（文章來源：和力傳播集團總經(jīng)理吳曉、內容中心總經(jīng)理湯彬)

一、時代的新聲

世界正面臨百年未有之大變局，而這個變局中的核心變量就是中國力量的崛起。中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟體，中國制造領先全球，中國的聲音在國際上發(fā)揮著越來越重要的影響，成為時代的新聲。

與此同時，中國的發(fā)展進入了重要戰(zhàn)略機遇期。制造讓中國崛起，而創(chuàng)造才能讓中國騰飛。為了讓發(fā)展更上一個臺階，中國經(jīng)濟已經(jīng)來到了從高速度發(fā)展到高質量發(fā)展轉型升級的關鍵路口。其中品牌對經(jīng)濟高質量發(fā)展具有引領作用，“品牌強國”已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。從前，我們以“低價”取勝，是模仿型的排浪式消費，而品牌經(jīng)濟不僅意味著更優(yōu)質的產(chǎn)品，還意味著更有個性和魅力的品牌。中國品牌長期以來是缺少魅力的，經(jīng)濟的轉型升級在品牌層面，就是要恢復中國品牌的魅力。

中國力量的崛起讓國人恢復了中國自信，這意味著消費者的心智將朝國產(chǎn)品牌全面打開，品牌強國讓發(fā)展自主的高質量的品牌經(jīng)濟迎來了春天。這都為我們釋放了一個強烈的信號：一個打造有魅力的中國品牌的歷史性契機已經(jīng)到來！反之，如果品牌喪失洞察，行動遲緩，無疑將會錯失屹立新的潮流之端的機會，并在新的一輪競爭中處于劣勢地位。

二、涌動的新潮流

市場總是率先察覺變化。觀察國內的消費市場，我們發(fā)現(xiàn)，基于上述時代背景下的新消費潮流已經(jīng)開始涌動。

新主旋律影視作品崛起。近來，隨著《覺醒年代》《戰(zhàn)狼》《我和我的祖國》等劇作的熱播，以新形式出現(xiàn)的主旋律作品一反從前備受冷落的常態(tài)，熱度不斷攀升。新主旋律作品擺脫了“假大空”的標簽，用真實、微觀、平民化的視角來塑造歷史人物，用真情實感打動了觀眾。

新國潮被熱捧。據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，近十年間“國潮”搜索熱度上漲了近6倍，國潮已經(jīng)成為一種年輕人追逐的新潮流。新國潮將中國元素與現(xiàn)代表現(xiàn)形式相結合，既富有文化氣息又新潮的設計吸引了年輕人的目光。例如，故宮文創(chuàng)的“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等產(chǎn)品推出至今一直就受到年輕人的追捧。

新國貨被熱賣。 近年來，各類新國貨消費熱潮持續(xù)升溫。以東方彩妝為品牌理念的花西子，3年銷售額近30億。國產(chǎn)運動服飾品牌中國李寧，近5年利潤年均增長率達到40%左右。眾多新國貨，以優(yōu)良的品質，別具一格的設計，迅速崛起。

這些新現(xiàn)象，已經(jīng)開始對我們的消費和生活方式產(chǎn)生影響，足以引起我們的重視。然而現(xiàn)象只是事情的冰山一角。在深入的研究和洞察之下，我們認識到，涌動的新潮之下本質上發(fā)生了兩個轉變。

一是內容上的轉變。新潮流在內容上聚焦于中國元素，顯示了中國文化本位的回歸。中國文化本位是指，在對待各種文化時，以中國自己的文化出發(fā)，珍視本民族文化的特點和長處，同時以平等的視角看待各種文明。

二是表達方式的轉變。新熱潮，不是“翻熱”，而是以全新的形式出圈的，如新主旋律影視作品在人物塑造、敘事方式上都不同以往，新國貨在設計、營銷方式上進行了全面更新。這些都顯示出，如今和消費者溝通的方式已經(jīng)發(fā)生改變。

