2022年2月20日，極致的中國式浪漫，驚艷全世界。“精彩”不僅僅屬于賽場內(nèi)那些令人屏息激動的競技時刻，同樣也屬于賽場外更為豐富的全民記憶。

無論是頂流冰墩墩所引發(fā)的“一戶一墩”的消費(fèi)熱，還是“爽文女主”谷愛凌、武大靖、蘇翊鳴、任子威、金博洋等明星選手的花式出圈，新晉主播王濛的沉浸式解說，抑或是各色各樣的冬奧黑科技……短短16天的“北京限定”塑造了一個全新的“冬奧時刻”。在北京冬奧的借勢營銷上，品牌們可謂八仙過海各顯其能，運(yùn)動員資源正在成為流量爭奪的焦點(diǎn)。元?dú)馍秩喝小⑷鹦义^定谷愛凌率先發(fā)力、小紅書借勢中國女足和谷愛凌重塑品牌印象的優(yōu)秀案例不在少數(shù)，而如三棵樹、伊利、中國移動、安踏、肯德基、寶潔等品牌，都押中至少兩位體育明星。由此來看，越來越多的品牌，登上了體育明星的流量快車。

在這場體育賽場之外的“爭奪賽”中，筆者把注意力都集中到了這家在冬奧賽場背后默默耕耘的綠色涂料品牌上。三棵樹——作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方涂料獨(dú)家供應(yīng)商，更是畢其功于一役，在保障冬奧場館、設(shè)施建設(shè)上，積極交上了一份近乎滿分的“畢業(yè)答卷”。其以“中國時刻 一起出色”的信念，通過健康產(chǎn)品和感動服務(wù)，宣傳推廣北京2022年冬奧會和冬殘奧會，并積極響應(yīng)綠色辦奧理念。除此外，三棵樹在冬奧營銷眾多品牌的包圍中也成功突圍而出，其押寶冬奧運(yùn)動員的準(zhǔn)確預(yù)判，將冬奧精神與品牌理念高度結(jié)合將產(chǎn)品信息海量傳遞，不僅實(shí)現(xiàn)行業(yè)聲量全面領(lǐng)先，也建立了三棵樹作為中國涂料行業(yè)“佼佼者”的認(rèn)知度。

下面一起來見證三棵樹作為中國涂料行業(yè)的“佼佼者”在這次冬奧盛會上為我們書寫下的“滿分答卷”。

01

牽手谷愛凌、短道速滑隊(duì)

共同釋放中國力量

奧運(yùn)圣火在鳥巢熄滅，中國體育代表團(tuán)收獲9金4銀2銅，創(chuàng)造歷史最好成績。在賽出佳績的同時，冬奧會上的新一批體育明星也成為了品牌代言“收割機(jī)”。

今年選擇押寶奧運(yùn)體育明星的品牌不在少數(shù)，被品牌們集中火力盯上的8位運(yùn)動員，共吸引了44家品牌的青睞。從行業(yè)來看，品牌覆蓋行業(yè)甚廣，包含運(yùn)動、食品飲料、涂料、互聯(lián)網(wǎng)、美妝、家居衛(wèi)浴、汽車、手表、服飾、珠寶、保險(xiǎn)、奢侈品牌等。從數(shù)量來看，收獲代言最多的是谷愛凌和武大靖。谷愛凌的代言數(shù)量多達(dá)25個，武大靖的代言數(shù)量為14個，筆者也從中總結(jié)出了代言趨勢：與健康有關(guān)、具有運(yùn)動屬性或強(qiáng)調(diào)品質(zhì)保障的品牌，會更加優(yōu)先考慮體育明星，品牌選擇代言人還是會以品牌契合度為主要考慮因素。

如果將押寶代言、合作稱之為“運(yùn)氣”，那么三棵樹在“運(yùn)氣”中找到了那一份屬于其自身的“小確定”。

1、三棵樹接連官宣谷愛凌、武大靖成為品牌代言人

要說最火的體育明星，非谷愛凌莫屬。2月8日，中國選手谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，以總成績188.25分獲得冠軍。隨著#谷愛凌金牌#微博話題成為火爆熱搜時，關(guān)于#谷愛凌狂攬20多個代言##谷愛凌代言費(fèi)漲至180萬美元##谷愛凌一年代言收入或超2億##谷愛凌一年簽約超20個品牌代言#等話題也被網(wǎng)友閱讀及廣泛討論，由此可以看出，谷愛凌具有不同凡響的商業(yè)價(jià)值以及頗受各大品牌主青睞的實(shí)力。

