無論是重啟直營模式，還是推進汽車四化，車企借助愈發(fā)智能的車載終端和用戶體驗持續(xù)優(yōu)化的App，都在有意無意地做著直連客戶、運營私域的事兒，欲將客戶資源掌握在自己手中。這對汽車經(jīng)銷商無疑是致命一擊。

對于經(jīng)銷商而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一場不得不打的戰(zhàn)役，不僅關(guān)乎降本增效，充分挖掘客戶全生命周期最大化價值，以應(yīng)對行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，而且還關(guān)乎客戶資源歸屬的博弈，捍衛(wèi)并證明自身存在的價值。畢竟車市已進入存量時代，客戶才是賴以生存的核心資源，才是一切商業(yè)邏輯的起點。

數(shù)字化起步但方向存疑

近日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2021中國汽車經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報告》(以下簡稱《報告》)顯示，國內(nèi)90%以上的經(jīng)銷商已開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中百億元收入規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動力最為強勁，近5年經(jīng)銷商計劃投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的平均金額在100萬～500萬元之間。

《報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標主要放在客戶運營、運營管理、業(yè)務(wù)流程、業(yè)財一體化、商業(yè)模式以及最終產(chǎn)品的數(shù)字化上，希望借此提高運營效率、降低運營成本、抓住未來的發(fā)展機會、提升客戶滿意度和忠誠度、拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界等。盡管經(jīng)銷商對數(shù)字化轉(zhuǎn)型報以高度重視，并寄予厚望，但在制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向時卻普遍感到困惑。

目前，國內(nèi)經(jīng)銷商普遍采取上層向下策略統(tǒng)一推進數(shù)字化工作，其中有66.2%的董事長、10.8%的首席財務(wù)官、7.7%的執(zhí)行總裁、7.7%的副總裁承擔了集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵負責人的角色，并且有92.3%的經(jīng)銷商成立了專屬團隊，致力于推進企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在實踐過程中，經(jīng)銷商普遍認為，專業(yè)數(shù)字化人才的缺失是當前推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，根據(jù)匱乏程度從高到低的人才，分別是數(shù)字化客戶運營專家(18.39%)、數(shù)字化項目經(jīng)理(16.67%)、數(shù)字化企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)導者(15.52%)、數(shù)字化市場營銷專家(14.94%)、數(shù)字科學家(14.37%)、數(shù)字化落地推動者(9.77%)、用戶互動(UI)和用戶體驗(UE)設(shè)計師(6.9%)、機器人和智能化工程師(3.45%)。同時，為了更好地推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地，經(jīng)銷商迫切需要引入數(shù)據(jù)商業(yè)分析思維大數(shù)據(jù)應(yīng)用趨勢、數(shù)據(jù)治理架構(gòu)體系搭建、數(shù)據(jù)驅(qū)動文化及團隊培養(yǎng)、數(shù)據(jù)挖掘與分析工具方法、應(yīng)用實踐案例的培訓指導。

經(jīng)銷商在推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，普遍暴露出一個不容忽視的行業(yè)問題，即基礎(chǔ)信息化建設(shè)較為薄弱。調(diào)查顯示，大部分企業(yè)的眾多業(yè)務(wù)已采用信息系統(tǒng)，但僅有少數(shù)企業(yè)全面實現(xiàn)了系統(tǒng)與數(shù)據(jù)的互通;大部分企業(yè)已具備業(yè)務(wù)信息化系統(tǒng)(ERP)和數(shù)據(jù)信息化(BI)的建設(shè)基礎(chǔ)，但布局了客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)、集團版社交化用戶互動平臺的不多;在SaaS平臺的選擇上比較分散、聚焦度不高;信息化系統(tǒng)建設(shè)缺乏整體的解決方案服務(wù)提供商。

