無論是重啟直營模式，還是推進汽車四化，車企借助愈發(fā)智能的車載終端和用戶體驗持續(xù)優(yōu)化的App，都在有意無意地做著直連客戶、運營私域的事兒，欲將客戶資源掌握在自己手中。這對汽車經銷商無疑是致命一擊。

對于經銷商而言，數字化轉型是一場不得不打的戰(zhàn)役，不僅關乎降本增效，充分挖掘客戶全生命周期最大化價值，以應對行業(yè)內部的激烈競爭，而且還關乎客戶資源歸屬的博弈，捍衛(wèi)并證明自身存在的價值。畢竟車市已進入存量時代，客戶才是賴以生存的核心資源，才是一切商業(yè)邏輯的起點。

數字化起步但方向存疑

近日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2021中國汽車經銷商數字化轉型調研報告》(以下簡稱《報告》)顯示，國內90%以上的經銷商已開始進行數字化轉型，其中百億元收入規(guī)模以上的企業(yè)數字化轉型動力最為強勁，近5年經銷商計劃投入數字化轉型的平均金額在100萬～500萬元之間。

《報告》調研發(fā)現(xiàn)，經銷商的數字化轉型目標主要放在客戶運營、運營管理、業(yè)務流程、業(yè)財一體化、商業(yè)模式以及最終產品的數字化上，希望借此提高運營效率、降低運營成本、抓住未來的發(fā)展機會、提升客戶滿意度和忠誠度、拓展企業(yè)的業(yè)務邊界等。盡管經銷商對數字化轉型報以高度重視，并寄予厚望，但在制定數字化轉型戰(zhàn)略方向時卻普遍感到困惑。

目前，國內經銷商普遍采取上層向下策略統(tǒng)一推進數字化工作，其中有66.2%的董事長、10.8%的首席財務官、7.7%的執(zhí)行總裁、7.7%的副總裁承擔了集團數字化轉型關鍵負責人的角色，并且有92.3%的經銷商成立了專屬團隊，致力于推進企業(yè)的數字化轉型。

在實踐過程中，經銷商普遍認為，專業(yè)數字化人才的缺失是當前推進數字化轉型的關鍵挑戰(zhàn)，根據匱乏程度從高到低的人才，分別是數字化客戶運營專家(18.39%)、數字化項目經理(16.67%)、數字化企業(yè)戰(zhàn)略領導者(15.52%)、數字化市場營銷專家(14.94%)、數字科學家(14.37%)、數字化落地推動者(9.77%)、用戶互動(UI)和用戶體驗(UE)設計師(6.9%)、機器人和智能化工程師(3.45%)。同時，為了更好地推動數字化轉型的落地，經銷商迫切需要引入數據商業(yè)分析思維大數據應用趨勢、數據治理架構體系搭建、數據驅動文化及團隊培養(yǎng)、數據挖掘與分析工具方法、應用實踐案例的培訓指導。

經銷商在推進數字化轉型時，普遍暴露出一個不容忽視的行業(yè)問題，即基礎信息化建設較為薄弱。調查顯示，大部分企業(yè)的眾多業(yè)務已采用信息系統(tǒng)，但僅有少數企業(yè)全面實現(xiàn)了系統(tǒng)與數據的互通;大部分企業(yè)已具備業(yè)務信息化系統(tǒng)(ERP)和數據信息化(BI)的建設基礎，但布局了客戶數據平臺(CDP)、集團版社交化用戶互動平臺的不多;在SaaS平臺的選擇上比較分散、聚焦度不高;信息化系統(tǒng)建設缺乏整體的解決方案服務提供商。

對于既有數字化轉型成果的評價，接近半數經銷商表示已具備基本的數據分析能力，能夠為企業(yè)的業(yè)務優(yōu)化和日常業(yè)務決策管理提供支持，但普遍對數字化帶來銷量、市場份額、業(yè)務拓展、客戶響應速度等方面的改善評價反饋一般，不過，對運營成本下降、企業(yè)溝通和決策效率提升、內部流程清晰化、風控能力提升、客戶體驗提升等方面給予積極評價。在問及未來數字化轉型的重點工作時，有46.15%的經銷商認為應放在數據管理能力的提升上，36.92%的經銷商認為應放在搭建數據管理體系和數據互通系統(tǒng)升級上，此外還包括利用數字化技術升級業(yè)務模式、團隊數據能力驅動文化建設等。

四大重點破解知易行難

縱觀經銷商行業(yè)，大部分企業(yè)還只是停留在業(yè)務在線化，也就是信息化的初級階段。對于習慣了以產品為中心營銷思路和依賴廠家支持的經銷商而言，數字化轉型知易行難。

深耕CRM(客戶關系管理)領域十年的客戶運營數字化方案提供商銷售易，洞察到汽車業(yè)數字化轉型的迫切，在3年前成立了汽車事業(yè)部，并參與了多家汽車經銷商集團的數字化轉型項目。銷售易汽車事業(yè)部總經理韓宋認為，汽車經銷商集團的數字化轉型解決方案有四大重點：

第一，客戶數字化連接和私域運營。汽車服務具有長周期的特點，隨著公域流量愈發(fā)昂貴，而客戶的互聯(lián)網思維和習慣愈發(fā)突出，經銷商大都意識到私域客戶運營的重要性，因此要建立和運營好私域流量池，對接各種公域入口，更好地向私域引流。在打造私域流量池時，經銷商可以利用豐富的營銷和服務功能運營自己的客戶，比如基于客戶興趣展示和推送個性化內容，識別和記錄客戶反饋和行為，在形成客戶整體畫像后，針對客戶提供個性化的服務體驗，從而做到用私域黏住客戶。