2021年初，三棵樹先后官宣谷愛凌、武大靖成為其官方品牌代言人。“天才滑雪少女、時尚寵兒、斯坦福學(xué)霸、奧運(yùn)冠軍……”對很多人來說，谷愛凌就是一個完美符號，年僅18歲的她已經(jīng)在世界各類滑雪大賽中斬獲50多枚冠軍獎牌。但三棵樹對代言人的深度挖掘，不止局限在谷愛凌的個人經(jīng)歷之上，更深層次的探索了谷愛凌火爆現(xiàn)象背后的價(jià)值意義。

與谷愛凌合作，三棵樹看中了她對冰雪運(yùn)動的熱愛，對美好生活的熱情，追求卓越的精神，這些精神與三棵樹所倡導(dǎo)的企業(yè)理念十分契合，也與三棵樹助力推廣冰雪運(yùn)動，建設(shè)健康、美麗中國的美好愿景不謀而合。與“天才少女”谷愛凌牽手合作，將谷愛凌勇于突破自我的精神更好的傳遞，圍繞谷愛凌個人體育精神進(jìn)行層層包裝展示品牌態(tài)度，不僅升華了品牌理念及表達(dá)態(tài)度，也進(jìn)一步將三棵樹的低碳文化、低碳理念植入進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知中。

2、三棵樹成為短道速滑國家隊(duì)涂料行業(yè)合作伙伴

“你永遠(yuǎn)可以相信中國短道速滑隊(duì)！”隨著當(dāng)武大靖的刀尖劃過終點(diǎn)線，中國短道速滑隊(duì)以0.016秒的微弱優(yōu)勢，奪得北京冬奧會短道速滑混合團(tuán)體2000米接力比賽冠軍，為中國拿到這屆冬奧會的首金，其熱度直沖微博榜首，居高不下。而在2021年6月10日，三棵樹宣布正式簽約中國國家短道速滑隊(duì)，成為其合作伙伴。

短道速滑隊(duì)人才輩出，在本屆冬奧會之前，中國代表團(tuán)獲得的13枚金牌里，就有10枚出自短道速滑，是名副其實(shí)的中國冬奧“夢之隊(duì)”。他們的付出和努力，隱藏在每一塊獎牌的背后，隱藏在每一個不輕言放棄的體育精神背后這與三棵樹的品牌精神不謀而合。中國國家短道速滑隊(duì)奪得冬奧首金后作為全世界最受關(guān)注的隊(duì)伍之一，三棵樹也借勢結(jié)合隊(duì)伍特點(diǎn)孵化具有品牌故事性的系列紀(jì)念款金罐等跨界產(chǎn)品、借勢賽事熱點(diǎn)制造營銷話題、激活款待賦能合作伙伴、打造服務(wù)于用戶的冬奧體驗(yàn)活動等多種營銷動作配合，迅速炸出一波聲勢，從而快速實(shí)現(xiàn)流量占位，將品牌聲量提升至一定層面。

品牌代言的特質(zhì)和品牌內(nèi)涵的契合，才是實(shí)現(xiàn)深度合作的基石。就這一點(diǎn)而言，三棵樹在這波“體育明星營銷大比武”中已經(jīng)走在了前列。綜上可以看出，除了品牌與代言人間的契合度，話題和熱度也是一大不可忽略的因素。賽前，谷愛凌和中國短道速滑隊(duì)就是最熱門的奪冠選手?？v觀三棵樹押寶成功的原因，“冠軍+社交媒體粉絲+話題度+個人形象與品牌契合度+個人故事延展性”，便是三棵樹此次出圈營銷的流量密碼。三棵樹簽約代言人的押寶式營銷百壓百中，在眾多冬奧借勢營銷品牌中脫穎而出，打造出行業(yè)冬奧營銷新高度，憑借品牌敏銳的前瞻力為品牌收獲了影響力。

02

綠色先行：冬奧裝備綠色涂料

助力中國健兒榮耀時刻

2022北京冬奧會雖已落幕但還尚有余溫，中國冬奧健兒摘金奪銀，激情燃動冰雪。賽場上刷屏的運(yùn)動員們的颯爽英姿的背后，其實(shí)還有許多“無名英雄”在為冬奧盛會順利舉辦付諸努力，其中就離不開默默付出的綠色涂料創(chuàng)新專家“三棵樹”。

如果說三棵樹的成功是因?yàn)?ldquo;精準(zhǔn)命中”提前把握了冬奧營銷的流量密碼，那么三棵樹的成功一定離不開其長期堅(jiān)守的“綠色低碳”品牌理念的加持讓冬奧盛會閃耀綻放。

為中國短道速滑隊(duì)設(shè)計(jì)國風(fēng)頭盔，借力打造爆點(diǎn)。除了賽場上中國短道速滑隊(duì)激情摘金瞬間值得銘記，還有中國短道速滑隊(duì)佩戴的全新頭盔值得關(guān)注。本次短道速滑國家隊(duì)頭盔均由三棵樹負(fù)責(zé)圖案設(shè)計(jì)，在頭盔設(shè)計(jì)中均根據(jù)運(yùn)動員個人特征融入了中國民族精神和文化元素，在頭盔上呈現(xiàn)具有很強(qiáng)的震懾力。