對于既有數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的評價，接近半數(shù)經(jīng)銷商表示已具備基本的數(shù)據(jù)分析能力，能夠為企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)化和日常業(yè)務(wù)決策管理提供支持，但普遍對數(shù)字化帶來銷量、市場份額、業(yè)務(wù)拓展、客戶響應(yīng)速度等方面的改善評價反饋一般，不過，對運營成本下降、企業(yè)溝通和決策效率提升、內(nèi)部流程清晰化、風控能力提升、客戶體驗提升等方面給予積極評價。在問及未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點工作時，有46.15%的經(jīng)銷商認為應(yīng)放在數(shù)據(jù)管理能力的提升上，36.92%的經(jīng)銷商認為應(yīng)放在搭建數(shù)據(jù)管理體系和數(shù)據(jù)互通系統(tǒng)升級上，此外還包括利用數(shù)字化技術(shù)升級業(yè)務(wù)模式、團隊數(shù)據(jù)能力驅(qū)動文化建設(shè)等。

四大重點破解知易行難

縱觀經(jīng)銷商行業(yè)，大部分企業(yè)還只是停留在業(yè)務(wù)在線化，也就是信息化的初級階段。對于習慣了以產(chǎn)品為中心營銷思路和依賴廠家支持的經(jīng)銷商而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型知易行難。

深耕CRM(客戶關(guān)系管理)領(lǐng)域十年的客戶運營數(shù)字化方案提供商銷售易，洞察到汽車業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切，在3年前成立了汽車事業(yè)部，并參與了多家汽車經(jīng)銷商集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目。銷售易汽車事業(yè)部總經(jīng)理韓宋認為，汽車經(jīng)銷商集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案有四大重點：

第一，客戶數(shù)字化連接和私域運營。汽車服務(wù)具有長周期的特點，隨著公域流量愈發(fā)昂貴，而客戶的互聯(lián)網(wǎng)思維和習慣愈發(fā)突出，經(jīng)銷商大都意識到私域客戶運營的重要性，因此要建立和運營好私域流量池，對接各種公域入口，更好地向私域引流。在打造私域流量池時，經(jīng)銷商可以利用豐富的營銷和服務(wù)功能運營自己的客戶，比如基于客戶興趣展示和推送個性化內(nèi)容，識別和記錄客戶反饋和行為，在形成客戶整體畫像后，針對客戶提供個性化的服務(wù)體驗，從而做到用私域黏住客戶。

第二，掌握數(shù)據(jù)激活價值。目前，經(jīng)銷商的私域工具玩法相對豐富，但是在數(shù)據(jù)分析和基于數(shù)據(jù)分析進行客戶營銷方面卻略顯不足。因此，經(jīng)銷商要搭建數(shù)據(jù)中臺，通過對客戶數(shù)據(jù)的價值挖掘，帶動業(yè)務(wù)增長。比如，客戶在小程序上完成注冊，便贈送精品代金券，對社交裂變行為進行跟蹤和獎勵;根據(jù)客戶偏好在小程序、企業(yè)微信或者短信中，選擇觸達率高的渠道發(fā)送營銷信息。

第三，具有可持續(xù)的創(chuàng)新能力。客戶運營數(shù)字化是一個持續(xù)創(chuàng)新的過程，經(jīng)銷商需要借助PaaS(Platform-as-a-Service)平臺的能力，針對自身的經(jīng)營思路、最新戰(zhàn)略、企業(yè)文化等個性化元素，快速定制差異化且即開即用的數(shù)字化方案，從而形成競爭壁壘。

第四，支持集團品牌建設(shè)和統(tǒng)一管控。對于授權(quán)經(jīng)銷商來說，同質(zhì)化競爭是不可避免的現(xiàn)實。而站在集團戰(zhàn)略層面，客戶運營數(shù)字化的目標是助力集團打造統(tǒng)一且高標準的服務(wù)主體形象，打破授權(quán)經(jīng)銷模式下的渠道定位和同質(zhì)化競爭形態(tài)。

“未來，汽車業(yè)將圍繞人、車、生活，徹底改變傳統(tǒng)燃油車的流通、營銷和服務(wù)方式。對于汽車經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型，從組織架構(gòu)到業(yè)務(wù)流程都必須做出變革，去匹配新的經(jīng)營模式。”銷售易高級副總裁高建彬認為，“目前汽車經(jīng)銷商對私域的使用，還處在參差不齊的局面下。而汽車業(yè)的私域運營紅利，預計還有2～3年的窗口期，動手早的企業(yè)必然會享受到更多紅利。”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型好比登山

