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被“提純”的私域流量好用嗎

?撰文/ 星晚

(資料圖片)

編輯/李覲麟

近日，韓國放送公社KBS起訴B站侵權，相關案件將于10月11日和11月8日在上海市楊浦區(qū)人民法院開庭審理。

事實上，無論是“搬運”還是“二創(chuàng)”，都近些年使得B站頻頻陷入侵權糾紛。向B站追責的對象，既有愛奇藝、網(wǎng)易等一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺，也有以中超聯(lián)賽、中職籃為代表的職業(yè)體育聯(lián)賽等，還有尚雯婕、葛優(yōu)等藝人。

但B站的二季度財報還是很漂亮的，總營收達53.04億元，同比增長8%。為實現(xiàn)降本增效的一些舉措，看起來也已經(jīng)奏效。與此同時，B站也開始了對流量與變現(xiàn)的新思考，廣告、帶貨或將成為其新的關鍵詞。

頻頻坐上被告席

“收藏夾里好多綜藝都消失了，我的快樂沒有了。”準大一的何琪從擁有個人手機之后就成為了B站的重度用戶。雖然平時不太看番劇，但B站上的Kpop（韓國流行音樂）內容卻一直吸引著何琪。

何琪的B站關注列表中，幾乎都是“搬運”和“二創(chuàng)”Kpop視頻的博主?！耙郧澳呐率抢溟T的韓綜，都能夠找到及時搬運的博主。熱門的如《無限挑戰(zhàn)》《RUNNING MAN》《兩天一夜》《新西游記》更是有大量的博主第一時間搬運，我通常會選擇其中彈幕最多的來看，下飯搭子?！焙午?typo id="typo-524" data-origin="說到" ignoretag="true">說到。

不過最近，這些視頻在B站上幾乎看不到了，即便有，也只是很短的碎片視頻。這或許與韓國放送公社起訴B站侵權一案有關。據(jù)報道，近日，B站關聯(lián)公司上海寬娛數(shù)碼科技有限公司新增兩則開庭公告，原告為韓國放松公社KBS，案由均為侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權糾紛，兩案將于10月11日、11月8日在上海市楊浦區(qū)人民法院開庭受理。

2021年，韓國另一放送株式會社MBC電視臺也曾以“著作權權屬、侵權糾紛”為案由起訴過B站。

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B站部分有關侵權的法律訴訟 圖源：企查查

關于侵權這件事，B站一直深陷圍城。一邊是UP主“搬運”“二創(chuàng)”帶來的社區(qū)活躍度，另一邊則是不斷纏上身的官司。

僅今年以來，B站就頻頻坐上被告席位。2月，尚雯婕和北京黑方金圓文化傳媒有限公司新增名譽權糾紛案件開庭公示，B站關聯(lián)公司為被告之一；同月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院向B站關聯(lián)公司上?；秒娦畔⒖萍加邢薰竟嫠瓦_起訴狀副本、開庭傳票等，關聯(lián)案件為葛優(yōu)與該公司網(wǎng)絡侵權責任糾紛；6月，美商NBA產(chǎn)物股份有限公司、中超聯(lián)賽有限責任公司追責B站；7月，杭州網(wǎng)易云音樂科技有限公司起訴B站，案由為侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權糾紛。

這樣的形式也展現(xiàn)出B站的困境，“UP主”們“二創(chuàng)”帶來的日活用戶數(shù)、月活用戶數(shù)雖然可觀，但變現(xiàn)能力有限。二季度財報顯示，B站正式會員數(shù)達2.14億，正式會員第12個月留存率穩(wěn)定在80%，曾被B站重視的用戶增長，如今已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展期。

如何繼續(xù)推動商業(yè)化進程，則是B站當前的新課題。

B站帶貨的未來形態(tài)是怎樣的？

在B站14周年慶直播中，CEO陳睿宣布B將之后將以統(tǒng)計播放分鐘數(shù)替代B站播放次數(shù)作為外顯數(shù)據(jù)。到了前幾日，B站又對部分UP主開啟播放時長指數(shù)內測。

這些變動的產(chǎn)生，讓不少UP主開始了一番重新思考。直白地以商業(yè)變現(xiàn)角度來說，這兩項指數(shù)都會影響到合作品牌對UP主的選擇與傳播效果的審視。