除國風(fēng)設(shè)計(jì)可圈可點(diǎn)外，在涂料選擇上三棵樹為中國短道速滑隊(duì)頭盔特別研發(fā)了可在特殊頭盔材質(zhì)上使用的綠色環(huán)保涂料——水性雙組份聚氨酯工業(yè)涂料。其具有綠色環(huán)保、VOC低，色彩表現(xiàn)卓越，光亮平滑的特質(zhì)，并采用特殊表面添加材料，能夠有效降低風(fēng)阻，更好地為隊(duì)員充分發(fā)揮實(shí)力保駕護(hù)航。

三棵樹作為中國短道速滑隊(duì)涂料行業(yè)合作伙伴，承擔(dān)起為中國短道速滑隊(duì)定制全新頭盔圖案的重任。在世界級體育賽事中，頭盔不僅僅是一件防護(hù)裝備，更承擔(dān)了向世界展示中國形象的責(zé)任。其這種對細(xì)節(jié)的把控、設(shè)計(jì)的考究、材料的選擇贏得社會認(rèn)同及用戶認(rèn)同，既是三棵樹持續(xù)積累的無形資產(chǎn)，也是品牌在堅(jiān)守初心下淬煉出的一枚閃耀勛章。

女子大跳臺首金與獎牌同框，金牌放心咬。谷愛凌——這位拿了爽文大女主劇本的天才少女，從斯坦福學(xué)歷到滑雪、鋼琴、馬術(shù)等近十項(xiàng)buff和技能加成，名副其實(shí)的“全能六邊形戰(zhàn)士”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這位“天選之女”身上有著約30個品牌的商務(wù)合作，涵蓋時尚、食品、通訊、廚衛(wèi)、運(yùn)動等多個領(lǐng)域，妥妥的品牌“團(tuán)寵”。14歲就集齊50塊滑雪金牌的谷愛凌，2月8日在北京冬奧賽場，谷愛凌奪得北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺金牌，在北京冬奧會頒獎廣場，她領(lǐng)取了自己的第一枚冬奧會金牌并激動咬金牌的瞬間令人難忘。

相比于谷愛凌開掛的人生和不凡的成績，筆者更關(guān)心為什么她能這么放心的咬金牌？原來其外層的保護(hù)漆暗藏著“大文章”。據(jù)了解，北京冬奧會獎牌的涂料均由三棵樹提供。北京冬奧會獎牌采用了三棵樹專門研發(fā)的水性硅烷改聚氨酯涂料，其透明性好，附著力強(qiáng)，高度還原材質(zhì)本身色彩，同時有足夠硬度，抗劃傷能力好，防銹能力強(qiáng)，能充分發(fā)揮保護(hù)獎牌的作用。再加上VOC低、無色無味、不含重金屬、符合綠色冬奧理念的環(huán)保特點(diǎn)，這款涂料成為“小獎牌，大技術(shù)”的深刻體現(xiàn)，原來金牌真可以“放心大膽咬”！

三棵樹自身專業(yè)的綠色涂料技術(shù)在冬奧上多次亮相，一方面是展示其品牌自身的技術(shù)實(shí)力，另一方面在北京2022年冬奧會這個世界級的體育競技舞臺上借產(chǎn)品的品質(zhì)與實(shí)力，以大國品牌的擔(dān)當(dāng)向全世界人民展示中國民族品牌的力量。

03

堅(jiān)守“綠色”初心

助力“綠色”冬奧

2月2日，北京2022年冬奧會火炬?zhèn)鬟f活動在北京進(jìn)行。應(yīng)北京冬奧組委邀請，三棵樹涂料股份有限公司董事長兼總裁洪杰先生出任冬奧會火炬手，參與了冬奧圣火的傳遞。

三棵樹發(fā)展至今，一直堅(jiān)持“綠色創(chuàng)新，樹百年常青樹”的發(fā)展理念，走出了一條“綠色”高質(zhì)量發(fā)展之路。三棵樹艱苦奮斗、永爭第一的企業(yè)精神與“更快、更高、更強(qiáng)—更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神不謀而合，三棵樹“讓家更健康、讓城市更美麗”的企業(yè)使命與北京2022年冬奧會的“綠色”辦奧理念也大相契合，這也是雙方合作的契機(jī)和肇始，因此在2020年8月，三棵樹正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方涂料獨(dú)家供應(yīng)商。

如果說借勢冬奧熱度的扎堆營銷是屬于品牌圈的營銷決勝賽道，那么三棵樹不斷持之以恒的耕耘與穩(wěn)扎穩(wěn)打的長期主義策略是彰顯品牌實(shí)力的不老法寶。

