文丨何夏

新年伊始，2023年國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）的展臺(tái)上，擠滿了485家中國(guó)公司。

(資料圖)

后疫情時(shí)代的2023年，注定是中國(guó)企業(yè)出海的大年。

企業(yè)摩拳擦掌，奔赴海外市場(chǎng)，爭(zhēng)奪訂單。但單純的價(jià)格戰(zhàn)，難留住挑剔的客群，更無(wú)法形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

從制造到智造，只有品牌價(jià)值高的企業(yè)，才能在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，平臺(tái)上的中國(guó)品牌型賣家數(shù)量，增長(zhǎng)近3倍；品牌型賣家的銷售額，在過(guò)去一年里實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“隨著中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，出海企業(yè)只有提升品牌營(yíng)銷技能，才能在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)?！?/p>

亞馬遜廣告亞太市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊一程表示，很多中國(guó)出海企業(yè)在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，正在嘗試不斷探索品牌營(yíng)銷的新思路和新方式。

搏擊全球市場(chǎng)，出海企業(yè)需要及時(shí)洞察趨勢(shì)，樹(shù)立品牌思維，不斷提升品牌打造的技能，才能獲得全球用戶的青睞，成為享譽(yù)世界的中國(guó)品牌。

最近，亞馬遜廣告歸集多位品牌出海的行業(yè)領(lǐng)袖以及數(shù)十位資深賣家講師的前瞻視野和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，基于亞馬遜上的品牌廣告投放趨勢(shì)發(fā)布2023海外品牌營(yíng)銷趨勢(shì)洞察，致力于為廣大中國(guó)出海企業(yè)洞察先機(jī)，以品牌力量實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展。

小眾市場(chǎng)，打造全球品牌

總部位于深圳的繪王（HUION），在數(shù)位板這一小眾領(lǐng)域，一步步成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的全球品牌。

繪王的產(chǎn)品覆蓋世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總用戶數(shù)量逾1000萬(wàn)。目前，全球有220萬(wàn)用戶，在使用繪王產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作。

“要做一個(gè)從里到外，都屬于自己的產(chǎn)品?！痹谏钲谌A強(qiáng)北電子行業(yè)摸爬滾打多年，繪王董事長(zhǎng)徐鶴峰見(jiàn)到太多電子產(chǎn)品的起起落落。

在接受媒體采訪時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，公司在2011年成立之初就認(rèn)定，只有掌握核心技術(shù)，做自主品牌，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

11年時(shí)間里，繪王積累了13項(xiàng)發(fā)明專利、73項(xiàng)實(shí)用新品專利以及86項(xiàng)產(chǎn)品外觀專利。

產(chǎn)品力有了，品牌力也要有。

繪王選擇借助海外大平臺(tái)資源，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，形成品牌效應(yīng)。

2017年，公司入駐亞馬遜，與亞馬遜廣告合作制定了一個(gè)全渠道營(yíng)銷方案，包括優(yōu)化品牌旗艦店設(shè)計(jì)、提升品牌購(gòu)物體驗(yàn)、使用品牌推廣等，全面提升品牌在海外的認(rèn)知度和用戶忠誠(chéng)度。

亞馬遜品牌旗艦店，是出海企業(yè)觸達(dá)和連接消費(fèi)者的重要窗口。

如何從用戶角度出發(fā)，打造一個(gè)設(shè)計(jì)元素和整體風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌旗艦店，是繪王塑造自身品牌力的關(guān)鍵一環(huán)。

繪王利用既有模板，搭配自身獨(dú)一無(wú)二的VI視覺(jué)系統(tǒng)，在入駐初期就快速完成了頁(yè)面設(shè)計(jì)，以極具視覺(jué)吸引力的圖片和視頻，將企業(yè)的品牌理念和形象，傳遞給每一位到訪顧客。

繪王品牌旗艦店子頁(yè)面

與此同時(shí)，繪王選擇通過(guò)一套“站外流量+站內(nèi)流量”的組合拳，來(lái)吸引流量，提升廣告營(yíng)銷成效。

站外，繪王的忠實(shí)用戶遍及世界各地，活躍在CG動(dòng)畫、數(shù)字電影、平面設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。他們熱愛(ài)創(chuàng)作，享受生活，是理想的品牌傳播者。

繪王早早入駐了海外多個(gè)社交媒體，與行業(yè)內(nèi)這些有影響力的KOL共創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)社交媒體加品牌旗艦店短鏈接的方式，向站內(nèi)引流。

通過(guò)tag鏈接標(biāo)簽功能，繪王可以追蹤流量來(lái)源，并利用亞馬遜引流洞察，查看點(diǎn)擊量、流量來(lái)源、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，衡量亞馬遜站外的廣告媒介表現(xiàn)，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷和廣告策略。

