劉春雄：鄭州大學(xué)教授、清華大學(xué)MBA、北京大學(xué)EMBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘教授

01

白酒行業(yè)這幾年變化很大，近五年銷(xiāo)量下降了將近一半。但是價(jià)格的增長(zhǎng)帶動(dòng)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，價(jià)格增長(zhǎng)主要是全國(guó)性名酒帶動(dòng)起來(lái)的，所以名酒全國(guó)化的復(fù)蘇非常厲害。那么帶來(lái)的結(jié)果是什么呢？區(qū)域白酒的生存空間被壓縮，而且現(xiàn)在還找不到區(qū)域白酒生存的基本模式。這幾年我剛好在為一些區(qū)域白酒企業(yè)提供服務(wù)，總結(jié)出來(lái)了兩條成長(zhǎng)路徑。

(資料圖片僅供參考)

02

我把區(qū)域白酒企業(yè)分為兩類(lèi)：

第一類(lèi)，我們稱(chēng)為“兩缺”區(qū)域白酒企業(yè)?！皟扇薄狈謩e是指缺基本隊(duì)伍、缺經(jīng)銷(xiāo)體系。這樣的企業(yè)做市場(chǎng)難度比較大，雖然有一定銷(xiāo)量，但沒(méi)市場(chǎng)基礎(chǔ)。大部分是以老板為主的直銷(xiāo)模式，通常情況下市場(chǎng)在一個(gè)縣，銷(xiāo)量不超過(guò)一個(gè)億。

這類(lèi)企業(yè)可能有好酒和釀酒能力，但是做營(yíng)銷(xiāo)找不到抓手，就是因?yàn)椤皟扇薄薄＿@類(lèi)企業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年時(shí)間沉淀下來(lái)了十幾個(gè)做直銷(xiāo)的業(yè)務(wù)員，因?yàn)橛羞@十幾個(gè)業(yè)務(wù)員所以它能活得不錯(cuò)，但是也因?yàn)橹挥羞@十幾個(gè)業(yè)務(wù)員很難發(fā)展壯大，所以這類(lèi)企業(yè)在擴(kuò)大隊(duì)伍上有很大的難度。除此之外，特別是老板直銷(xiāo)的情況下，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)體系是非常難做大的，所以營(yíng)銷(xiāo)上通常有好產(chǎn)品，但沒(méi)有抓手。

第二類(lèi)，我們稱(chēng)為“四有”白酒企業(yè)。第一，有釀酒能力。這一點(diǎn)非常重要，沒(méi)有釀酒能力是很難持續(xù)的；第二，有基礎(chǔ)隊(duì)伍。這個(gè)隊(duì)伍也許不大，但是是對(duì)接渠道而不直銷(xiāo)，是可以短期快速?gòu)?fù)制的；第三，有經(jīng)銷(xiāo)體系。有了經(jīng)銷(xiāo)體系就是一個(gè)做分銷(xiāo)的企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)的價(jià)格體系是有助于擴(kuò)張的，而“兩缺”白酒企業(yè)的直銷(xiāo)價(jià)格體系是沒(méi)法擴(kuò)張的。第四，有基礎(chǔ)市場(chǎng)。有市場(chǎng)基礎(chǔ)就有一定的影響力。

從銷(xiāo)量講，“四有”企業(yè)不一定比“兩缺”企業(yè)的銷(xiāo)量大，但從營(yíng)銷(xiāo)角度講，兩者基礎(chǔ)差很大，主要是對(duì)后續(xù)的成長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)沒(méi)有。

03

圍繞“四有白酒企業(yè)”，我們提出了兩條營(yíng)銷(xiāo)路徑。

路徑1：圍繞基礎(chǔ)市場(chǎng)，攤大餅式滾動(dòng)發(fā)展。它是指在做了一個(gè)或多個(gè)縣之后，嘗試做更多的周邊縣，向周邊攤大餅式的滾動(dòng)發(fā)展模式。該路徑能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)區(qū)域白酒企業(yè)所使用。

路徑2：“輕模式”全國(guó)化。它是指在不用很大的資金投入做品牌，也不用很大的人力投入做渠道的情況下，區(qū)域白酒企業(yè)如何走向全國(guó)。

04

在區(qū)域白酒企業(yè)圍繞基礎(chǔ)市場(chǎng)攤大餅式滾動(dòng)發(fā)展的路徑中，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，拓展戰(zhàn)術(shù)。圍繞基礎(chǔ)市場(chǎng)的邊緣攤大餅，滾動(dòng)發(fā)展，拓展新市場(chǎng)。第二，操作戰(zhàn)術(shù)。采用三三制的市場(chǎng)推動(dòng)節(jié)奏。

1.拓展戰(zhàn)術(shù)：圍繞核心邊緣滾動(dòng)，拓展新市場(chǎng)