三、對話新時代

面對這些全新的轉變，如何回應新的時代潮流，是當前品牌共同面臨的問題。基于對時代的洞察和對消費趨勢的分析，和力創(chuàng)新實驗室提出了一套聚焦于品牌如何回應時代新聲的思想體系，即新主流內容思想體系。

新主流是建立在與時代對話的基礎上的借勢而為，它一方面借中國力量的崛起和中國自信獲得向上的勢能，另一方面借中國文化獲得豐富的內涵和獨特的魅力，同時，它還關注到新時代品牌溝通和表達方式上的轉變，這些都共同構成了新主流對新時代的回答，并讓新主流擁有了乘風而上的潛能和力量。

和力創(chuàng)新實驗室希望通過新主流內容思想體系，為當下品牌的塑造提供一種視角選擇，為品牌抓住新時代契機，提供一種可用的方法。

四、新主流內容思想體系

新主流內容思想體系是以中國本土文化為土壤，通過對中國文化的挖掘和創(chuàng)造性表達，來培育或者重塑一種具有中國魅力的品牌，來為中國品牌轉型升級賦能的思想體系。新主流既包含我們對未來的認識，也是落實到品牌實操的方法論，是認識與方法的統(tǒng)一。具體而言，新主流的內涵主要包含以下三點：

1、新主流既是傳統(tǒng)的又是年輕的

新主流以中國文化為土壤，但新主流絕不是要做文化的“搬運工”和“復辟者”。我們已經(jīng)身處在了一個年輕化的世界，新主流積極擁抱這個時代的新技術、新思潮。然而，年輕不意味著全新，年輕化的品牌需要深厚的文化土壤作為支撐，因此新主流品牌也要從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分。

2、新主流既本土的又是國際化的

新主流既呈現(xiàn)出了中國本土文化的特點，又是可以被全世界所感知和理解的。新主流要展現(xiàn)本土文化的特點，但是不是挖掘民族文化中“艱澀”部分來彰顯特色，在內容上，它傾向于提取中國文化中具有主流共識的部分，在形式上，它可以用國際化的表達方式來呈現(xiàn)，來推動中國品牌走向世界。比如，李子柒的視頻展示了令人向往的中式田園生活，她的視頻不僅在國內有很高熱度，還風靡全球。這是因為，她表達的這種田園理想，是全世界人們可以共同感受到的。

3、新主流既具有主流共識，又是個性化的

主流共識與個性化并不矛盾，二者站在了不同的角度。主流共識是從宏觀層面來說的，新主流是對時代趨勢的把握，這個趨勢之中包含著主流人群的共同認識，而個性化是從微觀層面上表達每個品牌所具有的獨特屬性，消費升級之下，品牌需要去滿足多元化、個性化的消費需求，新主流品牌也不例外。

五、新主流三大特征

1、中國敘事

中國敘事，是基于中國本位的敘事，也就是在敘事立場上堅持中國立場，在內容上使用中國元素，突出中國特色的敘事方式。堅持中國敘事，是新主流的本質特征，決定了新主流所堅持的內容方向。紐約時裝周上，運動品牌李寧在展出的上衣上印上了“中國李寧”幾個大字，透露出其作為中國品牌的自信，就是明顯的以中國為本位的敘事。2021年百度國潮季聯(lián)合中國行星探測，以中國航天元素為創(chuàng)意元素，跨界推出公仔、耳機盒等精美國潮周邊，這也是我們所講的中國敘事，中國元素不等于復古，航天元素彰顯了中國人敢于挑戰(zhàn)探索的精神，同樣屬于中國敘事。我們認為新時代背景下的新主流品牌，是擔負承載中國敘事，傳播中國文化使命的品牌。

