對于八零九零后而言,代表著童年味道的金味麥片,在進入中國市場30年之際正迎來一次“新生”。近日,金味麥片官方旗艦店悄然登陸天貓、京東等電商平臺,店內(nèi)銷售的產(chǎn)品也從最熟悉的一款原味速溶營養(yǎng)麥片衍生出十多款新產(chǎn)品。

“我們正從產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道拓展和重塑品牌傳播等方面入手,希望讓這個老品牌也能走近Z世代年輕消費者。”廣東味馳食品有限公司總經(jīng)理周斌日前跟小食代進行了交流,他還透露,隨著今年初該公司新管理團隊陸續(xù)到位以及一系列市場布局落地,近半年金味麥片保持了月均銷售同比30%的增長。

周斌還談到,今年公司定下了全年銷售同比增長40%的目標,同時打算進一步擴大現(xiàn)有產(chǎn)能,以及將海外市場的多款產(chǎn)品引進中國。

下面我們來看看詳情。

新團隊

對于這樣一個已經(jīng)有著30年歷史的老品牌而言,是什么觸發(fā)了當前這一系列最新市場布局?

官方資料顯示,金味麥片母公司新加坡味馳品食集團(Viz Branz)由馬來西亞籍潮商莊坤平所創(chuàng)立于1988年,旗下?lián)碛兴偃茺溒?、咖啡和茶飲等沖飲業(yè)務,多年來業(yè)務遍及中國和東南亞,運營包括Gold Roast(金味)、Royal Myanmar Tea和Café 21等十多個知名品牌。

2020年12月,由華潤資本、馮氏投資和Investcorp共同發(fā)起設立的亞洲食品成長基金完成對味馳品食集團控股股權的收購,并有意為后者尋求新的發(fā)展空間和更多機會。

小食代此前曾介紹,曾任多個跨國集團高管職位的資深職業(yè)經(jīng)理人鐘廷毅自去年10月8日起出任味馳品食集團首席執(zhí)行官,在他的推動下,該公司全新的管理團隊也迅速完成組建。

“我是2021年12月28日入職的,其他負責營銷和電商等新渠道的管理層也分別在今年一月和三月到位。”周斌告訴小食代,新團隊接手金味麥片業(yè)務后感覺有點“難以置信”:自1992年在中國上市后,金味麥片僅憑原味速溶營養(yǎng)麥片這一款單品在市場上打拼了將近30年。

市場數(shù)據(jù)顯示,2019年金味麥片在海南、廣東、浙江和福建四個核心市場占據(jù)了熱食即食麥片品類銷售第一,同時在國內(nèi)7個頭部經(jīng)濟發(fā)達省份擁有約30%的平均市場份額。

廣東味馳食品有限公司總經(jīng)理周斌

在周斌看來,金味麥片生意的穩(wěn)固得益于線下市場渠道堅實的根基,但由于過往經(jīng)營路線偏保守,每年僅保持中個位數(shù)的增長,難有跨越式的發(fā)展。針對這一狀況,該公司將市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和數(shù)字化等亟待突破的方面列為招募管理層時的重點考量因素。

據(jù)了解,目前該公司核心管理層均有在寶潔、瑪氏箭牌、強生、達能、聯(lián)合利華等知名快消公司從業(yè)的經(jīng)驗。

年增長40%

在經(jīng)過充分的市場調(diào)研后,周斌所帶領的新管理團隊決定先從產(chǎn)品多元化和渠道多元化入手,希望改變過去“一個單品打天下”的局面。

他介紹,今年以來該公司針對不同消費場景開發(fā)了一些新產(chǎn)品,比如適合便利店渠道的杯裝麥片產(chǎn)品,以及面向下沉市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的掛條單獨包裝。還推出了全新的營養(yǎng)臻選系列,添加了黑芝麻、奇亞籽和益生元等成分,在口味上也迎合了當前“0添加蔗糖”的風口。

此外,在留意到近兩年水果麥片在市場上大受歡迎的趨勢后,金味也推出了自己的堅果水果燕麥片系列,希望能滿足年輕消費者的需求。目前,金味官方旗艦店除了經(jīng)典系列之外,還有臻選系列、水果燕麥系列以及純燕麥系列等,合計接近20款產(chǎn)品。

為了更好地貼近年輕一代消費者,金味還將推出全新子品牌“金小味”系列。“金小味主要會延伸到麥片類零食這個品類中,一來更方便隨時隨地吃,不像沖飲類產(chǎn)品那樣存在消費淡旺季,二來整體品牌定位也更年輕化。”周斌說。

據(jù)介紹,今年八九月份,金味麥片還將面向小紅書、抖音等新興社交媒體平臺面向年輕消費者啟動新一波品牌營銷活動。

除了打造新的產(chǎn)品矩陣,全方位觸達消費者的渠道尤為重要。

“我們從今年二三月開始布局電商業(yè)務,包括O2O社區(qū)團購等新渠道,目前也取得了非常大的進展,一定程度緩解了疫情期間我們線下生意發(fā)展的壓力。”周斌又表示,該公司還打算未來在線上和線下全面引進味馳品食集團在東南亞等海外市場的咖啡、茶飲等產(chǎn)品。

“從7月開始的新財年,我們給自己定了一個比較激進的目標,銷售增長40%!從目前的情況來看,今年前幾個月都基本保持在同比30%以上的增長,所以我們還是很有信心的。”周斌還告訴小食代,為了保障后續(xù)市場增長,該公司今年還打算在鄭州布局新的麥片生產(chǎn)線,進一步擴大產(chǎn)能供應。

線下價值鏈

事實上,近幾年來隨著輕食、簡餐等飲食理念的興起,主打健康營養(yǎng)的麥片等谷物類食品進入了高速發(fā)展期。除了像桂格這樣的巨頭之外,國內(nèi)還涌現(xiàn)出一批像王飽飽、好麥多等行業(yè)新玩家,他們對麥片傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)和市場都帶來了沖擊。那么,對于金味這樣的老品牌而言,又如何看待這些新對手和當前的市場競爭格局呢?

“應該說從線上孵化出來的網(wǎng)紅品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷等方面的確有自己的特點和優(yōu)勢,但他們?nèi)匀恍枰鉀Q在線下渠道‘落地’的問題。”周斌指出,對于金味麥片而言,更看重的是多年來一直維護的穩(wěn)固的、緊密的“線下價值鏈”。

“我們認為生意還是要回歸本質(zhì),讓經(jīng)銷商和渠道都能實現(xiàn)盈利,大家才愿意長期跟著我們一起發(fā)展。”他認為,金味麥片之所以能憑著一款單品在中國市場上存活這么久,并一直保持著穩(wěn)固的生意大盤和理想的財務狀況,一方面說明產(chǎn)品經(jīng)得起市場考驗,另外也和公司的經(jīng)營理念緊密關聯(lián)。

周斌又認為,最終能從長期市場競爭中成功跑出的快消品牌,必然是在線上線下渠道相互融合的存在,能夠滿足所有不同場景的購買需求。因此,金味麥片不會以利潤作為代價追求超高速的發(fā)展,無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是對電商、O2O和社區(qū)團購等全渠道的拓展布局,都將繼續(xù)依托于現(xiàn)有的生意大盤和經(jīng)銷體系。

“預計在新財年開始的時候,我們將會和超過10個省份的經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議,這也是明年我們生意增長的主要來源。”周斌說。

本文章轉(zhuǎn)載自【小食代】公眾號

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