為什么要像攤大餅式的滾動(dòng)發(fā)展？因?yàn)閷?duì)于白酒來(lái)說(shuō)，品牌很重要。但是品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的投入過(guò)程，如果在一個(gè)空白市場(chǎng)做品牌，要么需要很大的資金投入，要么需要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持，或者兩個(gè)都要做。

當(dāng)圍繞基礎(chǔ)市場(chǎng)攤大餅式發(fā)展的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)基礎(chǔ)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀后，它一定會(huì)向周邊滲透。比方說(shuō)，一個(gè)縣做了一個(gè)億或五千萬(wàn)，那么圍繞這個(gè)縣周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就會(huì)形成滲透，滲透就意味著它有一定的影響力，但是銷(xiāo)量還不足夠大。我們就可以要圍繞這個(gè)縣來(lái)往周邊攤大餅式發(fā)展，周邊縣做好以后，再向周邊縣的周邊縣攤大餅式發(fā)展。這種滾動(dòng)式的發(fā)展借助基礎(chǔ)市場(chǎng)銷(xiāo)量所產(chǎn)生的品牌影響力，因而避免了用過(guò)大的資金投入去做品牌。

2.操作戰(zhàn)術(shù)：三三制的市場(chǎng)推動(dòng)節(jié)奏

三三制戰(zhàn)術(shù)體系，這是操作的靈魂。

一個(gè)白酒市場(chǎng)要做起來(lái)，核心點(diǎn)是要找到最小操作單元——門(mén)店。如果一個(gè)門(mén)店能活下來(lái)，幾十個(gè)門(mén)店就形成了一條線(xiàn)，三四個(gè)這樣的幾十個(gè)門(mén)店組合起來(lái)就形成了一個(gè)片區(qū)。這就是三三制的基本思想體系：先活店，次活線(xiàn)，再活片。

單店：三輪回單——激活一個(gè)店

白酒單店能夠存活嗎？能。因?yàn)榘拙频匿N(xiāo)售很大程度上是做圈層營(yíng)銷(xiāo)的。

白酒銷(xiāo)售針對(duì)兩組客人，一組是送禮的和收禮的，如果送禮的和收禮的都認(rèn)同，就形成了一個(gè)閉環(huán)；另一組是請(qǐng)客的和被請(qǐng)客的，只要這兩組人認(rèn)同，那么也形成一個(gè)閉環(huán)。

這種閉環(huán)可以在哪里形成呢？單店。白酒銷(xiāo)售特別是盒裝酒、中檔酒的銷(xiāo)售，很大程度上在小圈層活下來(lái)就行。小圈層單店活下來(lái)，往往需要三次激活。第一次叫鋪貨，第二次叫回單，第三次叫回單。一個(gè)門(mén)店只要做好了三次回單，就活下來(lái)了。

這一點(diǎn)不僅適用于白酒企業(yè)，也適合于其它的產(chǎn)品，但是白酒企業(yè)尤其適合這么操作。

那么，怎么樣才能做到在短期內(nèi)三次回單從而激活這個(gè)門(mén)店？這要有配套的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，特別是圍繞白酒的消費(fèi)圈層做戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作根據(jù)不同的企業(yè)、不同的地區(qū)可能有差別。需要提醒大家的是，操作體系不難找到，但是戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有。

片區(qū)：三波門(mén)店推進(jìn)——激活一個(gè)區(qū)域

它是指經(jīng)過(guò)3輪的市場(chǎng)推動(dòng)，激活100家以上的門(mén)店，從而形成區(qū)域動(dòng)銷(xiāo)。假如每一批激活20個(gè)門(mén)店，做3輪，那么在一個(gè)縣就可以扎根了，這就叫三波推進(jìn)激活一片市場(chǎng)。這一片市場(chǎng)可能是幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連在一起，也可能是一個(gè)縣。

舉個(gè)例子，假設(shè)一次激活30個(gè)店，每個(gè)店3次回單，則一共要做90次回單動(dòng)作。3輪下來(lái)大約激活100個(gè)店，需要做300次回單動(dòng)作。其實(shí)這個(gè)時(shí)候我們就把戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作簡(jiǎn)化為我們能否在一段時(shí)間內(nèi)完成300次的回單動(dòng)作。

銷(xiāo)量：三級(jí)階梯上量——老板圈→宴席圈→流行

對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，第一輪的回單可能是成件或成瓶銷(xiāo)售，此時(shí)量很少。特別是中檔盒裝酒，最大的銷(xiāo)量在于宴席，我們稱(chēng)為“三宴三會(huì)”。對(duì)于中低檔的盒裝酒，一般來(lái)說(shuō)是“三宴”，即結(jié)婚宴、升學(xué)宴、壽宴。對(duì)于中高端的盒裝酒，一般來(lái)說(shuō)是“三會(huì)”，即政務(wù)會(huì)、商務(wù)會(huì)、政商會(huì)。

