“今年1月以來(lái)，酒類批發(fā)行情表現(xiàn)十分搶眼，線下銷售渠道名酒備貨的意愿非常強(qiáng)烈，線上的零售銷售整體也在快速回升，每天出貨量都比去年同期大幅提升?！?023年兔年春節(jié)將至，南京酒商郭佑辰忙得不可開交。白酒市場(chǎng)銷售回暖，讓他和諸多酒商都看到了希望。

過(guò)去的2022年，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，渠道庫(kù)存高、終端動(dòng)銷不暢、價(jià)格倒掛、旺季不旺幾乎成為常態(tài)。隨著疫情防控政策不斷優(yōu)化，今年春節(jié)旺季到來(lái)后，各大白酒企業(yè)開啟了春節(jié)“花式”營(yíng)銷模式，茅臺(tái)玩起元宇宙，洋河股份甚至砸1億元搞營(yíng)銷，線下超市通過(guò)滿減、買贈(zèng)等促銷方式吸引消費(fèi)者。白酒終端銷售明顯回暖，渠道信心也正在修復(fù)。

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興業(yè)證券在近期研報(bào)中表示，總體來(lái)看，從酒企到渠道到終端的信心都在加速修復(fù)，體現(xiàn)為回款意愿的提升和出貨速度的加快。受益于消費(fèi)意愿和消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇，動(dòng)銷層面邊際上也在持續(xù)恢復(fù)，其中存在不同酒企、不同區(qū)域、不同價(jià)格帶和場(chǎng)景的分化。

“不可否認(rèn)的是，很多消費(fèi)者購(gòu)買白酒的價(jià)位在向下移?！惫映秸f(shuō)，這是今年春節(jié)旺季白酒銷售的最大特征。

華創(chuàng)證券近日發(fā)布的研報(bào)稱，預(yù)計(jì)2023年春節(jié)的酒類動(dòng)銷將超過(guò)2021年和2022年春節(jié)，有望帶動(dòng)今年一季度終端和經(jīng)銷商的新一輪補(bǔ)庫(kù)存，春節(jié)開門紅具備確定性。遠(yuǎn)期看，酒水需求或?qū)⒎糯螅?023年下半年最遲2024年春節(jié)，將開啟白酒新一輪回暖。

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酒廠花式營(yíng)銷，生肖酒遇冷

春節(jié)將至，各大白酒企業(yè)打響了營(yíng)銷戰(zhàn)。

白酒老大哥貴州茅臺(tái)推出了“元宇宙+酒”的營(yíng)銷模式，上線元宇宙APP“巽風(fēng)”，用戶完成任務(wù)，就有機(jī)會(huì)獲得“兔茅”的購(gòu)買資格；五糧液則在全國(guó)48個(gè)城市舉辦團(tuán)圓宴，還開展開瓶掃碼贏紅包；舍得酒業(yè)在線下市場(chǎng)端開啟2000萬(wàn)福利放送活動(dòng)。

洋河股份的春節(jié)營(yíng)銷更為大手筆。時(shí)代周報(bào)記者從洋河股份獲悉，從2022年12月23日起至2023年3月31日，洋河股份將舉辦“洋河新春送福運(yùn)”活動(dòng)。期間，消費(fèi)者參與活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得6666元至36666元不等現(xiàn)金紅包，還能分享總價(jià)值1億元的新春好禮。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，線上電商平臺(tái)和線下商超渠道也都開展了不同程度的白酒促銷活動(dòng)，其中，商超渠道的中端和次高端白酒品牌促銷力度較大，有的買一贈(zèng)一，有的直降百元，以吸引消費(fèi)者。

日前，四川省瀘州市酒業(yè)發(fā)展促進(jìn)局發(fā)布的白酒消費(fèi)趨勢(shì)分析顯示，今年1月春節(jié)伴隨消費(fèi)旺季到來(lái)，高端名酒可能延續(xù)漲價(jià)，比如茅臺(tái)上漲的勢(shì)頭不可阻擋。對(duì)于大多數(shù)名酒和地方酒來(lái)說(shuō)，去庫(kù)存進(jìn)程還未終結(jié)，可能會(huì)加大促銷、薄利多銷，銷量擴(kuò)大是必然。

