近日,有媒體發(fā)現,泡泡瑪特旗艦店上線多款彩妝產品,包括口紅、眼影等產品,定位18—24歲年輕群體。
業(yè)界有觀點認為,泡泡瑪特僅憑盲盒已經難以維持市值高增長,因而希望通過彩妝賽道找到新的增量。盡管泡泡瑪特在用戶群體、營銷渠道以及產品設計等方面與彩妝行業(yè)都有較高重合度,但也不意味著泡泡瑪特就能輕易收割紅利。
在原本就擁擠的彩妝市場,入局者還越來越多,泡泡瑪特面臨的競爭也會不斷加劇,被稱為“后浪收割機”的泡泡瑪特能否在彩妝賽道講出新的故事,還有待時間檢驗。
進軍彩妝行業(yè)?
泡泡瑪特想要進軍彩妝界似乎早有跡象。天眼查數據顯示,6月15日,安徽泡泡瑪特貿易有限公司成立,法定代表人為周培培,注冊資本500萬人民幣,由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100%持股。經營范圍包括日用百貨銷售;服裝服飾零售;化妝品零售;自動售貨機銷售等。
這也并非泡泡瑪特第一次成立與化妝品相關的公司。4月29日,北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股成立杭州泡泡瑪特貿易有限公司,注冊資本100萬元,法定代表人為李雙雙,經營范圍中也包括化妝品批發(fā)及化妝品零售。
據媒體報道,僅2020年一年,便有歐萊雅、YSL圣羅蘭等美妝品牌與泡泡瑪特聯名推出定制款產品禮盒。今年,泡泡瑪特也攜手小奧汀、Judydoll橘朵等品牌推出彩妝產品。
接連開設涉及化妝品銷售的子公司,頻頻與彩妝品牌相互合作,種種舉動引發(fā)了外界對于泡泡瑪特將入局彩妝行業(yè)的猜想。6月21日,泡泡瑪特相關負責人回應媒體稱,目前與一些化妝品在品牌、泡泡瑪特IP和銷售渠道等方面有合作。但因為跨界較大,短期內不太可能獨立做化妝品。未來不排除一些聯名商品通過泡泡瑪特的渠道進行銷售。
盲盒的高增長難以為繼
泡泡瑪特于2020年成立,并推動了盲盒在中國的迅速發(fā)展。2020年12月11日,泡泡瑪特頂著“潮玩第一股”的光環(huán)在港股掛牌上市,從估值千萬變成市值千億,引發(fā)大眾關注。
不過,上市之后的泡泡瑪特表現并不如意,相比上市后曾一度躍升至107港元,現已跌至77港元,市值縮水、高增長不再的同時,泡泡瑪特也迎來了更多審視的目光。
根據上市后首份財報顯示,2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營收同比增長率為225.5%、227.2%、49.3%,增速出現斷崖式下跌。作為核心競爭IP的Molly,由2019年全年的4.6億元,降至2020年3.6億元。
需要指出的是,2020年,泡泡瑪特在線下店鋪數量不斷增加,其同時期的經銷、管理費用也隨之增加。據財報數據顯示,泡泡瑪特的經銷及銷售開支由2019年的3.64億元增至2020年的6.30億元,同比增幅為73.2%;行政開支則由2019年的1.43億元同比增長96.5%至2020年的2.80億元。
另外,泡泡瑪特銷售成本由2017年的0.83億元一路升至2018年的2.16億元和2019年的5.93億元,時至2020年,該公司銷售成本達9.19億元,同比增幅為55.0%。
泡泡瑪特近幾年的存貨也在逐年攀升,2017年至2020年分別為0.16億元、0.29億元、0.96億元和2.25億元,且2018年至2020年同比增速分別為87.01%、231.38%和134.02%。