此時(shí)上量的動(dòng)作也分為三步。

第一步：個(gè)體圈層的動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)作。此時(shí)配套的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作是不一樣的。

第二步：“三宴三會(huì)”的動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)作。

第三步：“流行”的千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售。當(dāng)“三宴三會(huì)”做到足夠數(shù)量的時(shí)候，就能做到“流行”?！傲餍小币馕吨挥弥鲃?dòng)去推，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去找。

例如在一個(gè)縣里一年做幾千場(chǎng)宴席，此時(shí)量級(jí)就是千萬(wàn)級(jí)的，這個(gè)過(guò)程中我們的市場(chǎng)從幾十萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量到百萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量再到千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，就形成了三階段的銷(xiāo)量遞進(jìn)。

05

“三三制”操作戰(zhàn)術(shù)體系如何落實(shí)下去？這是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

企業(yè)要做大，強(qiáng)悍的渠道管理能力比品牌力更重要。品牌可以花時(shí)間、花投入來(lái)積累，但是如果渠道管理散了，品牌力也發(fā)揮不了作用。所以我們要做到“三三制”操作戰(zhàn)術(shù)體系不折不扣的落地，在組織管理體系上要堅(jiān)持四個(gè)方面的內(nèi)容。

1.組織體系

新市場(chǎng)經(jīng)常犯一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)殇N(xiāo)量小，所以派人少；而老市場(chǎng)因?yàn)殇N(xiāo)量大，所以人員也比較多。因此，因?yàn)槿硕?，好市?chǎng)永遠(yuǎn)是好市場(chǎng)；因?yàn)槿松?，差市?chǎng)永遠(yuǎn)是差市場(chǎng)。新市場(chǎng)做不大，往往是因?yàn)闆](méi)有投入足夠的人。

如果能夠在短期內(nèi)迅速完成“三三制”的拓展，那么企業(yè)是不介意在三個(gè)月以?xún)?nèi)做比較大的投入，特別是人員的投入。

此時(shí)，無(wú)論是區(qū)域白酒企業(yè)，還是區(qū)域內(nèi)其它行業(yè)的企業(yè)，都可以采取“兩支隊(duì)伍”模式。一支隊(duì)伍是高密度的人員進(jìn)行新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這種隊(duì)伍也叫做“別動(dòng)隊(duì)”、“突擊隊(duì)”、“飛虎隊(duì)”。第二支隊(duì)伍是正常運(yùn)營(yíng)的其它隊(duì)伍。

開(kāi)發(fā)有方、守土有責(zé)，構(gòu)成兩支隊(duì)伍的渠道組織體系。

2.定向激活

一個(gè)縣懂得賣(mài)酒的門(mén)店可能有上千家，我們把能夠做新品牌、新市場(chǎng)的門(mén)店篩選出來(lái)，就叫定向。

“三三制”操作戰(zhàn)術(shù)體系講究定向爆破、定向激活。有了定向動(dòng)作，企業(yè)就好進(jìn)行檢查、考核了。如果通過(guò)定向動(dòng)作3次回單能激活1個(gè)門(mén)店，那么100個(gè)店通過(guò)300次的回單動(dòng)作就能夠激活一個(gè)片區(qū)，定向管理就是檢查這300次動(dòng)作完成了沒(méi)有。

3.短時(shí)間形成反差

部分區(qū)域白酒市場(chǎng)是用二三十年時(shí)間熬出來(lái)的，這類(lèi)市場(chǎng)無(wú)法復(fù)制。

能夠復(fù)制的模式必須滿(mǎn)足4個(gè)字：短期爆破。“短期”就是短時(shí)間內(nèi)能夠迅速完成；“爆破”就是能夠形成反差。這個(gè)反差很重要，一定要讓客戶(hù)想象不到。只有短期爆破形成反差，經(jīng)銷(xiāo)商才愿意投入，經(jīng)銷(xiāo)商的投入加上廠家的投入就形成了合力。

4.形成模式

什么稱(chēng)得上模式？就是短期內(nèi)可以復(fù)制。

這個(gè)模式其實(shí)是模式體系，不是我們簡(jiǎn)單總結(jié)出的幾句話(huà)，簡(jiǎn)單的幾千字描述可能業(yè)務(wù)員依舊不會(huì)做。形成模式通常的做法是帶隊(duì)伍。人在學(xué)，只要帶著人到市場(chǎng)上學(xué)習(xí)3天，就什么都會(huì)了。通常情況下3天可以帶會(huì)1個(gè)人，如果3天還沒(méi)帶會(huì)，那這個(gè)人基本就廢了。特別是我們提到的兩支隊(duì)伍，一定是存在模式的。

