基本上每到逢年過節(jié)，春晚紅包大戰(zhàn)幾乎已經(jīng)成為了大家普遍的認(rèn)知，幾乎每一年都有互聯(lián)網(wǎng)大廠在春晚發(fā)紅包，然而今年的兔年春晚，紅包卻徹底消失了，很多人都在問為啥今年見不到互聯(lián)網(wǎng)大廠在春晚發(fā)紅包了？連續(xù)多年的春晚紅包大戰(zhàn)是怎么突然熄火的？

一、消失的春晚紅包

據(jù)第一財經(jīng)的報道，一年一度春節(jié)的紅包大戰(zhàn)總被用戶調(diào)侃“又參與了幾十億的大項目”，但今年有點兒不一樣。這個春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再出現(xiàn)在春晚這一除夕最大IP的獨家互動合作伙伴之中，而各家互聯(lián)網(wǎng)平臺上眼花繚亂的集卡、拆福袋、云拜年等紅包玩兒法，也早已沒了新意，或是套路滿滿。不論巨頭撒出的是5億還是20億，真正能分到手里的大多幾毛幾塊。

(資料圖片)

事實上，互聯(lián)網(wǎng)廠商春節(jié)紅包大戰(zhàn)的總投入額在2021年經(jīng)歷了約120億元的高峰后，在去年就已回落到約90億元。

2014年，微信依靠春節(jié)紅包功能一鳴驚人，帶來的真正價值是用戶在微信中綁定自己的銀行卡并形成微信支付的習(xí)慣，這被馬云形容成一場“珍珠港偷襲”。2015年，騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權(quán)，“搖一搖”發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，收割海量用戶，打響春晚紅包大戰(zhàn)的第一槍。而為了扳回一局，支付寶不惜重金拿下2016年春晚紅包獨家互動權(quán)。就連騰訊董事長馬化騰當(dāng)時也感慨，央視春晚沒了微信紅包，因為“央視有個投標(biāo)，我們輸了，對方非常拼”。

據(jù)北京商報的報道，過往八年，這一合作多在春節(jié)前一個月官宣。紅彤彤的背景配上央視和企業(yè)的LOGO，雙方負(fù)責(zé)人笑意盈盈的一張合影，會在各大平臺刷屏。進(jìn)了臘月公布合作伙伴，小年前后啟動預(yù)熱活動，除夕夜正式“撒錢”，是這幾年的慣例。即便是籌備時間最緊張的2021年，抖音的名字在1月26日（農(nóng)歷臘月十四）也已公之于眾。

2021年1月中旬，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)忽然增加57個“春節(jié)專項”職位，56個研發(fā)崗位和1個產(chǎn)品經(jīng)理崗，同步進(jìn)行的還有CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）復(fù)盤、“抖音支付”緊急上線。那一年的央視春晚紅包互動背后，就兩個字——“倉促”。

互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，對兔年央視春晚有沒有紅包互動的猜測在一個月前就已開始，從“輪也該輪到美團(tuán)了”“也有說是拼多多的”“傳極兔快遞有點離譜了”到“今年不做春晚互動項目了”“這么看得起我們？”“這個世界不只有互聯(lián)網(wǎng)”，兔年央視春晚沒有紅包互動，成了業(yè)界共識。

等到了春節(jié)都已經(jīng)過去了，大家才逐漸接受春晚真的沒有紅包了，只是為什么連續(xù)多年的春晚紅包大戰(zhàn)突然熄火了？

二、連續(xù)多年的春晚紅包大戰(zhàn)為啥突然熄火了？

說實在，面對著當(dāng)前春節(jié)各家互聯(lián)網(wǎng)大廠的春晚紅包熄火，讓人最大的感覺其實是意料之中，為什么這么說呢？

首先，從人口紅利到流量紅利的雙雙枯竭。眾所周知，這些年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速增長最離不開的其實就是中國的人口紅利，憑借著中國的龐大人口基數(shù)，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，不斷借助中國的市場，實現(xiàn)了快速的增長，甚至于在人口紅利爆棚的時候，各種燒錢其實都并不在意。但是，人口紅利不是無限增長的，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年年末我國人口（包括31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口，不包括居住在31個省、自治區(qū)、直轄市的港澳臺居民和外籍人員）141175萬人，比上年末減少85萬人。這是國家這么多年來第一次負(fù)增長，關(guān)于人口負(fù)增長的各種解讀非常多，我們就不再贅述了。但是，正是因為人口的負(fù)增長，直接帶來了各種以人口基數(shù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的下降，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)就受到這個現(xiàn)象的直接影響。

與此同時，不僅有人口紅利的衰竭，與其他發(fā)達(dá)國家不同，其他國家都是互聯(lián)網(wǎng)紅利晚于人口紅利衰竭，而我們的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也面臨著衰竭的難題，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年上半年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分別為9.86億、10.29億、10.47億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.6%，增長速度放緩。