三棵樹作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方涂料獨(dú)家供應(yīng)商，以“中國時刻 一起出色”的信念，通過健康產(chǎn)品和感動服務(wù)，宣傳推廣北京2022年冬奧會和冬殘奧會，并積極響應(yīng)綠色辦奧理念，發(fā)揮三棵樹“六位一體”綠色建材一站式集成系統(tǒng)優(yōu)勢，參與北京冬奧工程項(xiàng)目的建設(shè)。

（圖為：延崇綠色高速公路）

在北京冬奧會的籌辦工作當(dāng)中，從“雪如意”到張家口冬奧村；從京張鐵路到延崇高速；從首鋼園冬奧廣場項(xiàng)目到冬奧賽事場館和辦公區(qū)域……都離不開三棵樹的身影，在默默地點(diǎn)亮城市的色彩。其以綠色環(huán)保成就冬奧最美底色，為運(yùn)動員涂刷綠色、健康、安全的競賽和居住空間。三棵樹始終關(guān)注人類美好生活，堅(jiān)持綠色可持續(xù)發(fā)展，打造了涂料、保溫、防水、地坪、輔材、施工“六體一位”的綠色建材一站式集成系統(tǒng)，特別是對內(nèi)墻涂料產(chǎn)品進(jìn)行全線凈味環(huán)保升級，開啟中國涂料全面凈味的嶄新時代。作為“冬奧賽場上的綠色創(chuàng)新使者”，也讓我們看到了三棵樹的大品牌企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

（圖為：張家口冬奧村）

三棵樹一直秉持著環(huán)保、綠色、健康的理念，為奧運(yùn)健兒們在各方面默默地保駕護(hù)航，與奧運(yùn)健兒們一起在冬奧賽場見證每一個榮耀時刻。三棵樹作為CCTV大國品牌的代表之一，參與冬奧盛事將賦能三棵樹推進(jìn)品牌全球化升級，進(jìn)一步提升在全球的知名度和影響力，見證中國涂料行業(yè)在世界的高光時刻。通過本屆冬奧會三棵樹的系列舉措，不僅向世界展現(xiàn)中國民族涂料品牌的綠色環(huán)保形象，也在很大程度上說明，三棵樹的強(qiáng)勢破局不僅僅是品牌的獨(dú)角戲，更標(biāo)志著民族涂料品牌企業(yè)逐漸走向世界級涂料企業(yè)的步伐更加堅(jiān)定。

結(jié)語

從冬奧頂級盛會，到體育明星押寶，再到金牌團(tuán)隊(duì)，三棵樹成為了“冬奧營銷資源大贏家”。再結(jié)合好的產(chǎn)品實(shí)力與好的營銷戰(zhàn)略全方位助力冬奧盛會，三棵樹建立起了綠色、健康、環(huán)保的品牌形象。三棵樹的營銷打法不僅僅是一場冬奧熱點(diǎn)式營銷，更是一起成功的從產(chǎn)品到心智的深度鏈接。

三棵樹的冬奧營銷不止是聚焦在營銷玩法、商業(yè)價(jià)值、品牌本身，更是從國家價(jià)值和社會價(jià)值的角度全方位助力冬奧場所設(shè)施的綠色建設(shè)，這是企業(yè)社會價(jià)值的體現(xiàn)，極大的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者、商業(yè)、社會和國家價(jià)值的高度統(tǒng)一。自三棵樹成立以來，三棵樹堅(jiān)持“讓家更健康，讓城市更美麗，讓生活更美好”的企業(yè)初心，依靠國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心的平臺和雄厚的科研實(shí)力，推出全線凈味產(chǎn)品，以“六位一體”的綠色建材一站式集成系統(tǒng)和美好生活解決方案，通過健康產(chǎn)品和感動服務(wù)雙輪驅(qū)動，推動墻面裝飾向健康到美麗到美好生活的第三次革命，為人們的美好生活和出色人生保駕護(hù)航。

從官宣代言人及牽手合作伙伴，到產(chǎn)品借勢營銷，再到助力冬奧場所設(shè)施的綠色建設(shè)，三棵樹以系列整合動作實(shí)現(xiàn)了更長效的營銷運(yùn)營，也成功在廣大用戶心智中植入綠色涂料品牌的獨(dú)特認(rèn)知。三棵樹憑借敏銳的洞察以及品牌實(shí)力為冬奧體育營銷打造了行業(yè)標(biāo)桿性范例，一舉領(lǐng)先行業(yè)其他品牌。未來，三棵樹將繼續(xù)創(chuàng)造屬于自己的出色故事，不忘初心，堅(jiān)持創(chuàng)新綠色發(fā)展，打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號品牌營銷界

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