這是深氪新消費(fèi)第999期分享：只靠鋪天蓋地的廣告就能打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代一去不復(fù)返。

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作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

時(shí)隔多年，娃哈哈又開(kāi)始賣(mài)保健品了。

在2023年銷(xiāo)售大會(huì)上，娃哈哈宣布將聚焦保健品細(xì)分賽道，并一口氣推出了17款新品，其中老朋友“兒童營(yíng)養(yǎng)液”就赫然在列。

或許是由于娃哈哈在飲料界過(guò)于叱咤風(fēng)云，以至于很多人忘記這個(gè)品牌是從保健品發(fā)家的，且在當(dāng)時(shí)的中國(guó)保健品市場(chǎng)掀起了第一波熱浪。

此次娃哈哈入局保健品，說(shuō)干回老本行也一點(diǎn)不為過(guò)。

01

魚(yú)龍混雜

國(guó)內(nèi)保健品風(fēng)云

上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)保健品市場(chǎng)人頭攢動(dòng)。尤其在健力寶頭頂“中國(guó)魔水”的光環(huán)年銷(xiāo)過(guò)億后，保健品行業(yè)這塊尚待開(kāi)啟的蛋糕，一下就吸引了大批富有野心的創(chuàng)業(yè)家涌入，包括太陽(yáng)神背后的懷漢新、娃哈哈的宗慶后、巨人的史玉柱，這些能人志士先后入局，搶灘略地。

1987年，在健力寶剛因闖入全國(guó)第6屆運(yùn)動(dòng)會(huì)大獲2億元訂貨額時(shí)，同在珠三角的懷漢新正效仿其在東莞的黃江鎮(zhèn)生產(chǎn)一種名為“萬(wàn)事達(dá)”的生物健口服液，而此時(shí)42歲的宗慶后，也在杭州城東著手籌建兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)。

彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有38種營(yíng)養(yǎng)液，它們各自為營(yíng)，霸守一方，但巧的是，它們都選擇了成人作為消費(fèi)對(duì)象。這些產(chǎn)品在成人保健品市場(chǎng)你追我趕時(shí)，后來(lái)的宗慶后卻意外發(fā)現(xiàn)更大的市場(chǎng)—兒童保健品。

在當(dāng)時(shí)，70年代計(jì)劃生育政策已經(jīng)卓有成效，獨(dú)生子女的數(shù)量在日益攀升，但由于受到父母長(zhǎng)輩過(guò)度溺愛(ài)造成偏食、挑食，他們普遍存在食欲不振、營(yíng)養(yǎng)不良的問(wèn)題。根據(jù)當(dāng)時(shí)《杭州日?qǐng)?bào)》新聞?dòng)涊d，在全國(guó)38億兒童和小學(xué)生中，有1／3的人營(yíng)養(yǎng)不良，僅浙江省8歲至12歲的兒童中就有47％的人營(yíng)養(yǎng)不良。

基于此，宗慶后四處招兵買(mǎi)馬，研發(fā)并推出了首款兒童保健品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”，旨在幫助孩子開(kāi)胃。此后，宗慶后又通過(guò)在報(bào)紙上向大眾征集該款兒童營(yíng)養(yǎng)液的產(chǎn)品名稱(chēng)和商標(biāo)一事，在杭州當(dāng)?shù)匾饛V泛關(guān)注，最后不僅收獲了品牌名“娃哈哈”，還在當(dāng)?shù)刭嵶懔搜矍颉?/p>

也許是這次成功讓宗慶后嘗到了甜頭，自此娃哈哈和媒體之間保持著緊密的聯(lián)系。宗慶后不僅借用傳統(tǒng)紙媒報(bào)紙進(jìn)行宣傳，還舉債21萬(wàn)元在杭州本地知名電視臺(tái)投放廣告，讓那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)遍布在杭州城。

在這之后，兒童營(yíng)養(yǎng)液的業(yè)績(jī)扶搖直上，第一個(gè)月突破15萬(wàn)盒，僅當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入488萬(wàn)元，利稅總額210萬(wàn)元。到了1990年，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷(xiāo)售額接近1億元大關(guān)，利潤(rùn)近3000萬(wàn)元。此后，娃哈哈又以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速走向浙江各地，再延伸至上海、天津和北京，直至遍布全國(guó)。

其實(shí)不只是娃哈哈，幾乎同一時(shí)間成立的太陽(yáng)神也在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收750萬(wàn)元，并于1990年達(dá)到2.4億元的銷(xiāo)售額。在太陽(yáng)神、娃哈哈的加持下，保健品潛藏的暴利機(jī)會(huì)被無(wú)限放大。

此后，巨人、飛龍、三株、樂(lè)百氏等保健品品牌相繼登場(chǎng)，尤其在接下來(lái)的4年時(shí)間，全國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)從近百家增至3000余家，增長(zhǎng)了30多倍，品種多達(dá)2.8萬(wàn)種，年銷(xiāo)售額高達(dá)300億元，較4年前增長(zhǎng)了12倍，整個(gè)保健品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。