也就是說，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各方，既缺乏人口紅利所帶來的增長，也缺乏互聯(lián)網(wǎng)流量紅利所帶來的業(yè)態(tài)的增加，最終的結(jié)果就是雙降讓各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都迫不得已面對著業(yè)務(wù)下行或放緩所帶來的沖擊，原先各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以說是通過春晚來激活自己沒有做好的市場，但如今已經(jīng)沒有這個資本和能力來做這件事了。本來業(yè)務(wù)都已經(jīng)開始收縮，騰訊更是砍掉了眾多不賺錢的業(yè)務(wù)，自然而然也就沒有余力再去贊助春晚。

其次，春晚流量本身的價值也正在不斷降低。之前，之所以春晚紅包能夠成為了各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心中的香餑餑，更多則是因為當(dāng)前微信的加速效應(yīng)，微信借助春晚實現(xiàn)了微信支付前所未有的逆襲，憑借春晚紅包綁卡支付的要求，在短時間了形成了微信支付的支付方式，完成了支付寶十年都沒有做到的事情，自然而然為微信帶來了前所未有的成功，這幾乎已經(jīng)成為了春晚經(jīng)濟(jì)學(xué)一定要講的案例。

但是，正所謂春晚流量的成功更多則是第一次有效，后面多少互聯(lián)網(wǎng)巨頭想要復(fù)制騰訊之前的成功，但是最終的結(jié)果往往是燒的錢不少，但真正產(chǎn)出的結(jié)果卻相當(dāng)不盡如人意。甚至不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾經(jīng)出現(xiàn)過，春晚的當(dāng)時流量和月活都激增，但是春節(jié)一過完立馬斷崖式甚至骨折式下跌的現(xiàn)象。

我們之前就曾經(jīng)分析過，之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，關(guān)鍵在于你的這個APP本身的條件如何，騰訊的成功在于當(dāng)時微信本身就已經(jīng)成為了強(qiáng)粘性的社交應(yīng)用，大家都必須要使用這個產(chǎn)品，而春晚紅包的意義是短時間內(nèi)讓大眾熟悉這個產(chǎn)品之中的一個功能，無疑進(jìn)一步降低了用戶的學(xué)習(xí)與使用成本，自然而然等到春晚結(jié)束之后大家發(fā)現(xiàn)原來這個功能這么好用，也就繼續(xù)使用了。然而，其他的APP雖然本身也都是用戶使用很多的APP，但是用戶的使用習(xí)慣其實并沒有發(fā)生根本性的改變，春晚所創(chuàng)造的短時間的即時流量不足以去改變用戶的使用習(xí)慣去改用另一個APP，所以春晚帶來的短時流量所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是極低的，效果很差也就是意料之中的事情。

與此同時，這些年央視春晚的贊助成本可謂是水漲船高，當(dāng)年騰訊拿下春晚贊助的時候也就五千多萬的贊助費，然而再看這幾年，不僅是贊助費日益昂貴，紅包的金額也是不斷翻倍，這對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭其實都是難以承擔(dān)的成本壓力。

第三，春晚紅包熄火代表是互聯(lián)網(wǎng)的全面轉(zhuǎn)型。其實，春晚紅包的熄火對于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說是一次巨大轉(zhuǎn)變的縮影，其中更是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一場以營銷為驅(qū)動甚至為杠桿的大時代的終結(jié)。曾幾何時，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都癡迷上了營銷，誠然在那個烈火烹油的時代，只要舍得砸錢自然而然能夠砸出不少挺賺錢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，先燒錢再盈利是多少互聯(lián)網(wǎng)公司信奉的圭臬。

然而，伴隨著時代的大發(fā)展，以燒錢營銷為驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)增長模式在缺少了風(fēng)投資金與資本力量支持的情況下，其實已經(jīng)日益難以為繼，想要發(fā)展就不是靠燒錢，而是需要自己的產(chǎn)品內(nèi)生動力與內(nèi)驅(qū)力，消費者越來越不看重營銷，越來越看重真正有價值的市場用戶體驗，沒有產(chǎn)品光有營銷的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也許在營銷高額燒錢的支持下能夠?qū)崿F(xiàn)大發(fā)展，但是一旦營銷停止最終的結(jié)果肯定是大規(guī)模用戶活躍度的斷崖式下跌。

面對著當(dāng)前的市場變化，互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法也開始逐漸變得更有意義，當(dāng)前雖然沒有做春晚紅包但是還在發(fā)紅包的各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，普遍的做法就是不斷拓展用戶的使用場景增加用戶與業(yè)務(wù)功能的關(guān)聯(lián)度，通過這種高黏性來真正推動用戶的轉(zhuǎn)化。

如今，當(dāng)春晚不再搶紅包了，我們該怎么看春晚流量紅利熄火之后的世界呢？而互聯(lián)網(wǎng)公司們又該向何處去呢？

關(guān)鍵詞： 央視春晚 已經(jīng)成為了 自然而然