臨近春節(jié)，年貨大戰(zhàn)已悄然開始?！昂晖么筮\(yùn)”大禮盒、秒變兔子的花燈、“兔兔壓歲包”兒童禮盒……超市中各式各樣的堅(jiān)果禮盒應(yīng)接不暇。這背后是三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶?、來伊份、沃隆等休閑食品品牌爭奪堅(jiān)果禮盒市場。隨著堅(jiān)果禮盒市場需求不斷增加，如何打出差異化，并持續(xù)吃到禮盒市場蛋糕成為各休閑食品企業(yè)需要考慮的問題。

銷量攀升

與降溫的天氣形成反差的，是最近愈發(fā)火熱的年貨市場。

(相關(guān)資料圖)

小年夜，家住北京的張女士和家人正忙著往后備箱搬運(yùn)年貨，而大包裝的堅(jiān)果禮盒不出意外的在張女士一家采購清單里。“本來過年也要準(zhǔn)備瓜子零食這些東西，禮盒裝既可以在家里待客，又可以送親友，比較方便。”在張女士的記憶中，最近幾年堅(jiān)果禮盒幾乎都會(huì)出現(xiàn)在年貨購物單上。

視線轉(zhuǎn)到晚上7點(diǎn)的西城區(qū)盒馬鮮生（紅蓮店）里，店員還在忙著整理盒馬年貨節(jié)堅(jiān)果禮盒區(qū)，不停有人咨詢年貨禮盒團(tuán)購事項(xiàng)。在龍湖天街的物美超市，沃隆、洽洽、加州原野……各類品牌的堅(jiān)果禮盒摞成小山，擺在醒目的年貨促銷堆臺(tái)上。

談及最近幾天堅(jiān)果禮盒銷售情況，盒馬年貨團(tuán)購負(fù)責(zé)人樊女士用了“熱銷”二字?！芭R近過年，購買年貨的人多了起來，堅(jiān)果禮盒成為不少咨詢團(tuán)購年貨消費(fèi)者的首選?！睋?jù)樊女士介紹，堅(jiān)果禮盒價(jià)位從100多元到300多元都有，團(tuán)購價(jià)訂購至少需10盒以上，低于5000元需要自提。從購買情況來看，夏威夷果、紫皮腰果、開心果、巴旦木等堅(jiān)果為禮盒內(nèi)容物的熱門品類。

市場上的熱銷甚至超出部分企業(yè)預(yù)期。“自元旦以來，線下各類型渠道三只松鼠的禮盒裝產(chǎn)品‘堅(jiān)果禮’熱銷超乎預(yù)期，2022年11-12月備貨期間很多經(jīng)銷商還相對(duì)謹(jǐn)慎，年貨節(jié)‘堅(jiān)果禮’的熱銷程度超出了大部分渠道經(jīng)銷商的前期心理預(yù)期?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者。

根據(jù)三只松鼠方面透露的數(shù)據(jù)，線下分銷業(yè)務(wù)年貨節(jié)（2022年11月-2023年1月期間）“堅(jiān)果禮”出貨業(yè)績同比增長了30%+。同樣，良品鋪?zhàn)印硪练菀脖硎緢?jiān)果禮盒產(chǎn)品已經(jīng)取得一定的市場反饋。

這背后是消費(fèi)者的需求以及禮盒消費(fèi)市場的變化。京東超市近日發(fā)布的《年貨中國系列報(bào)告——30萬精華帖里的年貨選購數(shù)據(jù)指南報(bào)告》顯示，在網(wǎng)友對(duì)年貨品類的討論中，堅(jiān)果呼聲最高，達(dá)到25%；在走親訪友送禮選項(xiàng)里，五成以上網(wǎng)友選擇堅(jiān)果禮盒。

在廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌看來，堅(jiān)果禮盒是常見的年貨選擇之一。中國消費(fèi)者的禮盒需求更多是出于送禮場景，物美價(jià)廉大氣是最理想的，而堅(jiān)果禮盒更能滿足消費(fèi)者這一類需求。

中國食品企業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，相比日常食品，年貨產(chǎn)品趨向高端化、品質(zhì)化、健康化，堅(jiān)果禮盒的熱銷符合目前我國消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為，也符合休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

營銷大戰(zhàn)升級(jí)

堅(jiān)果禮盒熱銷現(xiàn)象背后也是各休閑零食品牌的比拼。各種兔元素包裝、地鐵廣告、直播推廣、開展線下主題展……為搶食年貨市場，各大休閑零食品牌在營銷推廣、銷售渠道、包裝設(shè)計(jì)等方面鉚足了勁吸引消費(fèi)者，以期實(shí)現(xiàn)提升銷量。

