各大酒企三季報(bào)的發(fā)布已走入尾聲，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的困境逐漸浮出水面。記者近日走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒在大型商超、零售門(mén)店的產(chǎn)品陣容龐大，而與之相對(duì)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒已大幅縮水。盡管當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的終端零售渠道呈現(xiàn)出了跌落態(tài)勢(shì)，但借助電商平臺(tái)的新零售渠道，以及當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒熱的降溫預(yù)兆，國(guó)產(chǎn)葡萄酒尚有挽回頹勢(shì)的機(jī)會(huì)。

“雙11”臨近，各個(gè)品牌商、企業(yè)都摩拳擦掌地為即將到來(lái)的購(gòu)物狂歡節(jié)準(zhǔn)備著，其中，洋酒作為“舶來(lái)品”，自是不甘落后。據(jù)了解，目前，在天貓、京東，以及1919、酒仙網(wǎng)等諸多電商平臺(tái)上，出現(xiàn)了包括帝亞吉?dú)W、軒尼詩(shī)等知名外資洋酒品牌產(chǎn)品。近兩年，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變更迭，且電商渠道愈加便捷，曾經(jīng)活躍在夜場(chǎng)的小眾洋酒，如今也走進(jìn)了消費(fèi)者日常生活中。為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，洋酒開(kāi)始入駐線上渠道。不過(guò)，雖然洋酒已打通電商渠道，貼近消費(fèi)者生活，但是受價(jià)格、口感等問(wèn)題影響，洋酒的銷(xiāo)量，尤其是高端產(chǎn)品短時(shí)間還很難打入中國(guó)市場(chǎng)。

擴(kuò)張線上渠道

近年來(lái)，隨著電商平臺(tái)運(yùn)作的成熟，越來(lái)越多的外資洋酒企業(yè)將目光聚焦在中國(guó)線上渠道。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，包括帝亞吉?dú)W、軒尼詩(shī)等國(guó)際知名烈酒企業(yè)均紛紛布局中國(guó)。但事實(shí)上，在外資洋酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，烈酒商們?cè)鴮?duì)是否開(kāi)通線上銷(xiāo)售爭(zhēng)論不一。直至近幾年，隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商成為酒企謀出路的唯一“捷徑”。以全球洋酒巨頭帝亞吉?dú)W為例，不僅先后與1919、酒仙網(wǎng)等酒類(lèi)電商平臺(tái)合作，也在天貓、京東等綜合電商平臺(tái)中開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

北京商報(bào)記者登錄天貓、京東兩個(gè)綜合類(lèi)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前，包括軒尼詩(shī)、人頭馬、馬爹利、芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加等經(jīng)典洋酒品牌均有銷(xiāo)售，且大多都在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。

根據(jù)2018年京東超市三季度快消品網(wǎng)購(gòu)排行榜數(shù)據(jù)顯示，洋酒中，百加得洋酒白朗姆酒750ml、杰克丹尼洋酒700ml、銳澳洋酒預(yù)調(diào)酒微醺系列組合330×8罐銷(xiāo)量最高。另外，杰克丹尼洋酒田納西州威士忌700ml被評(píng)為最具潛質(zhì)洋酒冠軍產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前中國(guó)烈酒市場(chǎng)仍有不少潛力有待挖掘。2016年，中國(guó)烈酒市場(chǎng)規(guī)模為2050億元，占亞太地區(qū)52.3%的份額，以及全球總份額的32.8%。而隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)烈酒市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)“百花齊放”態(tài)勢(shì)，未來(lái)，中國(guó)烈酒市場(chǎng)占據(jù)全球總份額還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

消費(fèi)陣地變遷

過(guò)去，洋酒銷(xiāo)售的主場(chǎng)集中在線下，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和高端洋酒市場(chǎng)的回暖，在消費(fèi)場(chǎng)景和渠道建設(shè)上，洋酒企業(yè)紛紛在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓烈酒銷(xiāo)售新戰(zhàn)場(chǎng)，而中國(guó)電商正逐漸成為國(guó)際高端洋酒新高地。

根據(jù)《2017上半年中國(guó)線上零售平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)行情況報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，京東超市洋酒品類(lèi)銷(xiāo)售額超越前年同期2倍，馬爹利銷(xiāo)售額更是同比增長(zhǎng)了3倍。

帝亞吉?dú)W相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，當(dāng)前，企業(yè)在高端商務(wù)消費(fèi)，包括夜店、餐飲店鋪等即飲渠道的消費(fèi)在相應(yīng)減少，越來(lái)越多的非即飲渠道，如電商渠道等愈加吸引消費(fèi)者對(duì)于高端威士忌的興趣。因此，帝亞吉?dú)W除了傳統(tǒng)的即飲渠道之外，也在布局O2O市場(chǎng)。“我們一直在尋找新的渠道去接近消費(fèi)者，新渠道不會(huì)取代舊渠道，但會(huì)讓更多消費(fèi)者接觸到蘇格蘭威士忌。在中國(guó)我們一直想改變的是，讓蘇格蘭威士忌在各種不同場(chǎng)合都可以飲用，而不只是夜店。”

