己的堅果水果燕麥片系列,希望能滿足年輕消費者的需求。目前,金味官方旗艦店除了經(jīng)典系列之外,還有臻選系列、水果燕麥系列以及純燕麥系列等,合計接近20款產(chǎn)品。

為了更好地貼近年輕一代消費者,金味還將推出全新子品牌“金小味”系列。“金小味主要會延伸到麥片類零食這個品類中,一來更方便隨時隨地吃,不像沖飲類產(chǎn)品那樣存在消費淡旺季,二來整體品牌定位也更年輕化。”周斌說。

據(jù)介紹,今年八九月份,金味麥片還將面向小紅書、抖音等新興社交媒體平臺面向年輕消費者啟動新一波品牌營銷活動。

除了打造新的產(chǎn)品矩陣,全方位觸達(dá)消費者的渠道尤為重要。

“我們從今年二三月開始布局電商業(yè)務(wù),包括O2O社區(qū)團購等新渠道,目前也取得了非常大的進(jìn)展,一定程度緩解了疫情期間我們線下生意發(fā)展的壓力。”周斌又表示,該公司還打算未來在線上和線下全面引進(jìn)味馳品食集團在東南亞等海外市場的咖啡、茶飲等產(chǎn)品。

“從7月開始的新財年,我們給自己定了一個比較激進(jìn)的目標(biāo),銷售增長40%!從目前的情況來看,今年前幾個月都基本保持在同比30%以上的增長,所以我們還是很有信心的。”周斌還告訴小食代,為了保障后續(xù)市場增長,該公司今年還打算在鄭州布局新的麥片生產(chǎn)線,進(jìn)一步擴大產(chǎn)能供應(yīng)。

線下價值鏈

事實上,近幾年來隨著輕食、簡餐等飲食理念的興起,主打健康營養(yǎng)的麥片等谷物類食品進(jìn)入了高速發(fā)展期。除了像桂格這樣的巨頭之外,國內(nèi)還涌現(xiàn)出一批像王飽飽、好麥多等行業(yè)新玩家,他們對麥片傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)和市場都帶來了沖擊。那么,對于金味這樣的老品牌而言,又如何看待這些新對手和當(dāng)前的市場競爭格局呢?

“應(yīng)該說從線上孵化出來的網(wǎng)紅品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷等方面的確有自己的特點和優(yōu)勢,但他們?nèi)匀恍枰鉀Q在線下渠道‘落地’的問題。”周斌指出,對于金味麥片而言,更看重的是多年來一直維護(hù)的穩(wěn)固的、緊密的“線下價值鏈”。

“我們認(rèn)為生意還是要回歸本質(zhì),讓經(jīng)銷商和渠道都能實現(xiàn)盈利,大家才愿意長期跟著我們一起發(fā)展。”他認(rèn)為,金味麥片之所以能憑著一款單品在中國市場上存活這么久,并一直保持著穩(wěn)固的生意大盤和理想的財務(wù)狀況,一方面說明產(chǎn)品經(jīng)得起市場考驗,另外也和公司的經(jīng)營理念緊密關(guān)聯(lián)。

周斌又認(rèn)為,最終能從長期市場競爭中成功跑出的快消品牌,必然是在線上線下渠道相互融合的存在,能夠滿足所有不同場景的購買需求。因此,金味麥片不會以利潤作為代價追求超高速的發(fā)展,無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是對電商、O2O和社區(qū)團購等全渠道的拓展布局,都將繼續(xù)依托于現(xiàn)有的生意大盤和經(jīng)銷體系。

“預(yù)計在新財年開始的時候,我們將會和超過10個省份的經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議,這也是明年我們生意增長的主要來源。”周斌說。

本文章轉(zhuǎn)載自【小食代】公眾號

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