2、新表達方式

新表達方式：一是指新的視角，新主流基于平視的視角看待各種文化，對多元文化兼容并蓄；二是指新的態(tài)度，新主流要彰顯態(tài)度和標簽，關注每一個小眾的個性化需求，同時也要抓住主流，符合大眾審美和期待；三是新的話語體系，新主流避免使用灌輸式的權力宣導，而是傾向于平等地溝通和打動。這樣的表達方式是由今天的網(wǎng)絡文化生態(tài)和新消費者所決定的，互聯(lián)網(wǎng)開啟了一場話語權的革命，媒體呈現(xiàn)出去中心化的特點，話語權掌握在了每個用戶手中。而作為當下主流消費群體的年輕一代，正是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的一代，這必然導致品牌表達方式的轉變。主流媒體已經(jīng)率先察覺了變化，并開始了改變，比如，在一次國際合作高峰論壇的推文中，新華社以“是的，這又是一篇，在你點開之前，根本猜不到講什么的推送”這樣的網(wǎng)絡爆文口吻開篇，段落配以“自古深情留不住，總是套路得人心”的表情包，淡化其嚴肅性，這種輕松愉快的對話方式贏得了眾多年輕讀者的好感。

3、被主流人群所接受

新主流品牌是以主流人群為目標消費群體的，它在內容上是具有主流共識的，在表達方式上也使用了適應主流人群習慣的方式，這決定了新主流必然為主流人群所接受。如果一個品牌不被主流人群所接受，那么，該品牌在大多數(shù)情況下，在內容或表達方式上和新主流是有所相悖的，便不能稱之為新主流。因此，是否為主流人群所接受是新主流的重要判斷標準。

六、新主流品牌的塑造方法

經(jīng)過研究，和力創(chuàng)新實驗室發(fā)現(xiàn)至少有三種塑造新主流品牌的方法，即分別從符號、態(tài)度、情感維度塑造新主流品牌。這三種方法各有側重，但它們不是割裂的，三種方法可以在同一個品牌塑造中配合使用，對它們的選用要根據(jù)實際情況，如品牌調性、產(chǎn)品特征、所屬行業(yè)等進行綜合考慮。

1、符號嫁接型

符號有兩個內涵：一方面它是意義的載體，是精神外化的呈現(xiàn)；另一方面它具有能被感知的客觀形式。符號的特征即是短小精簡的體量，卻富藏巨大的信息量。符號嫁接型，是將可被感知的中國符號嫁接到產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設中。

安踏有過非常成功的用符號嫁接開發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)歷，2019年安踏和故宮聯(lián)名出了一款迎接北京冬奧會的鞋子，整套鞋子的創(chuàng)意來自北京故宮博物館畫卷《冰嬉圖》，以墻紅、琉黃、天藍、雪白為主要色調，將故宮獨具的特色嫁接到鞋子，該系列冬奧特別配色版限定 1000 雙開售，不到 30 分鐘就被搶光了。

茶顏悅色是典型的運用符號嫁接方式塑造的品牌。茶顏悅色的Logo是由團扇、佳人、八角窗等傳統(tǒng)中式符號組成。在產(chǎn)品命名上，茶顏悅色大量從中國古典詩詞中攫取符號，取出了“幽蘭拿鐵”、“蔓越闌珊”等古意盎然的名字。同時它還買下了不少中國古代名畫的版權用到產(chǎn)品包裝上，消費者可以在杯壁上看到《百花圖卷》《千里江山圖》等國畫元素。在概念店的打造上，茶顏悅色系也廣泛運用了傳統(tǒng)文化符號，如概念店“江楓漁火”取材于《楓橋夜泊》，概念店“桃花源”取材于《桃花源記》。所有這些符號的嫁接，共同塑造了茶顏悅色古典風雅的品牌形象。

符號嫁接是塑造新主流品牌最為直接的一種方式，符號是可以被消費者直接看到的，一種顏色，一個標識，一個詞語都有可能在頃刻間勾起人們共同的記憶和情感，產(chǎn)生巨大的效力。但是也應該注意到，符號嫁接是有選擇的，不是任意兩者都可嫁接在一起。應該通過仔細考察，選擇與自身品牌調性有契合的符號進行嫁接，才能達到更好的效果。