而另一家旗鼓相當(dāng)?shù)难缶凭揞^LVMH旗下酩悅軒尼詩(shī)，去年1月，在京東開(kāi)了第一家線上官方旗艦店。同年7月，軒尼詩(shī)高調(diào)上線天貓。另外，除了開(kāi)通官方旗艦店，酩悅軒尼詩(shī)還推出專(zhuān)供中國(guó)市場(chǎng)線上銷(xiāo)售的200ml迷你香檳。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)指出，對(duì)于外資烈酒企業(yè)而言，品牌入駐中國(guó)電商平臺(tái)，并不意味著銷(xiāo)量的保障。由于目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋酒的品飲習(xí)慣還未養(yǎng)成，且線上渠道無(wú)法提供實(shí)物購(gòu)物體驗(yàn)，口感、嗅覺(jué)和觸覺(jué)也很難通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞給消費(fèi)者。在定位高端的洋酒逐漸觸手可及后，能否被中國(guó)消費(fèi)者接受，獲得長(zhǎng)久發(fā)展，目前來(lái)看，還有待觀察。

品牌認(rèn)知度尚低

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，消費(fèi)日趨升級(jí)，與傳統(tǒng)渠道相比，電商平臺(tái)聚集了眾多年輕消費(fèi)者，進(jìn)軍電商，不僅能幫助洋酒一定程度上克服“水土不服”，另一方面，也能使外資企業(yè)更加有效快速的獲取目標(biāo)客群。業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)，洋酒線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)潛力是十分巨大的。

然而，在銷(xiāo)量走高的同時(shí)，不得不注意到，當(dāng)前洋酒在中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)中仍處于較為弱勢(shì)的地位。北京商報(bào)記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，即便是在國(guó)內(nèi)流量最大的電商平臺(tái)上，洋酒平均月銷(xiāo)量也不過(guò)3000瓶左右，與白酒、啤酒相比還有一段距離。

業(yè)內(nèi)人士指出，洋酒品牌借力電商開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)用意明顯，但由于進(jìn)口洋酒的品牌知名度不高，且目前在中國(guó)市場(chǎng)，白酒消費(fèi)仍占據(jù)主流。另外，大量的外國(guó)洋酒涌入中國(guó)市場(chǎng)，如何辨別真?zhèn)我彩茄缶葡M(fèi)的阻礙因素之一。要想真正打入中國(guó)市場(chǎng)，熟悉中國(guó)國(guó)情和本土風(fēng)俗文化都十分重要。隨著洋酒在華市場(chǎng)越來(lái)越大，外資洋酒企業(yè)在中國(guó)發(fā)展，面臨的挑戰(zhàn)也愈發(fā)明顯。未來(lái)，洋酒企業(yè)能否“落地生根”，尚有待觀望。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的渠道困境

渠道縮水

從多家國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的三季報(bào)中可以看到，與白酒行業(yè)整體較快速的增長(zhǎng)有所不同，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的微幅增長(zhǎng)與凈利潤(rùn)的下滑仍是主要狀態(tài)。同時(shí)，多家企業(yè)渠道表現(xiàn)不佳，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量以及渠道銷(xiāo)售情況呈現(xiàn)出持續(xù)下跌的態(tài)勢(shì)。

中信國(guó)安葡萄酒業(yè)股份在2018年1-9月新增經(jīng)銷(xiāo)商29家，退出經(jīng)銷(xiāo)商25家，較2017年年末微增4家。此外，中信國(guó)安葡萄酒業(yè)股份包含團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入下跌了43.42%，批發(fā)代理及經(jīng)銷(xiāo)商渠道的銷(xiāo)售收入則下跌了9.57%;通化葡萄酒股份的表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀，年末經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較2017年年末僅增加兩家，而從銷(xiāo)售收入上看，含團(tuán)購(gòu)的直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入大幅下滑38.05%，批發(fā)代理渠道銷(xiāo)售收入則大幅下滑30.79%。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒在線下市場(chǎng)的“出鏡率”也呼應(yīng)著上述數(shù)據(jù)。北京商報(bào)記者近日走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在終端零售渠道正呈現(xiàn)出被進(jìn)口葡萄酒碾壓的態(tài)勢(shì)。無(wú)論是家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝等大型商超，還是7-11、全家等連鎖便利店，亦或是遍布街頭的零售門(mén)店，進(jìn)口葡萄酒的露出機(jī)會(huì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

如在雙井家樂(lè)福，進(jìn)口葡萄酒占據(jù)超過(guò)7個(gè)以上的展架，國(guó)產(chǎn)葡萄酒僅僅占據(jù)一個(gè)展架，且該展架上所陳列的品牌大部分為張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩大品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前除了張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩大品牌以外，其余國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌都具有較強(qiáng)的區(qū)域性，難以走出特定市場(chǎng)覆蓋更多渠道，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)狀況。

