在疫情期間受到?jīng)_擊的健身行業(yè)，到2023年依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn)，剛剛過(guò)去的7月，力美健被傳跑路，全國(guó)設(shè)有150家門(mén)店的梵羽瑜伽也因經(jīng)營(yíng)不善被迫閉店停課，消費(fèi)者維權(quán)群達(dá)400余人。

(相關(guān)資料圖)

然而健身行業(yè)的冷暖并不相通，供給端傳統(tǒng)健身門(mén)店的減少，實(shí)際上為新型健身品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝艘粋€(gè)窗口期。已養(yǎng)成健身習(xí)慣的消費(fèi)群體流入市場(chǎng)，成為新型健身品牌搶占的對(duì)象。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016至2022年，中國(guó)健身人群復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.3%，健身人群規(guī)模已達(dá)3.74億人。到2022年底，健身市場(chǎng)規(guī)模9419億元，預(yù)計(jì)2023年將持續(xù)走高。

日前，樂(lè)刻在“百城萬(wàn)店”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上公布其萬(wàn)店目標(biāo)，計(jì)劃在未來(lái)五年進(jìn)入100個(gè)城市，將線(xiàn)下門(mén)店拓展至1萬(wàn)家。目前，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)已覆蓋23座城市，設(shè)有1300家門(mén)店，用戶(hù)規(guī)模達(dá)千萬(wàn)。

和國(guó)內(nèi)日益崛起的健身需求形成鮮明對(duì)比的是，體育服務(wù)業(yè)仍待發(fā)展的空白?！?022年，中國(guó)人均健身花費(fèi)約2518元，僅占美國(guó)的15.3%”，昔日奧運(yùn)冠軍、現(xiàn)今鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金CEO鄧亞萍指出，健身市場(chǎng)在中國(guó)尚待開(kāi)掘的巨大潛力。目前國(guó)內(nèi)80%的體育產(chǎn)值都圍繞服飾鞋帽，而以大眾健身為代表的體育服務(wù)業(yè)僅占約20%，與美國(guó)市場(chǎng)近60%的健身占比相距甚遠(yuǎn)。

重回線(xiàn)下

“come on，抬高，腿抬高”，身穿緊身運(yùn)動(dòng)服的劉畊宏在直播間揮汗如雨。去年4月，劉畊宏憑借直播燃脂健身操爆紅網(wǎng)絡(luò)，兩個(gè)月里創(chuàng)下全平臺(tái)漲粉9400萬(wàn)記錄，自此將全民健身意識(shí)推向高潮。

過(guò)去一年，線(xiàn)上健身成為新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)?！?022快手體育內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，去年居家健身視頻內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng) 262%，標(biāo)志著運(yùn)動(dòng)成為時(shí)下新的生活方式。但隨著生活的回歸，線(xiàn)下空間作為健身行業(yè)的“題中應(yīng)有之義”，也正在快速?gòu)?fù)蘇。

“我們基本上從3月份開(kāi)始，每個(gè)月都在突破新高。”超級(jí)猩猩團(tuán)課業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中心代表大海在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)介紹道，疫情后大家反而來(lái)得更多了，2月時(shí)已經(jīng)恢復(fù)到正常情況的60%，從3月開(kāi)始就在不斷地沖破歷史最高峰。

而據(jù)《2022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度線(xiàn)下健身場(chǎng)館數(shù)量大幅提升，付費(fèi)健身會(huì)員數(shù)量、平均消費(fèi)支出、活躍度、訓(xùn)練頻次等數(shù)據(jù)直逼2019年同期水平。僅上半年，全國(guó)體育場(chǎng)地總數(shù)達(dá)450.9萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)約6.7%。