雙管齊下打造品牌影響力，繪王成為數(shù)位板領(lǐng)域的全球品牌。

這也印證了亞馬遜廣告2023海外品牌營(yíng)銷的一個(gè)重大趨勢(shì)：消費(fèi)者與品牌互動(dòng)更加多元和深度，品牌需要把握全鏈路流量提升品牌粘性。

除了像繪王一樣通過(guò)KOL合作的方式，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)站外流量的融合，品牌還能在亞馬遜直播中與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，利用后者的影響力提升品牌曝光和用戶粘性。

同時(shí)，亞馬遜廣告的展示型推廣還可以吸引第三方網(wǎng)站及應(yīng)用程序上的更廣泛受眾，助力實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷成效的最大化。

全渠道的營(yíng)銷布局，給繪王帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。2022年5月，僅美國(guó)一個(gè)站點(diǎn)，品牌旗艦店給繪王動(dòng)漫帶來(lái)的銷量，就達(dá)到了150萬(wàn)美元。

品牌先行，視頻成為致勝關(guān)鍵

在小眾領(lǐng)域突圍成功的繪王，不是孤例。亞馬遜上，越來(lái)越多“小”出海品牌，在海外大市場(chǎng)斬獲大影響力。

品牌理念和價(jià)值觀對(duì)購(gòu)物決策的影響越來(lái)越大，這一趨勢(shì)讓中小品牌有機(jī)會(huì)脫穎而出。特別是隨著Gen-Z（Z世代）日益成為主流消費(fèi)群體，品牌理念和價(jià)值觀的影響將進(jìn)一步放大。

亞馬遜廣告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者表示更愿意從與自身價(jià)值觀一致的品牌中購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。

Gen-Z人群里，這種趨勢(shì)更明顯。愛(ài)德曼一項(xiàng)研究稱，84%的Gen-Z消費(fèi)者會(huì)以價(jià)值觀為依據(jù)做出購(gòu)物決策并對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

這意味著打造品牌變得越來(lái)越重要，為出海的新興品牌和中小品牌，指出了方向。

面對(duì)新機(jī)遇，超70%的受訪營(yíng)銷專家和資深賣家講師將“品牌思維”視為中國(guó)出海企業(yè)需要提升的核心能力。

怎樣形成品牌思維，在陌生的市場(chǎng)環(huán)境中形成影響力？視頻內(nèi)容，成為眾多出海企業(yè)的選擇。

總部位于鄭州的致歐家居，成立于2010年，是一家專注于全場(chǎng)景家具家居品類的公司，產(chǎn)品包括家居、家具、寵物和戶外用品。

來(lái)源：亞馬遜廣告

在制作寵物品牌Feandrea視頻的過(guò)程中，致歐家居工作人員不斷引導(dǎo)兩只代言貓，做出可愛(ài)動(dòng)作，拍成供用戶觀看的短視頻。

此外，團(tuán)隊(duì)收集真實(shí)用戶創(chuàng)作的視頻素材，制作品牌視頻，傳遞有溫度的品牌故事。

鄭州與歐美城市相隔萬(wàn)里，文化背景差異大，但視頻中的萌寵是不同國(guó)家消費(fèi)者們共通的“語(yǔ)言”。

通過(guò)視頻內(nèi)容，海外用戶能以最直觀的方式了解Feandrea產(chǎn)品，記住品牌形象。

“可以免費(fèi)送你小狗嗎？想得美，沒(méi)人能得到我的狗?！?/p>

Prime會(huì)員日當(dāng)天，致歐主播在Amazon Live人氣不旺時(shí)，嘗試著讓一只小狗入鏡。

活潑可愛(ài)的寵物立刻帶火了直播間，觀看人次從初期幾十人上升至超千人，拯救了Amazon Live直播首秀。

如今，致歐已經(jīng)成為了亞馬遜直播的“?？汀?，利用“人寵齊上陣”的創(chuàng)意呈現(xiàn)，以及實(shí)時(shí)的用戶互動(dòng)，從6月至今，實(shí)現(xiàn)了直播銷售額的飛速增長(zhǎng)。

得益于品牌價(jià)值的提升，致歐家居年?duì)I收保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，于2022年在A股提交招股書，有望成為河南首家互聯(lián)網(wǎng)家居上市公司。

致歐家居品牌負(fù)責(zé)人提到，打造品牌是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，對(duì)于品牌本真性的長(zhǎng)期堅(jiān)持和持續(xù)輸出，是有效打造品牌的必經(jīng)之路。