中葡酒業(yè)與通葡酒業(yè)向北京商報(bào)記者作出的相關(guān)回應(yīng)，除了強(qiáng)調(diào)進(jìn)口葡萄酒滲透中國(guó)市場(chǎng)的沖擊外，還不約而同地提到了將用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)渠道扁平化，實(shí)現(xiàn)由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。通葡酒業(yè)更表示正全面發(fā)力電子商務(wù)和O2O渠道建設(shè)，以互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

在北京商報(bào)記者的調(diào)查過(guò)程中，電商渠道似乎成為了諸多中小型國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)想要扭轉(zhuǎn)線下布局劣勢(shì)的主要抓手。但從京東提供給北京商報(bào)記者的一份2018年三季度葡萄酒銷(xiāo)量排行榜中，排名前20的單品，國(guó)產(chǎn)酒僅有長(zhǎng)城葡萄酒的兩款單品上榜，其他18名均為進(jìn)口葡萄酒品牌。有觀點(diǎn)表示，隨著進(jìn)口葡萄酒品牌與電商渠道的合作日益增多，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的渠道之爭(zhēng)，在線上也已呈現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢(shì)。

融澤咨詢(xún)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉曉威告訴北京商報(bào)記者，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的走弱，與傳統(tǒng)渠道的弱勢(shì)有很大關(guān)聯(lián)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒大多數(shù)比較注重酒店、煙酒店、普通零售店。而隨著商超KA渠道的成熟和電商渠道的崛起，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在原有傳統(tǒng)渠道建立的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒走弱的一個(gè)重要原因。而進(jìn)口葡萄酒在整體品質(zhì)和價(jià)格上日益凸顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還將隨著關(guān)稅和中間費(fèi)用降低進(jìn)一步增長(zhǎng)。

在北京商報(bào)記者的調(diào)查過(guò)程中，有不少經(jīng)銷(xiāo)商表示，在品牌知名度上，盡管進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒都有數(shù)個(gè)品牌，例如拉菲、奔富與張?jiān)！㈤L(zhǎng)城，但是消費(fèi)者日漸提升的產(chǎn)區(qū)概念，讓法國(guó)、澳大利亞等大產(chǎn)區(qū)的二三線品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，較國(guó)產(chǎn)二三線品牌的推廣難度更小，因此更能獲得青睞。

因此對(duì)于同樣品質(zhì)，同樣終端進(jìn)價(jià)的葡萄酒，基于消費(fèi)者的接受程度，國(guó)外品牌葡萄酒的售價(jià)能夠高出國(guó)產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒的渠道利潤(rùn)空間也會(huì)更大。劉曉威認(rèn)為，渠道利潤(rùn)空間決定了渠道銷(xiāo)售力度。對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，更大的利潤(rùn)空間，意味著更大的推薦力度。這也就解釋了商超等線下渠道出現(xiàn)以進(jìn)口酒為主的現(xiàn)象。

九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，面對(duì)進(jìn)口葡萄酒渠道不斷下沉蠶食國(guó)產(chǎn)葡萄酒傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)等各方面因素的影響，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式近幾年已大幅改觀。馬斐同時(shí)表示，隨著近一段時(shí)間“進(jìn)口熱”的降溫，國(guó)產(chǎn)葡萄酒有望迎來(lái)喘息發(fā)展的機(jī)會(huì)。

北京商報(bào)記者從中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)了解到，2018年6月，中國(guó)進(jìn)口酒5.4萬(wàn)噸，同比下降30.4%;7月進(jìn)口5.8萬(wàn)噸，下降了19.6%;8月進(jìn)口6.2萬(wàn)噸，同比下降13.4%;9月進(jìn)口6.1萬(wàn)噸，下降24.9%。

有業(yè)內(nèi)人士分析這一數(shù)據(jù)時(shí)指出，近幾年進(jìn)口葡萄酒的飛速增長(zhǎng)，讓進(jìn)口葡萄酒的渠道和企業(yè)的增長(zhǎng)速度甚至高于進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度。進(jìn)口葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)以及持續(xù)走低的價(jià)格，正進(jìn)一步壓縮進(jìn)口葡萄酒相對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒所具有的渠道利潤(rùn)空間。這有助于引導(dǎo)部分渠道商重新考慮“進(jìn)口”與“國(guó)產(chǎn)”之間的平衡。

但馬斐強(qiáng)調(diào)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌張力弱、渠道不夠強(qiáng)勢(shì)、消費(fèi)忠誠(chéng)度不高、自我成長(zhǎng)慢等因素依然存在。在這品牌和品質(zhì)時(shí)代，要想產(chǎn)品在渠道拓展上有所作為，除渠道本身外，品牌、品質(zhì)都需要下功夫。

對(duì)此也有觀點(diǎn)表示，如今備受行業(yè)熱捧的新零售概念，對(duì)于廣大二三線國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌而言，不失為一種與消費(fèi)者建立良好溝通的方式。在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)下，盡量減少渠道層級(jí)，直接面對(duì)消費(fèi)者，以線上線下結(jié)合的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性，提升渠道端的銷(xiāo)售水平。

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