“中國(guó)人健身必須進(jìn)入到一個(gè)環(huán)境里?！庇袠?lè)刻加盟商表示，之所以看好線(xiàn)下健身，在于健身的本質(zhì)爽感內(nèi)啡肽分泌常伴隨疼痛，必須依靠實(shí)地體驗(yàn)獲得，盡管劉畊宏爆火，卻更接近于一種娛樂(lè)。事實(shí)上，健身這項(xiàng)活動(dòng)從開(kāi)始就伴隨著困難，換衣、出門(mén)、進(jìn)入健身房，最后才迎來(lái)真正的運(yùn)動(dòng)。

即便是起家互聯(lián)網(wǎng)的Keep也在走向線(xiàn)下。在去年加盟傳統(tǒng)健身房后，Keepland全新出發(fā)，借助既有的場(chǎng)館器械，結(jié)合自研課程資源，完成北京百家線(xiàn)下門(mén)店計(jì)劃，并開(kāi)辟?gòu)V州新市場(chǎng)。據(jù)Keep公布的2023戰(zhàn)略目標(biāo)，今年計(jì)劃在北京五環(huán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)每5公里就有一家線(xiàn)下門(mén)店，完成北京150家、廣州30家的門(mén)店規(guī)劃。

今年，樂(lè)刻計(jì)劃完成400~500家左右的拓店量，到第三季度末，將率先在北京、上海等一線(xiàn)城市實(shí)現(xiàn)破200店數(shù)量的布局，作為萬(wàn)店模式的起步。值得關(guān)注的是，樂(lè)刻計(jì)劃開(kāi)拓二、三線(xiàn)新興市場(chǎng)，孵化子品牌閃電熊貓，滿(mǎn)足地縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)高性?xún)r(jià)比健身服務(wù)的需求。而擁有250家線(xiàn)下門(mén)店的超級(jí)猩猩，其聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO跳跳在今年年初媒體發(fā)言中就坦言，線(xiàn)下門(mén)店是目前超級(jí)猩猩的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

不過(guò)，超級(jí)猩猩也在今年加大了與大眾點(diǎn)評(píng)和抖音等線(xiàn)上渠道的合作力度。大海進(jìn)一步介紹道，“線(xiàn)上拉新的用戶(hù)已從原先的3%占比增加到了如今的30%。超級(jí)猩猩門(mén)店上線(xiàn)大眾點(diǎn)評(píng)的占比則從前兩年的20%上升至今年的100%。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)的達(dá)人合作與品牌直播正在為超級(jí)猩猩帶來(lái)穩(wěn)定的新用戶(hù)群體?！?/p>

冰火兩重天

而與樂(lè)刻大踏步的拓店形成鮮明對(duì)比的是，線(xiàn)下傳統(tǒng)健身房接連倒逼、跑路的消息不斷。

今年5月，頭部健身連鎖品牌一兆韋德，在上海的多家門(mén)店面臨停業(yè)，財(cái)務(wù)糾紛、拖欠薪水、會(huì)員退費(fèi)等話(huà)題頻頻出現(xiàn)于社交媒體平臺(tái)。國(guó)際連鎖健身品牌Orangetheory Fitness，在6月末同樣發(fā)布公告稱(chēng)將關(guān)閉上海南京西路店、陸家嘴中心店，目前上海還剩三家線(xiàn)下門(mén)店。實(shí)際早在疫情下，線(xiàn)下健身行業(yè)的洗牌就已開(kāi)始，金吉鳥(niǎo)健身、浩沙健身等連鎖健身品牌中的老大哥在2021年相繼落幕。

據(jù)《2022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，在過(guò)去的2022年，主流城市線(xiàn)下健身房迎來(lái)小型閉店潮，健身俱樂(lè)部倒閉率13.3%，現(xiàn)存39620家，環(huán)比下降5.48%；健身工作室倒閉率達(dá)16.01%，現(xiàn)存45529家，環(huán)比下降12.34%。

