對(duì)于八零九零后而言,代表著童年味道的金味麥片,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年之際正迎來(lái)一次“新生”。近日,金味麥片官方旗艦店悄然登陸天貓、京東等電商平臺(tái),店內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品也從最熟悉的一款原味速溶營(yíng)養(yǎng)麥片衍生出十多款新產(chǎn)品。

“我們正從產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道拓展和重塑品牌傳播等方面入手,希望讓這個(gè)老品牌也能走近Z世代年輕消費(fèi)者。”廣東味馳食品有限公司總經(jīng)理周斌日前跟小食代進(jìn)行了交流,他還透露,隨著今年初該公司新管理團(tuán)隊(duì)陸續(xù)到位以及一系列市場(chǎng)布局落地,近半年金味麥片保持了月均銷(xiāo)售同比30%的增長(zhǎng)。

周斌還談到,今年公司定下了全年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)40%的目標(biāo),同時(shí)打算進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)能,以及將海外市場(chǎng)的多款產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)。

下面我們來(lái)看看詳情。

新團(tuán)隊(duì)

對(duì)于這樣一個(gè)已經(jīng)有著30年歷史的老品牌而言,是什么觸發(fā)了當(dāng)前這一系列最新市場(chǎng)布局?

官方資料顯示,金味麥片母公司新加坡味馳品食集團(tuán)(Viz Branz)由馬來(lái)西亞籍潮商莊坤平所創(chuàng)立于1988年,旗下?lián)碛兴偃茺溒⒖Х群筒栾嫷葲_飲業(yè)務(wù),多年來(lái)業(yè)務(wù)遍及中國(guó)和東南亞,運(yùn)營(yíng)包括Gold Roast(金味)、Royal Myanmar Tea和Café 21等十多個(gè)知名品牌。

2020年12月,由華潤(rùn)資本、馮氏投資和Investcorp共同發(fā)起設(shè)立的亞洲食品成長(zhǎng)基金完成對(duì)味馳品食集團(tuán)控股股權(quán)的收購(gòu),并有意為后者尋求新的發(fā)展空間和更多機(jī)會(huì)。

小食代此前曾介紹,曾任多個(gè)跨國(guó)集團(tuán)高管職位的資深職業(yè)經(jīng)理人鐘廷毅自去年10月8日起出任味馳品食集團(tuán)首席執(zhí)行官,在他的推動(dòng)下,該公司全新的管理團(tuán)隊(duì)也迅速完成組建。

“我是2021年12月28日入職的,其他負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和電商等新渠道的管理層也分別在今年一月和三月到位。”周斌告訴小食代,新團(tuán)隊(duì)接手金味麥片業(yè)務(wù)后感覺(jué)有點(diǎn)“難以置信”:自1992年在中國(guó)上市后,金味麥片僅憑原味速溶營(yíng)養(yǎng)麥片這一款單品在市場(chǎng)上打拼了將近30年。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年金味麥片在海南、廣東、浙江和福建四個(gè)核心市場(chǎng)占據(jù)了熱食即食麥片品類(lèi)銷(xiāo)售第一,同時(shí)在國(guó)內(nèi)7個(gè)頭部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份擁有約30%的平均市場(chǎng)份額。

廣東味馳食品有限公司總經(jīng)理周斌

在周斌看來(lái),金味麥片生意的穩(wěn)固得益于線(xiàn)下市場(chǎng)渠道堅(jiān)實(shí)的根基,但由于過(guò)往經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)偏保守,每年僅保持中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),難有跨越式的發(fā)展。針對(duì)這一狀況,該公司將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和數(shù)字化等亟待突破的方面列為招募管理層時(shí)的重點(diǎn)考量因素。

據(jù)了解,目前該公司核心管理層均有在寶潔、瑪氏箭牌、強(qiáng)生、達(dá)能、聯(lián)合利華等知名快消公司從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

年增長(zhǎng)40%

在經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研后,周斌所帶領(lǐng)的新管理團(tuán)隊(duì)決定先從產(chǎn)品多元化和渠道多元化入手,希望改變過(guò)去“一個(gè)單品打天下”的局面。

他介紹,今年以來(lái)該公司針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)了一些新產(chǎn)品,比如適合便利店渠道的杯裝麥片產(chǎn)品,以及面向下沉市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的掛條單獨(dú)包裝。還推出了全新的營(yíng)養(yǎng)臻選系列,添加了黑芝麻、奇亞籽和益生元等成分,在口味上也迎合了當(dāng)前“0添加蔗糖”的風(fēng)口。