生肖酒也是各大白酒企業(yè)春節(jié)營(yíng)銷的熱門話題。與往年一樣，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、郎酒、古井貢酒等白酒企業(yè)紛紛推出兔年生肖酒產(chǎn)品。其中，茅臺(tái)每年推出的生肖酒都備受市場(chǎng)青睞。

1月5日，兔茅在茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”首發(fā)申購(gòu)，當(dāng)晚共計(jì)投放29999瓶500ml兔茅，212.2萬(wàn)用戶參與了申購(gòu)。兔茅官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶，在發(fā)售前夕，兔茅最高被炒到6000元，但一周內(nèi)回落至正常水平，市場(chǎng)價(jià)降至3500元左右一瓶，但仍比指導(dǎo)價(jià)高出上千元。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，生肖文化在老百姓心中有廣泛認(rèn)知，生肖酒成為成熟的消費(fèi)場(chǎng)景，各大酒廠紛紛加碼生肖酒，是因?yàn)樯ぞ撇恍枰鱿M(fèi)者認(rèn)知教育。而整個(gè)兔茅投放節(jié)奏缺乏有效控制，造成市場(chǎng)供過(guò)于求。部分高凈值人群對(duì)未來(lái)收入預(yù)期下降，影響到消費(fèi)欲望下降，造成了對(duì)兔茅消費(fèi)動(dòng)力不足，影響了終端消化進(jìn)度。

“兔茅價(jià)格下滑，也是因?yàn)橄M(fèi)者更加理性了，都知道一開始是炒作，很快都要跌；加上i茅臺(tái)放貨量太大，搶到的消費(fèi)者快速變現(xiàn)，也促使價(jià)格回落?！惫映秸f(shuō)。

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市場(chǎng)回暖，價(jià)格倒掛成常態(tài)

酒廠與渠道花式營(yíng)銷，白酒銷售市場(chǎng)明顯回暖。

“南方小年（1月15日）之后，白酒的需求明顯加大，酒廠各專賣店每天都有上百件出貨。”一家醬酒企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)告訴時(shí)代周報(bào)記者，這是久違的白酒銷售旺季。

受多重因素影響，2022年以來(lái)，白酒渠道端庫(kù)存壓力普遍較大。據(jù)行業(yè)媒體微酒近期調(diào)查，有近一半的經(jīng)銷商目前仍然有半年以上的庫(kù)存；22.2%的經(jīng)銷商還有1—3個(gè)月左右的庫(kù)存。此外，庫(kù)存在1個(gè)月以內(nèi)的經(jīng)銷商占比僅為16.7%。

多位白酒渠道商對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，今年春節(jié)旺季白酒銷售尚未恢復(fù)到疫情前水平，但需求明顯增加，渠道商都在積極出貨變現(xiàn)，降低庫(kù)存。肖竹青認(rèn)為，受經(jīng)銷商庫(kù)存壓力較高影響，今年上半年酒業(yè)市場(chǎng)仍以消化渠道社會(huì)庫(kù)存為主，隨著市場(chǎng)預(yù)期好轉(zhuǎn)等因素影響，下半年中秋節(jié)后，有望成為酒業(yè)重回正軌道發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

興業(yè)證券在研報(bào)中表示，目前酒企普遍維持較高庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)，但通過(guò)控制發(fā)貨節(jié)奏平滑庫(kù)存壓力。出貨速度顯著加快，主要由于返鄉(xiāng)潮將有效擴(kuò)充白酒消費(fèi)場(chǎng)景，聚飲家宴及婚喪嫁娶場(chǎng)景表現(xiàn)亮眼。整體動(dòng)銷恢復(fù)速度在區(qū)域間存在分化，主要來(lái)自“陽(yáng)達(dá)峰”進(jìn)度和經(jīng)濟(jì)韌性的差異；同時(shí)存在價(jià)格帶分化，宴席市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的100-300元價(jià)格帶表現(xiàn)突出，疊加酒企費(fèi)用投放力度加大，一季度可能帶來(lái)部分酒企盈利水平的下降。

