見慣了明星分手的狗血劇，誰能想到，有一天能吃兩家公司分手的瓜。

(資料圖片僅供參考)

網易和暴雪，兩家游戲玩家耳熟能詳的巨頭公司，最近正在鬧分手，而且可以基本判斷的是，離婚已經是八九不離十。本身是一個游戲授權到期之后的續(xù)約談判問題，大家談得好就談，談不好就散，畢竟兩家已經順利合作了14年，但是，從“鬧分手”到“真離婚”，兩家公司，特別是網易，把這個商業(yè)故事講成了一出偶像劇。似乎，背后有網易的一盤大棋。

01

高調分手，撕破臉還是炒作？

這場高調的分手，網易擺出了一種“手撕前任”的態(tài)度。

就在雙方續(xù)約談判正式失敗的當晚，網易總部的咖啡廳連夜推出一款名為“暴雪綠茶”的飲品，這杯“綠茶”基本上等于指著暴雪鼻子罵，首先，名字上就有“暴雪”，然后在介紹上更是直接寫明：

“辛苦這么久，喝完這一杯，就散了吧”。

分手之心寫在了明面上，而售價13元一杯，有網友解讀為 1（要）3（散）的意思，也有人認為 13 似乎是在用一個英文字母內涵暴雪，有點罵人的意思。

這樣好玩又有梗的咖啡，自然被網易員工“買爆”，開放點單后的一個小時就不得不暫時關閉點餐通道。而“暴雪綠茶”的影響力，遠不止局限在網易總部大樓。很快，#暴雪綠茶定價13#這個話題就登上微博熱搜，在微博上的閱讀數達到了8000萬。成功用一次事件營銷將自己的一次負面新聞進行了化解。

如果認為只有奶茶這樣的小打小鬧，那你就小看了網易的手段，還有“大刀闊斧”在等著暴雪。網易在自己的火爆游戲《永劫無間》外場地搞起了室外裝修。網易直接拆除位于網易園區(qū)內的暴雪游戲《魔獸世界》血吼模型，換成了《永劫無間》的斬馬刀。最絕的是，為了體現自己的“故意”，網易還在《永劫無間》的抖音官網上直播了拆解血吼的全過程。赤裸裸的“全網手撕前任”。

沒有最深刻的愛，就沒有最刻骨的恨，網易這一波之所以這樣高調，也贏得了廣大網友的同情，根源還是網易和暴雪這14年聯(lián)姻的甜蜜與糾紛。

02

網易暴雪，曾經的舔狗和女神

其實，在網易之前，暴雪有一個親密的前任。

早在2004年4月，是第九城市拿下了當時暴雪旗下熱門游戲《魔獸世界》在中國的獨家代理權，成了暴雪在中國合作的“前任”。而暴雪也給這位“前任”帶來了豐厚的收益，2006年至2008年，第九城市繼續(xù)保持營收不斷增長的態(tài)勢，接連拿下9.86億元、12.8億元、17.11億元的營收。其中，第九城市2008年3.8億元的游戲收入中，有九成以上來自對《魔獸世界》的運營。

正是暴雪巨大的魅力，讓網易開始成為了“舔狗”，趁著暴雪和第九城市出現信任危機的2008年，網易迅速下手，拿下女神。2008年8月，網易與暴雪達成代理協(xié)議，成功將暴雪旗下《星際爭霸2》《魔獸爭霸3：冰封王座》《魔獸爭霸3：混亂統(tǒng)治》及擴展包三款產品的獨家授權，以及暴雪游戲平臺戰(zhàn)網的使用權收入囊中。2009年4月，網易又將暴雪旗下熱門游戲《魔獸世界》的代理權拿下。

而這場“新婚”合作，快速進入了蜜月期，網易2009年第四季度及2010年第一季度的游戲業(yè)務收入同比分別實現60%、50%的增長。網易的良好運營和暴雪的巨大號召，互相成就了對方，雙方繼續(xù)深化合作，在合作到期后，不僅續(xù)簽了此前的代理協(xié)議，還將《暗黑破壞神3》《爐石傳說》《風暴英雄》《守望先鋒》等更多的游戲納入合作范圍。網易成了暴雪在中國的“代言人”。