在會員方面,泡泡瑪特會員總數在增長,但會員增長貢獻放緩。截止到2020年12月31日,泡泡瑪特累計注冊會員總數740萬人,新增520萬人,同比增長236%;其中,會員貢獻銷售額占比88.8%,但同比增長僅為9.9%。
業(yè)內有分析指出,實際上盲盒入門門檻低,目前在大廠方面有騰訊、網易、優(yōu)酷等相繼入局,又有新銳品牌尋找獨角獸、Rolife若來等虎視眈眈,隨著進入潮玩領域的玩家越來越多,泡泡瑪特所面臨的競爭將越發(fā)激烈。
今年4月份,泡泡瑪特推出多款盲盒新品均出現了漲價的情況。深圳市思晟其公司CEO伍岱麒認為,泡泡瑪特漲價與其業(yè)績下滑相關概率較大。她指出,泡泡瑪特目標受眾范圍較小,不是大眾化產品,但是復購率高,即死忠粉多,“假如企業(yè)需要有更好的業(yè)績表現,而新人群的擴張不能成為有力增長點的情況下,就可能采用新品漲價的策略,持續(xù)掙老粉錢,以獲得更好的銷售收入。”
在伍岱麒看來,泡泡瑪特與迪斯尼、多啦A夢等相比,最大問題在于缺乏內容的持續(xù)輸出,背后沒有文化的支撐,嚴格意義上來說,其實還是依靠于設計和營銷、以及消費者某些博彩心理,缺乏一個IP真正的價值和內容,其未來成長還需要看是否具備打造IP的實力。
“盲盒,其實是一種營銷的方法。也就是說,所謂的盲盒企業(yè),想要具備核心競爭力,并不在于采用“盲盒“的形式——因為這是大家都可以跟進的,其主要的還在于IP的打造、長期的創(chuàng)新和內容輸出,難度很大。”伍岱麒表示。
隨著資本逐漸冷靜,難以維持高增長的泡泡瑪特或許急需一些新鮮血液來盤活生機。
跨界故事能否講好?
據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,自2012年至2019年,我國化妝品市場規(guī)模不斷擴大,盡管2020年市場規(guī)模有所收縮,但規(guī)模已達3958億元,預計2021年化妝品市場規(guī)模將達到4553億元。
不過,化妝品市場前景廣闊,但并不代表入局就能穩(wěn)穩(wěn)進行收割。近年來,包括完美日記、花西子等品牌,憑借產品和營銷,都獲得了不錯的收益。泡泡瑪特要跨界化妝品行業(yè),除了要面對新消費品牌的競爭之外,還面臨著與它們相同的境遇。
業(yè)界有觀點認為,不少新消費品牌都是從網絡上某些爆款產品起家,由此收獲年輕群體成為消費陣地中的頭部品牌,但它們依托流量而生但也同時為流量所累,品牌記憶點單一,難以長期留住用戶是其痛點。
另外,外資品牌以及國產老牌化妝品行業(yè)也不斷在彩妝領域發(fā)力,相比這些在化妝品行業(yè)已有一定知名度的品牌,泡泡瑪特在彩妝領域暫無屬于自己的價值壁壘。
泡泡瑪特CEO王寧曾在接受媒體采訪時表示,泡泡瑪特不僅僅是一家盲盒公司。但是,對于一家盲盒產品占總收入高達80%的企業(yè)來說,擴充銷售矩陣或是當務之急。在泡泡瑪特的風險提示中也指出,Molly潮流玩具產品銷量的任何減少均可能對公司的收益及經營業(yè)績產生不利影響。
不過,泡泡瑪特以跨界彩妝提振業(yè)績或許不會太容易。伍岱麒指出,泡泡瑪特彩妝融合自身IP推出,但其IP缺乏長期內容輸出,目前還難以成為大眾化接受的IP,這就使其彩妝發(fā)展受到一定的局限性。
從潮玩美妝,泡泡瑪特是否能破圈,還需要時間驗證,因為彩妝不僅僅是靠IP的輸出,還需要專業(yè)、高質的產品沉淀。
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