郭佑辰告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前自己的店鋪庫(kù)存安全，渠道壓力相對(duì)可控，高庫(kù)存情況已得到緩解。大流通產(chǎn)品目前庫(kù)存量比較低，高貨值高風(fēng)險(xiǎn)的茅臺(tái)部分產(chǎn)品節(jié)前都會(huì)去庫(kù)存，低價(jià)也要出完，不會(huì)留太多到年后?！捌渌鲃?dòng)性較差的醬香二線品牌及一些中小酒廠的產(chǎn)品，要么割肉賣，要么就會(huì)繼續(xù)做長(zhǎng)線慢慢銷售?！?/p>

價(jià)格倒掛，也是當(dāng)下白酒銷售市場(chǎng)的一大現(xiàn)象。如酒鬼酒的高端大單品內(nèi)參，官方指導(dǎo)價(jià)為1499元，而在京東旗艦店到手價(jià)僅為970元，一些酒類店鋪售價(jià)甚至低于900元。貴州茅臺(tái)去年初推出的千元價(jià)格帶大單品茅臺(tái)1935，此前批價(jià)在1360元左右，目前降至了1130元，而在一些酒類店鋪的售價(jià)已低于1000元。

醬香酒品牌價(jià)格倒掛更甚?！拔覀兇淼暮芏喈a(chǎn)品都出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，在行業(yè)內(nèi)也流行‘除了茅臺(tái)不倒掛，剩下的沒幾個(gè)不倒掛’的一句話。去年的酒類市場(chǎng)，倒掛現(xiàn)象很明顯，尤其是很多二三線醬香品牌?！惫映奖硎?，倒掛的原因主要基于上游廠家定價(jià)體系，一般都是“高開低走”，廠家會(huì)在出廠價(jià)基礎(chǔ)上給予經(jīng)銷商費(fèi)用補(bǔ)貼，而很多經(jīng)銷商都會(huì)去套費(fèi)用，并把一些費(fèi)用補(bǔ)貼給下游渠道，甚至是消費(fèi)者，所以會(huì)出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

與價(jià)格倒掛并存的是消費(fèi)能力下降。深圳一位消費(fèi)者告訴時(shí)代周報(bào)記者，白酒歷來(lái)是春節(jié)過(guò)年必買的年貨，但今年受各方因素影響，收入有所下降，春節(jié)白酒消費(fèi)預(yù)算下調(diào)了，以往過(guò)年會(huì)選擇千元價(jià)格帶的五糧液、國(guó)窖1573等品牌，今年選擇了500—800元的價(jià)格帶的白酒品牌。

國(guó)信證券發(fā)布的研報(bào)顯示，分價(jià)格帶來(lái)看，受疫情影響，近期白酒消費(fèi)仍存在一定消費(fèi)能力下降的情況，部分人群從消費(fèi)高端酒轉(zhuǎn)而消費(fèi)次高端酒，次高端價(jià)格帶內(nèi)部也有一定消費(fèi)下移現(xiàn)象。短期看白酒有一定消費(fèi)能力下降現(xiàn)象，但是高端酒動(dòng)銷仍不錯(cuò)，次高端酒動(dòng)銷也在逐步恢復(fù)。

“不少客戶送禮的數(shù)量也有所下降，往年送一箱飛天茅臺(tái)，今年改送兔年茅；去年很多愿意購(gòu)買飛天茅臺(tái)的客戶，今年很多都在咨詢禮盒裝（200ml*2）的茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品了，也有一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買性價(jià)比更高的五糧液了?！惫映秸f(shuō)，疫情疊加經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)出現(xiàn)疲軟及短暫的降級(jí)也屬于正?，F(xiàn)象，沒有預(yù)想的強(qiáng)勁復(fù)蘇，期待2023繼續(xù)復(fù)蘇回暖。

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