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型好比登山，不是一蹴而就的。”韓宋強調(diào)，“不是說企業(yè)購買了一套數(shù)字化工具，就立刻能夠?qū)崿F(xiàn)以客戶為中心的運營，而是要從引流到活躍再到轉(zhuǎn)化，一步步地打好基礎(chǔ)，才能登到山頂。”

天津捷通達汽車投資集團有限公司(以下簡稱“捷通達”)正是一家攀登在數(shù)字化轉(zhuǎn)型山峰上的企業(yè)。捷通達首席技術(shù)官韓笑坦陳，捷通達在兩年前開始構(gòu)建數(shù)字化客戶運營體系，目前數(shù)字化已成為企業(yè)持續(xù)優(yōu)化用戶體驗、提升團隊運營效率、助力集團業(yè)務(wù)規(guī)?；鲩L的經(jīng)營密碼。

具體來說，捷通達結(jié)合自身的地域特點、品牌結(jié)構(gòu)、團隊情況以及企業(yè)文化，圍繞以客戶為中心的思路，制定了聚焦四個層級的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃。其一是主干系統(tǒng)建設(shè)。基本實現(xiàn)業(yè)務(wù)財務(wù)一體化和內(nèi)部管理的數(shù)據(jù)化，同時將ERP、辦公自動化、人力等核心系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)打通，全部整合到數(shù)字化體系內(nèi)，形成底層的主干系統(tǒng)。其二是運營管理。基于底層的主干系統(tǒng)，讓集團和各門店能夠快速了解某一個業(yè)務(wù)板塊的現(xiàn)狀，并及時進行決策。其三是客戶運營管理。基于第一、第二層級構(gòu)建客戶運營管理體系，借助直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)工具和數(shù)字化系統(tǒng)，幫助一線員工實現(xiàn)更有效的客戶運營。其四是線上化服務(wù)。將救援、服務(wù)預約、問題咨詢、促銷活動、開單等搬到線上，為用戶提供更多的在線服務(wù)體驗，以便實現(xiàn)更好地連接客戶。

據(jù)韓笑介紹，目前捷通達所有門店都使用了小程序營銷工具，集團每個月的線上成交額約在300萬元以上。與此同時，小程序還極大地節(jié)省了員工的工作量。例如，舉辦團購活動時，以往需要銷售人員純手工進行客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計、開單據(jù)等，不僅費時費力，而且不夠清晰準確?，F(xiàn)在銷售人員只需邀請客戶掃碼參與團購即可，系統(tǒng)會自動生成單據(jù)。對于客戶來說，通過小程序可以不受時間和地域的限制，實時參與，線上下單掃碼支付，提升了客戶體驗。

不僅如此，去年9月，捷通達的客戶數(shù)據(jù)中臺也建設(shè)完成。其間經(jīng)歷了三個階段：第一階段完成了與ERP、保險、營銷平臺、DMS的對接，形成客戶數(shù)據(jù)池;第二階段集成了二手車系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、CRM、區(qū)域分支業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并配合企業(yè)微信及營銷平臺推廣、CRM的建設(shè)，形成數(shù)據(jù)反饋閉環(huán);第三階段根據(jù)數(shù)據(jù)輸出及業(yè)務(wù)系統(tǒng)返回數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化分析模型，完善了報表及任務(wù)體系。通過對廠家DMS，集團保險、二手車及ERP等系統(tǒng)中客戶數(shù)據(jù)的治理，實現(xiàn)了集團內(nèi)各系統(tǒng)中的往期與后續(xù)客戶信息具有惟一性與可關(guān)聯(lián)性。接下來，捷通達將啟動全面建設(shè)客戶運營體系，即通過客戶線上和線下的行為數(shù)據(jù)，生成客戶畫像，再利用精準內(nèi)容，如小程序問卷回訪、福利活動等展開保險續(xù)保、延保、二手車置換、新車再購等銷售，從而觸發(fā)客戶的價值裂變，最終助力各門店實現(xiàn)線上線下的全場景客戶運營。

關(guān)鍵詞： 汽車經(jīng)銷商 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 四大破解重點 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)