第二，掌握數據激活價值。目前，經銷商的私域工具玩法相對豐富，但是在數據分析和基于數據分析進行客戶營銷方面卻略顯不足。因此，經銷商要搭建數據中臺，通過對客戶數據的價值挖掘，帶動業(yè)務增長。比如，客戶在小程序上完成注冊，便贈送精品代金券，對社交裂變行為進行跟蹤和獎勵;根據客戶偏好在小程序、企業(yè)微信或者短信中，選擇觸達率高的渠道發(fā)送營銷信息。

第三，具有可持續(xù)的創(chuàng)新能力?？蛻暨\營數字化是一個持續(xù)創(chuàng)新的過程，經銷商需要借助PaaS(Platform-as-a-Service)平臺的能力，針對自身的經營思路、最新戰(zhàn)略、企業(yè)文化等個性化元素，快速定制差異化且即開即用的數字化方案，從而形成競爭壁壘。

第四，支持集團品牌建設和統(tǒng)一管控。對于授權經銷商來說，同質化競爭是不可避免的現(xiàn)實。而站在集團戰(zhàn)略層面，客戶運營數字化的目標是助力集團打造統(tǒng)一且高標準的服務主體形象，打破授權經銷模式下的渠道定位和同質化競爭形態(tài)。

“未來，汽車業(yè)將圍繞人、車、生活，徹底改變傳統(tǒng)燃油車的流通、營銷和服務方式。對于汽車經銷商而言，轉型不僅是技術的轉型，從組織架構到業(yè)務流程都必須做出變革，去匹配新的經營模式。”銷售易高級副總裁高建彬認為，“目前汽車經銷商對私域的使用，還處在參差不齊的局面下。而汽車業(yè)的私域運營紅利，預計還有2～3年的窗口期，動手早的企業(yè)必然會享受到更多紅利。”

數字化轉型好比登山

“數字化轉型好比登山，不是一蹴而就的。”韓宋強調，“不是說企業(yè)購買了一套數字化工具，就立刻能夠實現(xiàn)以客戶為中心的運營，而是要從引流到活躍再到轉化，一步步地打好基礎，才能登到山頂。”

天津捷通達汽車投資集團有限公司(以下簡稱“捷通達”)正是一家攀登在數字化轉型山峰上的企業(yè)。捷通達首席技術官韓笑坦陳，捷通達在兩年前開始構建數字化客戶運營體系，目前數字化已成為企業(yè)持續(xù)優(yōu)化用戶體驗、提升團隊運營效率、助力集團業(yè)務規(guī)?；鲩L的經營密碼。

具體來說，捷通達結合自身的地域特點、品牌結構、團隊情況以及企業(yè)文化，圍繞以客戶為中心的思路，制定了聚焦四個層級的數字化轉型規(guī)劃。其一是主干系統(tǒng)建設?；緦崿F(xiàn)業(yè)務財務一體化和內部管理的數據化，同時將ERP、辦公自動化、人力等核心系統(tǒng)進行數據打通，全部整合到數字化體系內，形成底層的主干系統(tǒng)。其二是運營管理。基于底層的主干系統(tǒng)，讓集團和各門店能夠快速了解某一個業(yè)務板塊的現(xiàn)狀，并及時進行決策。其三是客戶運營管理?；诘谝?、第二層級構建客戶運營管理體系，借助直播、短視頻等互聯(lián)網工具和數字化系統(tǒng)，幫助一線員工實現(xiàn)更有效的客戶運營。其四是線上化服務。將救援、服務預約、問題咨詢、促銷活動、開單等搬到線上，為用戶提供更多的在線服務體驗，以便實現(xiàn)更好地連接客戶。

據韓笑介紹，目前捷通達所有門店都使用了小程序營銷工具，集團每個月的線上成交額約在300萬元以上。與此同時，小程序還極大地節(jié)省了員工的工作量。例如，舉辦團購活動時，以往需要銷售人員純手工進行客戶數據統(tǒng)計、開單據等，不僅費時費力，而且不夠清晰準確。現(xiàn)在銷售人員只需邀請客戶掃碼參與團購即可，系統(tǒng)會自動生成單據。對于客戶來說，通過小程序可以不受時間和地域的限制，實時參與，線上下單掃碼支付，提升了客戶體驗。

不僅如此，去年9月，捷通達的客戶數據中臺也建設完成。其間經歷了三個階段：第一階段完成了與ERP、保險、營銷平臺、DMS的對接，形成客戶數據池;第二階段集成了二手車系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、CRM、區(qū)域分支業(yè)務系統(tǒng)，并配合企業(yè)微信及營銷平臺推廣、CRM的建設，形成數據反饋閉環(huán);第三階段根據數據輸出及業(yè)務系統(tǒng)返回數據持續(xù)優(yōu)化分析模型，完善了報表及任務體系。通過對廠家DMS，集團保險、二手車及ERP等系統(tǒng)中客戶數據的治理，實現(xiàn)了集團內各系統(tǒng)中的往期與后續(xù)客戶信息具有惟一性與可關聯(lián)性。接下來，捷通達將啟動全面建設客戶運營體系，即通過客戶線上和線下的行為數據，生成客戶畫像，再利用精準內容，如小程序問卷回訪、福利活動等展開保險續(xù)保、延保、二手車置換、新車再購等銷售，從而觸發(fā)客戶的價值裂變，最終助力各門店實現(xiàn)線上線下的全場景客戶運營。

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