“傳統(tǒng)健身房普遍是大店模式，好的位置租金一個(gè)月就要十幾萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。此前疫情期間，一方面有政策扶助、租金補(bǔ)貼等，同時(shí)又向消費(fèi)者預(yù)售了很多優(yōu)惠力度大的消費(fèi)卡，撐一撐可能還能撐住?！蹦辰∩頇C(jī)構(gòu)從業(yè)人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，到今年一、二季度，由于一陽(yáng)、二陽(yáng)的病情影響，人流恢復(fù)不如預(yù)期，而已購(gòu)買(mǎi)預(yù)售卡的用戶(hù)短期內(nèi)不會(huì)再次消費(fèi)，從而現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。

值得一提的是，重組后的一兆韋德，復(fù)出后的首個(gè)舉措便是宣布不再銷(xiāo)售長(zhǎng)期卡，轉(zhuǎn)而推出月卡、季卡、1年卡等短期付費(fèi)模式，作為傳統(tǒng)線(xiàn)下健身房對(duì)消費(fèi)者變化的回應(yīng)。近年來(lái)，長(zhǎng)期預(yù)售模式非但沒(méi)能給傳統(tǒng)健身房帶來(lái)充足的現(xiàn)金流，反而成為新用戶(hù)踏入健身門(mén)檻的障礙。

而Keep、超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等自誕生之初就以區(qū)別于傳統(tǒng)健身房的“小而美”模式迅速搶占用戶(hù)。線(xiàn)上起家的Keep，2018年轉(zhuǎn)型線(xiàn)下時(shí)，就提供了按次付費(fèi)的選項(xiàng)，最低49元的團(tuán)課最高48萬(wàn)人體驗(yàn)過(guò)，而其線(xiàn)上平臺(tái)仍維持每月3000萬(wàn)月活。超級(jí)猩猩則提供288元到5000元不等的充值階梯，其官網(wǎng)明確標(biāo)識(shí)“按次付費(fèi)、不辦年卡、專(zhuān)業(yè)教練、沒(méi)有推銷(xiāo)”，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)超15萬(wàn)人。樂(lè)刻直接定位按月支付的商業(yè)模式，不限課次不限使用，24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

樂(lè)刻聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東進(jìn)一步解釋道，樂(lè)刻從用戶(hù)端、教練端、商家端搭建這樣一個(gè)平臺(tái)體系，并且不斷地把所涉及到的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化?！熬偷讓佣裕覀兿胱龅氖虑槭且粋€(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字中臺(tái)，在這個(gè)模式下，萬(wàn)店是比較好的目標(biāo)?！?/p>

對(duì)樂(lè)刻而言，萬(wàn)店模式將最大限度為消費(fèi)者減少抵達(dá)健身房的成本。其核心邏輯在于讓健身房離用戶(hù)足夠近，開(kāi)在小區(qū)樓下、寫(xiě)字樓、地鐵口，“就像便利店一樣”。

新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

相較之下，超級(jí)猩猩團(tuán)課今年沒(méi)有激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃。在大?？磥?lái)，健身提供的服務(wù)和產(chǎn)品是人交付的東西，相較于咖啡業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的單品，有能力提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的健身教練沒(méi)辦法在短期內(nèi)培養(yǎng)出來(lái)，“當(dāng)服務(wù)跟不上時(shí)，消費(fèi)者面臨的是體驗(yàn)的下降，而體驗(yàn)的下降將導(dǎo)致復(fù)購(gòu)的下降。”

為解決這一問(wèn)題，其實(shí)過(guò)去幾年，樂(lè)刻已經(jīng)有意識(shí)地儲(chǔ)備教練。在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，樂(lè)刻也將萬(wàn)店目標(biāo)沖刺的核心歸結(jié)為兩點(diǎn)：“好課程”和“好教練”。早在2019年，樂(lè)刻提出“教練新十年”，為教練規(guī)劃了六種職業(yè)成長(zhǎng)路徑，旨在延長(zhǎng)教練的生命周期。