這一切甜蜜，在最近3年出現了裂痕，網易2019年至2021年的財報顯示，其來自代理游戲的收入占當年營收總額的比重分別為7.5%、9.1%、9.5%，而這部分營收并不單指暴雪游戲的收益，還包括微軟等公司，雖然在逐年增長，但是在營收中的比重卻下降了，也就是說，暴雪游戲的造血能力大幅下降，到了續(xù)費年，雙方談判就出現了分歧。

暴雪要價高，網易出價低，都是基于對自身情況的評估。暴雪繼續(xù)相信自己在玩家心中的魅力，網易卻看著財報陷入了更加精密的財務計算。暴雪在向網易尋求協(xié)助，試圖將2019年簽訂的合作協(xié)議順延六個月，以便讓暴雪找到更加合適的“下家”。對此，網易的回應是“離婚不離身”。

（網易官方回應暴雪節(jié)選）

正是這個矛盾，讓網易做出了“暴雪綠茶”和直播拆“血吼”的高調動作。當時，如果你僅僅理解為網易的一種宣泄，那就小看了網易的營銷能力。

03

網易游戲，用分手為未來鋪路

網易的這一切高調行為，都在為自己家的游戲鋪墊更多的關注。在“暴雪奶茶”的事件中，網易游戲《陰陽師》就得到了曝光，而后續(xù)的直播拆“血吼”，安裝“斬馬刀”，更是直接讓《永劫無間》上陣殺敵。讓《永劫無間》來承接一波暴雪玩家的關注度。

而網易的這種分手也要“曬”的事件營銷，其實還是出于對游戲業(yè)務本身的焦慮。2022年Q1，騰訊游戲業(yè)務實現收入436億元，與去年同期持平，環(huán)比增長 2%；網易在線游戲收入172.7億元，同比增長15.3%，環(huán)比微跌。

雖然從一季度財報數據來看，網易游戲業(yè)務超預期，網易游戲收入增速超過騰訊，當時雙方的差距并不小。

數據來源：wind；DataEye研究院制圖

無論是對網易還是對騰訊，國內的游戲政策壓力還是來源于“游戲版號”。所謂“游戲版號”，就是游戲的上線許可，沒有這個，即便你有再多的游戲項目，也無法上線。2022年4月，國內版號再次啟動，但是版號整體數量卻大減，而且新版號的分布更為多元化，傾向于中小型公司，截至目前，2022年僅有8批版號下發(fā)，網易在2022年上半年顆粒全無，下半年的4批版號名單中僅收獲5款。

從2021年至今，騰訊、網易游戲過審數量分別是 20款和11款，而過去通過但是未動用的版號也所剩不多。新的不來，舊的不多，即便是網易和騰訊這樣的巨頭家也沒有余糧了。

在這種政策收緊的形勢下，網易又和前任女神暴雪分手，更進一步加劇了游戲業(yè)務的壓力。所以，即便在最難堪的分手環(huán)節(jié)，網易還是要把自己的傷口展現在世人面前，賺取一波流量，為已有的幾款賺錢大作鋪墊一波。

網易通過一系列的營銷事件，讓自己和暴雪的分手效益最大化，成功為自己游戲找到了更多曝光。但是，網易整體的游戲形勢并不樂觀，賺了這一波流量也解決不了長期的玩家留存問題。

但是，網易和暴雪的分手也許是一種信號，代表網易決心進一步提升游戲產業(yè)的投入產出比，優(yōu)化游戲產業(yè)結構。所以，對曾經的女神，網易也果斷放棄，這種決心，能夠幫助網易的游戲產業(yè)占領新的高地嗎？我們拭目以待。

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關鍵詞： 網易游戲 第九城市 魔獸世界