此外,在留意到近兩年水果麥片在市場(chǎng)上大受歡迎的趨勢(shì)后,金味也推出了自己的堅(jiān)果水果燕麥片系列,希望能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的需求。目前,金味官方旗艦店除了經(jīng)典系列之外,還有臻選系列、水果燕麥系列以及純燕麥系列等,合計(jì)接近20款產(chǎn)品。

為了更好地貼近年輕一代消費(fèi)者,金味還將推出全新子品牌“金小味”系列。“金小味主要會(huì)延伸到麥片類(lèi)零食這個(gè)品類(lèi)中,一來(lái)更方便隨時(shí)隨地吃,不像沖飲類(lèi)產(chǎn)品那樣存在消費(fèi)淡旺季,二來(lái)整體品牌定位也更年輕化。”周斌說(shuō)。

據(jù)介紹,今年八九月份,金味麥片還將面向小紅書(shū)、抖音等新興社交媒體平臺(tái)面向年輕消費(fèi)者啟動(dòng)新一波品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

除了打造新的產(chǎn)品矩陣,全方位觸達(dá)消費(fèi)者的渠道尤為重要。

“我們從今年二三月開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù),包括O2O社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道,目前也取得了非常大的進(jìn)展,一定程度緩解了疫情期間我們線(xiàn)下生意發(fā)展的壓力。”周斌又表示,該公司還打算未來(lái)在線(xiàn)上和線(xiàn)下全面引進(jìn)味馳品食集團(tuán)在東南亞等海外市場(chǎng)的咖啡、茶飲等產(chǎn)品。

“從7月開(kāi)始的新財(cái)年,我們給自己定了一個(gè)比較激進(jìn)的目標(biāo),銷(xiāo)售增長(zhǎng)40%!從目前的情況來(lái)看,今年前幾個(gè)月都基本保持在同比30%以上的增長(zhǎng),所以我們還是很有信心的。”周斌還告訴小食代,為了保障后續(xù)市場(chǎng)增長(zhǎng),該公司今年還打算在鄭州布局新的麥片生產(chǎn)線(xiàn),進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能供應(yīng)。

線(xiàn)下價(jià)值鏈

事實(shí)上,近幾年來(lái)隨著輕食、簡(jiǎn)餐等飲食理念的興起,主打健康營(yíng)養(yǎng)的麥片等谷物類(lèi)食品進(jìn)入了高速發(fā)展期。除了像桂格這樣的巨頭之外,國(guó)內(nèi)還涌現(xiàn)出一批像王飽飽、好麥多等行業(yè)新玩家,他們對(duì)麥片傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)和市場(chǎng)都帶來(lái)了沖擊。那么,對(duì)于金味這樣的老品牌而言,又如何看待這些新對(duì)手和當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呢?

“應(yīng)該說(shuō)從線(xiàn)上孵化出來(lái)的網(wǎng)紅品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)等方面的確有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),但他們?nèi)匀恍枰鉀Q在線(xiàn)下渠道‘落地’的問(wèn)題。”周斌指出,對(duì)于金味麥片而言,更看重的是多年來(lái)一直維護(hù)的穩(wěn)固的、緊密的“線(xiàn)下價(jià)值鏈”。

“我們認(rèn)為生意還是要回歸本質(zhì),讓經(jīng)銷(xiāo)商和渠道都能實(shí)現(xiàn)盈利,大家才愿意長(zhǎng)期跟著我們一起發(fā)展。”他認(rèn)為,金味麥片之所以能憑著一款單品在中國(guó)市場(chǎng)上存活這么久,并一直保持著穩(wěn)固的生意大盤(pán)和理想的財(cái)務(wù)狀況,一方面說(shuō)明產(chǎn)品經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn),另外也和公司的經(jīng)營(yíng)理念緊密關(guān)聯(lián)。

周斌又認(rèn)為,最終能從長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功跑出的快消品牌,必然是在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相互融合的存在,能夠滿(mǎn)足所有不同場(chǎng)景的購(gòu)買(mǎi)需求。因此,金味麥片不會(huì)以利潤(rùn)作為代價(jià)追求超高速的發(fā)展,無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是對(duì)電商、O2O和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等全渠道的拓展布局,都將繼續(xù)依托于現(xiàn)有的生意大盤(pán)和經(jīng)銷(xiāo)體系。

“預(yù)計(jì)在新財(cái)年開(kāi)始的時(shí)候,我們將會(huì)和超過(guò)10個(gè)省份的經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合作協(xié)議,這也是明年我們生意增長(zhǎng)的主要來(lái)源。”周斌說(shuō)。

本文章轉(zhuǎn)載自【小食代】公眾號(hào)

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