信用卡在經(jīng)歷了“跑馬圈地”時代后，“精耕細作”存量客戶經(jīng)營已然成為主流發(fā)展趨勢，尤其在增量破局和存量盤活雙管齊下的當下，提升存量客戶活躍率，顯得尤為重要。2021年，興業(yè)銀行信用卡中心多點發(fā)力深挖存量客戶活躍之道，總結(jié)出了一套“借外力、修內(nèi)功”的“組合拳”。

【借外力】

深挖難點解決痛點

截至2020年12月底，興業(yè)銀行信用卡存量客戶90天以內(nèi)活躍率不足90%，如何快速盤活?該行產(chǎn)品經(jīng)營團隊成立的“喚醒”項目小組，經(jīng)過深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，難點主要集中在以下幾個方面：一是觸達困難，部分客戶不再關(guān)注官方活動消息推送渠道，與銀行幾乎失聯(lián);二是訴求不同，不同客戶用卡需求不同、較難把握;三是相關(guān)客戶標簽不全，不利于后續(xù)跟蹤分析。

針對以上問題，2021年9月起，興業(yè)銀行信用卡中心開啟“借外力”的第一步——上線“特色活動”自動化提醒功能。依托數(shù)字化工具，通過短信、語音等直接觸達客戶，推送內(nèi)容包括優(yōu)質(zhì)活動推廣、禮品積分贈送等，整個流程無需人工介入，不受地點限制，且可避免打擾式營銷，與此前人工提醒相比，自動化“喚活”效率更高，可實現(xiàn)提前1-2個月觸達客戶，可覆蓋客戶數(shù)增加約50%。

而在客戶訴求難以把握的問題上，項目團隊則根據(jù)客戶交易頻率進行細化分析，針對不同客戶的不同訴求，優(yōu)化經(jīng)營策略，如聯(lián)合其他業(yè)務(wù)團隊，增加積分、禮品、權(quán)益贈送等多重優(yōu)惠點，直達客戶痛點，真正實現(xiàn)盤活經(jīng)營。經(jīng)過兩個多月的深入洞察與數(shù)據(jù)分析，積分贈送計劃脫穎而出，尤其在低頻交易客戶的“喚醒”功能上效果明顯，成為“喚醒”利器。

【修內(nèi)功】

總結(jié)自省彌補短板

項目團隊表示，存量客戶經(jīng)營的過程，就像是一次摸索的嘗試，如對積分贈送這一利益點的挖掘，就源自于多調(diào)研、多分析、多總結(jié)。而隨著項目開展，調(diào)研標本數(shù)量增多，原本無法實現(xiàn)的大數(shù)據(jù)決策功能也終于得以運用。針對活躍客戶的數(shù)據(jù)留存，項目團隊還會進行多次元、多角度分析，將提醒“存量客戶”交易的方式、成果、交易量等數(shù)據(jù)打上相應(yīng)標簽，為后續(xù)跟蹤分析、優(yōu)化經(jīng)營策略打下基礎(chǔ)。據(jù)該項目負責(zé)人透露，通過這“一攬子”措施，興業(yè)銀行信用卡2021年度存量客戶恢復(fù)交易數(shù)較2020年提升125%，恢復(fù)交易率較2020年提升7%，恢復(fù)交易后3個月活躍率達80%。

值得一提的是，即便在提升存量客戶活躍率工作中達成了目標，項目團隊也始終沒有放棄“反省自問”。因為在挖掘客戶痛點的同時，也是對自身短板的審視，而“練內(nèi)功”正是信用卡可持續(xù)發(fā)展、永葆生命力的硬性要求。只有產(chǎn)品、活動、權(quán)益足夠豐富多彩，足夠契合客戶訴求，才能真正留住客戶、盤活客戶。針對這一情況，項目負責(zé)人透露，后續(xù)在與時俱進、推出更多高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，還會在存量客戶經(jīng)營工作中豐富策略、優(yōu)化服務(wù)，比如積分贈送更受歡迎，就計劃加入該行信用卡拳頭活動“活力6積分”，加強“促動”效果。此外，類似開展“信用卡”安全隱患知識科普等公益類服務(wù)活動，也將在不久的將來被提上日程。

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關(guān)鍵詞： 深耕 存量 經(jīng)營