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嗶哩嗶哩14周年慶

但從B站的近期動態(tài)來看，為了得到更顯著的收入增長，B站一直在刷新自己的“種草”能力和交易能力。

具體的措施是，今年6月，B站進行了一次組織架構調整，整合了多個團隊，成立新的一級部門交易生態(tài)中心，目的就是加強公司在商業(yè)化交易方面的基建。隨后在618大促期間，B站推出“星火計劃”，基于B站與阿里淘寶聯(lián)盟的合作，通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)種草鏈路的可量化。

除此之外，各路平臺都垂涎的直播帶貨業(yè)務也被B站提上了日程。第二季度，B站上通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長超220%。

不少B站用戶也發(fā)現(xiàn)，首頁推薦的廣告大量增加，一不小心就會誤點廣告視頻。因此已有不少用戶對此開始吐槽，表示“如果是看這類赤裸裸的帶貨視頻，我為什么打開B站呢？”

這也正是B站當前在直播帶貨業(yè)務上探索時需解決的一大問題，社區(qū)與商業(yè)化之間的平衡是一項艱巨的挑戰(zhàn)，做到既滿足社區(qū)用戶的調性，又滿足商業(yè)化變現(xiàn)的規(guī)則，或許是B站帶貨的未來形態(tài)。

事實上，B站內容的生產(chǎn)成本較高，用戶與UP主之間的“羈絆”很深，能夠被量化的平臺粉絲數(shù)實際上已經(jīng)是被“提純”的私域流量。加上B站去中心化的推薦機制，更是進一步鞏固了UP主的私域流量池。

這意味著，B站直播帶貨從根本上與淘寶、抖音、快手等平臺走的路徑不同。今年618期間，擁有448萬粉絲的B站“百大UP主”寶劍嫂開播首日單場GMV為2800萬，明顯與其他平臺頭部博主的帶貨成績有著差距。

不過B站的決心可見一斑。第二季度中，B站游戲業(yè)務收入為8.9億人民幣，IP衍生品及其他業(yè)務收入為5.4億元，同比減少10%。

B站副董事長兼COO李旎也在電話會議中表示，“B站全年廣告收入有望實現(xiàn)同比25到30%的增長，雙11大促期間來自電商行業(yè)的廣告收入預計同比增長50到60%?！?/p>

看來，進一步提高廣告與帶貨業(yè)務的營收占比，將是B站未來的主題曲。

硬核內容網(wǎng)站要找到自己的帶貨風格

今年的帶貨市場可謂熱鬧非凡。據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，今年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預計全年交易規(guī)模達到45657億元，同比增長30.44%。同時，直播電商競爭格局不斷變化，東方甄選、交個朋友先后“上市”；謙尋、宸帆等MCN機構陸續(xù)拿地蓋樓。

今年上半年，直播電商交易額滲透率約為27.8%，全年預計達31.9%，增長率為26.08%，增速趨緩。直播電商用戶規(guī)模約為5.2億人。全年用戶規(guī)模預計達5.4億人，同比增長14.16%，增速上漲。2018—2022年直播電商人均年消費額為分別為296.95元、1775元、2822.58元、4639.68元、7399.58元。

近年來，直播電商成為了不少企業(yè)的新增長點，因此B站想要新增這條營收業(yè)務也是自然而然的事。不過，這次轉型對于不少老用戶來說，仍然是一件難以適應的事。

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用戶對B站帶貨的觀感

鋅刻度從微博、小紅書等平臺看到有用戶評價B站：“有點小失望，本來以橫屏出彩的B站，硬是直愣愣地豎屏帶貨，一個做硬核內容的網(wǎng)站想要找到自己的帶貨風格，任重道遠吧”。

的確如此，相較于其他平臺，B站過去的發(fā)展一直強調內容的縱深開發(fā)，用戶的粘性培養(yǎng)。但跨界直播帶貨業(yè)務之后，選品價格、推送機制、用戶消費力都很難有優(yōu)勢。

B站的商業(yè)化之路一直廣為討論，如今廣告與帶貨業(yè)務的增長的確也能夠帶來一定的發(fā)展活力，然而從長遠來看，直播帶貨雖火，但這塊蛋糕幾乎已被巨頭瓜分殆盡，B站的入局如果講不出更新的故事，那么可能很難持續(xù)帶來增長。

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