“樂(lè)刻也成立了研訓(xùn)中心，0到1孵化團(tuán)課教練、私人教練。這些教練大部分來(lái)自我們的會(huì)員，有退伍軍人、體校畢業(yè)生等，其實(shí)并沒(méi)有集中在一線(xiàn)城市，在新興城市也存在很多。我們大概今年能夠上架1000名教練?！睒?lè)刻運(yùn)動(dòng)商家事業(yè)部總經(jīng)理梁皓介紹道，樂(lè)刻近幾年一直在做一件事，就是將健身教練這個(gè)職業(yè)賦予更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性質(zhì)，區(qū)別于傳統(tǒng)健身房對(duì)教練銷(xiāo)售功能的定義。對(duì)此，樂(lè)刻創(chuàng)始人兼CEO韓偉進(jìn)一步表示，教練資源，一定需要做增量，在市場(chǎng)中“搶資源”不能解決問(wèn)題。

與此同時(shí)，一些新的需求正在出現(xiàn)，如瑜伽、拳擊等專(zhuān)項(xiàng)場(chǎng)館如雨后春筍般冒頭。據(jù)大海介紹，在超級(jí)猩猩的團(tuán)課中，今年漲幅最快的是蹦床類(lèi)課程，相較2021年同期同比增長(zhǎng)約20%，而新開(kāi)的“猩街舞”課程，也同樣受到消費(fèi)者歡迎。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)則考慮將綜合健身訓(xùn)練課程中的普拉提、拳擊等課程分流而出成為專(zhuān)項(xiàng)品牌。

樂(lè)刻也在近期首次透露未來(lái)將布局瑜伽普拉提館業(yè)態(tài)YOGAPOD小瑜莢，首店將落成杭州。與此同時(shí)，體能訓(xùn)練品牌FitTribe等也在孵化中，用以滿(mǎn)足用戶(hù)的深度需求，未來(lái)這些品牌都將以合伙人模式進(jìn)行規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，目前擁有細(xì)分需求的用戶(hù)體量仍然較小，健身市場(chǎng)還未迎來(lái)成熟期?！霸诔?jí)猩猩的課程表中，綜合類(lèi)課程仍是主要的消費(fèi)需要，用戶(hù)的根本需求多以減脂、塑形為主，只有少部分人有更進(jìn)階的需求?！贝蠛Ｖ赋?，因此超級(jí)猩猩短期內(nèi)沒(méi)有成立專(zhuān)項(xiàng)館的計(jì)劃，而僅是加入專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)課程，豐富訓(xùn)練內(nèi)容、提高空間利用率。

“健身線(xiàn)下門(mén)店本來(lái)只能覆蓋周?chē)锏娜巳海屑?xì)分賽道，會(huì)讓拉新變得較為困難”，他進(jìn)一步解釋道，一般來(lái)說(shuō)線(xiàn)下門(mén)店盈利，需要覆蓋500~1500的人群體量。全能店能夠覆蓋更多人群，盤(pán)活一家門(mén)店也就會(huì)更容易。

“基于中國(guó)健身市場(chǎng)的低滲透率，過(guò)分細(xì)分將難以形成規(guī)模化生意?！痹跇?lè)刻運(yùn)動(dòng)城市事業(yè)部總經(jīng)理湯鑫看來(lái)，樂(lè)刻現(xiàn)階段的策略同樣也是做更多人群的生意，當(dāng)滲透率做起來(lái)以后，再根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)一步細(xì)分。從更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略看，健身業(yè)態(tài)矩陣更像一個(gè)切入口，未來(lái)籃球場(chǎng)、羽毛球球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)綜合中心等細(xì)分賽道都將可能實(shí)現(xiàn)，從而將健身場(chǎng)景拓展至更豐富的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

“值得一提的是，我們看了過(guò)去8年有樂(lè)刻門(mén)店在的地方，周?chē)脩?hù)的健身滲透率提高了5倍左右，原來(lái)可能是1%不到的滲透率。”湯鑫認(rèn)為，當(dāng)滲透率越做越高時(shí)，原先門(mén)店半徑要畫(huà)1公里，現(xiàn)在只需畫(huà)500米，自然能越開(kāi)越多。

（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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