如何設(shè)計(jì)出有春節(jié)氣息又足夠吸引眼球的包裝是品牌們的第一戰(zhàn)，其中，兔元素最為火熱。沃隆的年品禮盒將生肖兔與傳統(tǒng)春字相結(jié)合；百草味上新“宏兔大運(yùn)”堅(jiān)果禮盒；來伊份推出了與中國航天ASES聯(lián)名的兔年限定款年貨零食禮盒；良品鋪?zhàn)佣Y盒與敦煌文化IP聯(lián)名，搭配有生肖萌兔圖案，并針對(duì)兒童需求推出“兔兔壓歲包”兒童禮盒，還可以秒變兔子花燈造型……

產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成，接下來就是營銷，也是年貨大戰(zhàn)中最為重要的環(huán)節(jié)之一，而這甚至需要企業(yè)提前幾個(gè)月制定方案?！拔覀冊?022年10月份就已完成年貨節(jié)‘堅(jiān)果禮’市場運(yùn)作方案制定，確定年貨節(jié)各層級(jí)市場、各類型經(jīng)銷商的主推品項(xiàng)/價(jià)盤體系及激勵(lì)政策?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，為了能夠更好實(shí)現(xiàn)節(jié)日禮盒市場的投放，三只松鼠在“北上廣深”超一線城市的高鐵站進(jìn)行了新春推廣投放，抓住元旦、春運(yùn)流量入口觸達(dá)在途的目標(biāo)消費(fèi)人群；聯(lián)合各大線上平臺(tái)參與大促；利用短視頻及直播流量，在大主播廣東夫婦、辛巴直播間分別實(shí)現(xiàn)日銷72.8萬堅(jiān)果禮盒和超25萬堅(jiān)果禮盒。

與三只松鼠投放廣告、線上直播不同，良品鋪?zhàn)舆x擇通過開展線下主題展拉近與消費(fèi)者的距離，提升銷量?！皣@中等收入家庭消費(fèi)的主流場景，基于‘過節(jié)送禮送良品’打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，在400余家購物中心開展線下活動(dòng)主題展，傳遞‘好原料造就好味道’的品牌主張。并在全國3000余家門店通過主題曲傳遞年味，烘托氣氛?！绷计蜂?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。來伊份則通過牽手新代言人范丞丞，持續(xù)打造“新鮮中國年”年貨節(jié)IP，進(jìn)一步搶占流量。

常態(tài)化比拼

禮盒市場已經(jīng)成為各品牌常態(tài)化比拼的業(yè)務(wù)，誰又能成功并持續(xù)吃到這塊蛋糕？

在三只松鼠未來規(guī)劃中，堅(jiān)果禮盒將成為常態(tài)化銷售策略，并逐步下沉三四線市場?！搬槍?duì)線下渠道，2023年三只松鼠將繼續(xù)推動(dòng)堅(jiān)果禮盒全域分銷的廣度和深度，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)人口在30萬以上縣城的客戶布局覆蓋，推進(jìn)堅(jiān)果禮盒在三四線市場的逐步下沉。同時(shí)圍繞中國傳統(tǒng)三節(jié)送禮場景（端午/中秋/春節(jié)）實(shí)施堅(jiān)果禮盒常態(tài)化銷售策略，通過常態(tài)化日常伴手禮的場景，開發(fā)整提裝類型產(chǎn)品組合，”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

對(duì)于來伊份來說，依托線下門店，打造場景化賣點(diǎn)是其未來堅(jiān)果禮盒重要策略之一。在來伊份看來，場景化是年節(jié)消費(fèi)的最大賣點(diǎn)，目前來伊份擁有3500多家門店，憑借實(shí)體店眾多的優(yōu)勢進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以營銷，帶動(dòng)銷，能進(jìn)一步增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，激勵(lì)用戶消費(fèi)，方便選購和復(fù)購的同時(shí)還能策應(yīng)用戶裂變。良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為自己的優(yōu)勢在于原料供應(yīng)。通過對(duì)原料產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)等環(huán)節(jié)的把控，讓其在市場競爭中有著有利條件。

在朱丹蓬看來，禮盒銷售在快消品企業(yè)的收入中扮演著重要的角色，在節(jié)日等重要銷售節(jié)點(diǎn)上，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌效益、規(guī)模效益、服務(wù)體系、客戶黏性以及食品安全，提升自身競爭力。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張函

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