2、態(tài)度賦魂型

態(tài)度，是一種看待事物的方式，是一整套的生活方式和人生哲學。態(tài)度賦魂是從中國的價值觀念中汲取積極力量賦予到品牌理念上。態(tài)度賦魂是對品牌從理念層面的更深層次塑造，直接影響品牌的基因，進而決定品牌的性格。因為有什么樣的品牌態(tài)度，將會決定有什么樣的產(chǎn)品，什么樣的設計，什么樣的服務，態(tài)度對品牌的影響是全方位的。做新主流品牌，如果沒有態(tài)度的支撐，將會浮于表面，只有言之有物的新主流才能經(jīng)得起時間的考驗。

態(tài)度賦魂挽救了危機中的李寧，并重塑了李寧。此前，中年品牌李寧在庫存積壓、創(chuàng)新不足等問題下奄奄一息。然而2018年“中國李寧”概念的提出讓李寧不僅轉危為安，還成功轉型為“國潮李寧”，銷量暴漲。究其原因，“中國李寧”中注入了態(tài)度，要做中國的李寧，是百年來民族企業(yè)堅持國貨當自強，昂首奮進的中國態(tài)度。李寧將“中國李寧”幾個大字作為重要元素用在了其一系列的產(chǎn)品設計上，在某些上衣上這幾個字甚至占據(jù)了一半以上的面積，不得不承認，“中國李寧”所代表的態(tài)度本身就有了迷人的魅力，消費者穿在身上就穿出了中國的自信。此外，李寧在門店設計、產(chǎn)品概念打造、對外溝通上都堅持從中國本位出發(fā)，將“中國李寧”貫徹到方方面面。

目前，市面上的大多數(shù)品牌還停留在用符號嫁接來體現(xiàn)中國特色的階段，真正從理念上體現(xiàn)中國態(tài)度的品牌還較少，這也正是新主流品牌大有可為的地方。如果只是符號的堆積和跨界品牌的簡單疊加，久而久之必然會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，而用態(tài)度賦魂品牌，將態(tài)度與產(chǎn)品深度融合能讓品牌擁有更持久的魅力。

3、民族共情型

民族共情的力量源自于我們同屬于國家這個共同體并熱愛這個國家，這意味著兩點，一是民族品牌的發(fā)展與國家的發(fā)展是同頻共振的，二是中國消費者與中國品牌之間有一種共同的情感——中國情懷作為聯(lián)結，這種聯(lián)結可以轉化為與品牌的共情。因此，民族共情可以通過將品牌戰(zhàn)略和國家發(fā)展戰(zhàn)略相關聯(lián)，來塑造勇于擔當大國復興責任的品牌形象。同時品牌也可以通過在和消費者溝通的時候，科學的表達品牌的中國立場，贏得消費者的共情，來塑造愛國品牌形象。

格力通過民族共情為品牌塑造了有擔當?shù)闹袊放菩蜗?。格力的廣告語是“格力，讓世界愛上中國造”，這和我國推動中國品牌走向世界的戰(zhàn)略是高度一致的，展現(xiàn)了品牌的中國擔當。此外，格力在其對外溝通中也多次表達其愛國立場，如《格力“秘訣”’：讓世界以優(yōu)質定義中國制造》《董明珠：國貨強，則中國強》等，這樣的表達通過和消費者的愛國情懷共情贏得了好感。華為也是一個典型的與國家發(fā)展共振的品牌，面對中國“缺芯少魂”的“卡脖子”之痛，華為堅持科研自立，奮發(fā)圖強。“像華為一樣戰(zhàn)斗，打贏中國核心科技之戰(zhàn)”這是此前北京時報的一篇銳評的題目，可以看出，華為在大家心中已和中國的核心科技戰(zhàn)略高度相關聯(lián)。

以民族共情的方式塑造新主流品牌，需要站在更高的格局上來講述品牌故事，品牌不僅要懷著勇?lián)鷷r代重任，振興中華之初心，還要注意在表達上“度”的把握。

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關鍵詞： 新主流 主流 發(fā)展觀