在亞馬遜，像致歐家居這樣使用品牌推廣視頻、展示型推廣視頻的中國(guó)出海企業(yè)，數(shù)量增速顯著。

亞馬遜廣告在2023年海外品牌營(yíng)銷四大趨勢(shì)洞察中提到，媒介碎片化和廣告視頻化提速，營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意成突圍關(guān)鍵。

多元渠道和新興的媒介形式，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的相關(guān)性、創(chuàng)意提出更高要求。

為了幫助品牌主在海量信息中獲得用戶注意力，亞馬遜廣告與全球知名圖片網(wǎng)站Shutterstock合作，免費(fèi)為廣告主提供超過(guò)3.9億張高質(zhì)量圖片。

同時(shí)還推出了視頻制作工具、展示型推廣視頻等產(chǎn)品，通過(guò)廣告創(chuàng)意服務(wù)幫助品牌發(fā)現(xiàn)和篩選第三方服務(wù)提供商，輕松制作創(chuàng)意素材，降低中國(guó)出海企業(yè)視頻營(yíng)銷門檻。

同時(shí)，亞馬遜直播是一個(gè)很好的渠道，品牌可以借此利用海外網(wǎng)絡(luò)紅人宣傳商品，也可自助運(yùn)營(yíng)直播，觸達(dá)更廣的受眾并引流至品牌旗艦店。

此外，亞馬遜廣告的視頻創(chuàng)意訓(xùn)練營(yíng)還能幫助中國(guó)出海企業(yè)掌握和提升視頻制作和內(nèi)容創(chuàng)意的相關(guān)技能。

6年積累，從本土到本土

積極擁抱短視頻、直播的出海企業(yè)，畢竟與目標(biāo)客戶相隔萬(wàn)里，文化背景、生活習(xí)慣不同。

如何從“走出去”到“走進(jìn)去”，實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷，是中國(guó)出海企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)之一。

亞馬遜廣告2023海外品牌營(yíng)銷趨勢(shì)洞察之一，就提到“不同市場(chǎng)和品類營(yíng)銷呈差異化特色，廣告精細(xì)化運(yùn)營(yíng)愈發(fā)重要”。

無(wú)錫家居品牌尚佰環(huán)球，有完善的本土化運(yùn)營(yíng)體系和清晰的廣告營(yíng)銷策略，擅長(zhǎng)利用亞馬遜的工具打造品牌，獲得用戶洞察、優(yōu)化營(yíng)銷策略。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，尚佰環(huán)球借助亞馬遜的市場(chǎng)洞察和商機(jī)探測(cè)器，洞察到這個(gè)現(xiàn)象——“返校季”時(shí)，美國(guó)學(xué)校不提供被褥用品，需要學(xué)生自備。

在此期間，單人尺碼床上用品的搜索次數(shù)和銷量會(huì)迅速增加。

尚佰環(huán)球特意為學(xué)生群體定制開(kāi)發(fā)了符合其實(shí)際需求的產(chǎn)品，并借助亞馬遜廣告工具，觸達(dá)站內(nèi)外消費(fèi)者。

兩個(gè)月內(nèi)，公司銷售額增長(zhǎng)近2倍，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的雙向提升。

亞馬遜提供多元化工具和數(shù)據(jù)洞察，幫助廣告主高效制定營(yíng)銷策略。

例如，品牌分析（ABA）工具可以讓廣告主了解熱門關(guān)鍵詞、消費(fèi)者購(gòu)物行為等關(guān)鍵信息，做好品牌定位和營(yíng)銷策略。

尚佰環(huán)球的精細(xì)化營(yíng)銷，離不開(kāi)扎根中國(guó)的亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)。這支本地團(tuán)隊(duì)提供適合中國(guó)出海企業(yè)的本地化營(yíng)銷服務(wù)，讓企業(yè)扎根海外市場(chǎng)，成為“本地化”品牌。

2017年，亞馬遜廣告進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去六年里持續(xù)建設(shè)和完善本地團(tuán)隊(duì)，針對(duì)性地解決出海品牌的需求和痛點(diǎn)，在全國(guó)十個(gè)核心城市開(kāi)設(shè)辦公室，搭建起全方位、本地化的溝通渠道。

2023年，中國(guó)出海企業(yè)仍面臨諸多不確定性挑戰(zhàn)。出海企業(yè)只有提升廣告營(yíng)銷能力，修煉好品牌內(nèi)功，才能更好地把握機(jī)遇，在海外市場(chǎng)乘風(fēng)破浪。

在新的一年里，亞馬遜廣告致力于繼續(xù)幫助中國(guó)出海企業(yè)洞察前瞻趨勢(shì)、靈活應(yīng)對(duì)變革，抓住品牌發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 品牌營(yíng)銷 廣告營(yíng)銷