如果能夠做到以上4條，“三三制”就能夠迅速?gòu)?fù)制了。

06

區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第二條路徑，叫做“輕模式”全國(guó)化。這種模式適合白酒、精釀啤酒、茶等高附加值的品類(lèi)，例如精釀啤酒企業(yè)中的優(yōu)布勞、泰山原漿，白酒企業(yè)中的李渡，就是輕模式的全國(guó)化。

關(guān)于輕模式全國(guó)化的做法，我和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛老師做過(guò)仔細(xì)的復(fù)盤(pán)，梳理出來(lái)以下幾條路徑：

第一，產(chǎn)品要有特色、高附價(jià)值。這是前提條件。低端的光瓶酒全國(guó)化有可能，盒裝酒中低端區(qū)域白酒全國(guó)化難度非常大。

第二，B端IP。許多白酒企業(yè)打造IP一般指的是C端IP，這類(lèi)IP傳播量通常非常大。B端IP中的B具有特殊的身份，它在生活中的身份是C，但在工作中的身份是B。如果能夠在B端形成一個(gè)人們認(rèn)同的IP，方剛老師把它稱(chēng)為“輕模式”全國(guó)化的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

這一點(diǎn)我非常認(rèn)同，但是難度也很大。因?yàn)橄M(fèi)者感興趣是對(duì)產(chǎn)品感興趣，B端感興趣是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式感興趣。從某種程度來(lái)說(shuō)，是需要把它操盤(pán)成一種營(yíng)銷(xiāo)模式后才可以讓B端感興趣。

第三，終端體驗(yàn)。與其他白酒全國(guó)化不一樣，區(qū)域白酒全國(guó)化的渠道是體驗(yàn)渠道。像是優(yōu)布勞、李渡、泰山原漿，它們都不是在做賣(mài)酒的店，而是在做體驗(yàn)店。體驗(yàn)產(chǎn)生認(rèn)知，而后產(chǎn)生交易。對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)輕模式全國(guó)化而言，通過(guò)簡(jiǎn)單的口碑或者媒體傳播都不足以讓人們形成認(rèn)同，所以體驗(yàn)就成為了最復(fù)雜的認(rèn)同模式。

終端體驗(yàn)做圈層營(yíng)銷(xiāo)能夠在部分人中間形成一個(gè)小閉環(huán)，而且還會(huì)形成一個(gè)鄙視鏈：我在喝你們喝不到的好酒。小范圍認(rèn)同形成高端的鄙視鏈。

第四，圈層密度。小閉環(huán)太小起不了量，就要形成圈層密度。圈層密度就是圍繞終端與少量的渠道結(jié)合起來(lái)，特別是有圈層的渠道。幾百個(gè)體驗(yàn)店能夠在小范圍內(nèi)活下來(lái)，就是因?yàn)樾纬闪诵￠]環(huán)的密度。沒(méi)有密度，無(wú)法談量。

第五，破圈，走向流行。IP跨界的核心環(huán)節(jié)是IP在小范圍內(nèi)先流行，然后破圈進(jìn)入大范圍的大流行。但是輕模式既想量大又怕量大，控制規(guī)模也是一件較難的事情。

總結(jié)：在名酒全國(guó)復(fù)蘇的情況下，白酒企業(yè)如何從守住區(qū)域，到擴(kuò)大發(fā)展，甚至走向全國(guó)化，成為一個(gè)很重要的課題。我們?cè)诓俦P(pán)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了兩條可行路徑：

第一條路徑：圍繞區(qū)域核心市場(chǎng)攤大餅式的滾動(dòng)發(fā)展。有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，“三三制”戰(zhàn)術(shù)操作體系；第二，確保“三三制”能夠短期出效果的組織管理體系。這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須有效配合。

第二條路徑：特色高端產(chǎn)品輕模式的全國(guó)化。在沒(méi)有大的資金投入和人員投入的情況下走向全國(guó)。

這兩條路徑走通以后，白酒企業(yè)無(wú)論是圍繞區(qū)域做大還是走向全國(guó)，都可以找到一套方法體系和組織體系。有了方法體系，我們知道怎么干；有了組織體系，我們知道怎么組織人去干。

——————————————————————————————————

作者 | 劉春雄

公眾號(hào) | 劉老師新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) (ID:liuchunxiong1964)

聲明：本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載合作須取得作者同意；商業(yè)洽談 | 營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) | 企業(yè)顧問(wèn) 請(qǐng)公眾號(hào)后臺(tái)留言關(guān)鍵詞【合作】取得聯(lián)系。

關(guān)鍵詞： 資金投入 的情況下 形成一個(gè)