02

起起伏伏

娃哈哈千億帝國(guó)夢(mèng)破滅

在保健品市場(chǎng)群雄逐鹿正激烈之時(shí)，宗慶后卻帶著娃哈哈悄然退場(chǎng)了。

1992年前后，娃哈哈推出果奶，正式邁向從保健品轉(zhuǎn)型食品飲料之路。此后，公司又陸續(xù)推出八寶粥、純凈水、AD鈣奶、非?？蓸?lè)等產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，只要是市場(chǎng)熱銷(xiāo)的飲料，幾乎都能看到娃哈哈的影子。它們無(wú)一例外靠著轟炸式的廣告宣傳崛起，然后憑借其實(shí)力將成本大幅下降，拉低產(chǎn)品價(jià)位，從而迫使早期進(jìn)入市場(chǎng)的中小企業(yè)無(wú)利可圖并退出。

在那幾年里，娃哈哈就像一匹瘋狂加速的賽馬，肆意狂奔在飲料賽道。以至于業(yè)內(nèi)流傳著廣為人知的一句話(huà)：凡是娃哈哈在做的產(chǎn)品，最好不要做，因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)有暴利；凡是娃哈哈退出的市場(chǎng)，最好不要進(jìn)入，因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)有利潤(rùn)。

一邊是娃哈哈在飲料界意氣風(fēng)發(fā)，另一邊，國(guó)內(nèi)保健品正經(jīng)歷著前所未有的黑暗時(shí)刻。

1995年，衛(wèi)生部在對(duì)212種口服液抽查時(shí)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品不合格率高達(dá)70%。在這之后，國(guó)內(nèi)保健品迎來(lái)大動(dòng)蕩，包括太陽(yáng)神口服液在內(nèi)的多款保健品銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，而娃哈哈則剛好因此前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移幸免遇難。直至1998年，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液系列生產(chǎn)基本停產(chǎn)，娃哈哈的保健品業(yè)務(wù)也暫告一個(gè)段落。

此后，娃哈哈在飲料界混得風(fēng)生水起。依靠AD鈣奶、純凈水和營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)這幾款大單品，加上獨(dú)特的聯(lián)銷(xiāo)體模式，其產(chǎn)品迅速走進(jìn)中國(guó)的每個(gè)角落。據(jù)說(shuō)，公司生產(chǎn)的非?？蓸?lè)，在不到一周的時(shí)間內(nèi)，就從東北小鎮(zhèn)鋪到海南小漁灣，扎進(jìn)了廣袤的農(nóng)村地區(qū)。

2010年，娃哈哈銷(xiāo)售額突破500億元；到2013年，娃哈哈不僅實(shí)現(xiàn)783億元營(yíng)收，創(chuàng)業(yè)業(yè)績(jī)巔峰，宗慶后也在當(dāng)年以116億美元的身價(jià)，問(wèn)鼎中國(guó)首富。舉目望去，風(fēng)頭無(wú)兩。

然而在這之后，娃哈哈明顯開(kāi)始掉隊(duì)。2014年，娃哈哈業(yè)營(yíng)收下滑至728億元，且旗下引以為傲的AD鈣、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)也在第二年陷入食品安全危機(jī)，給公司造成了高達(dá)70億元的損失。此后5年，公司業(yè)績(jī)更是一跌再跌，縮水超300億元，其2020年?duì)I收僅439.8億元，創(chuàng)十年來(lái)最低水平。

對(duì)這類(lèi)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的公司，尤其是在經(jīng)歷90年代保健品混亂市場(chǎng)后還能穩(wěn)妥抽身的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們從來(lái)不乏變革的決心和勇氣。娃哈哈亦是如此。

這幾年來(lái)，娃哈哈一直在嘗試多元化運(yùn)營(yíng)，其橫跨童裝、奶粉、機(jī)器人、零售以及白酒等多個(gè)方向，只是遺憾的是，這些業(yè)務(wù)多數(shù)都以失敗告終。同時(shí)，在飲料類(lèi)產(chǎn)品上，娃哈哈也曾多次嘗試推出新飲品，其產(chǎn)品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品等200多個(gè)品種，但時(shí)至今日，公司飲料業(yè)務(wù)主力還是在AD鈣、礦泉水、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)這三大熱門(mén)產(chǎn)品上。

此時(shí)的娃哈哈的確亟需一個(gè)新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，來(lái)緩解公司的“大單品依存癥”。

03

王牌出擊

迎戰(zhàn)國(guó)內(nèi)保健品

穿越長(zhǎng)周期后，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)也從九十年代野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，且大有欣欣向榮之勢(shì)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3289億元，2011-2021 年 CAGR為9.45%，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到約5178億元，且對(duì)比海外，中國(guó)大陸人均保健品消費(fèi)額只有19.42 美元，全面低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，不足中國(guó)香港的1/2、不足中國(guó)臺(tái)灣的 1/3，長(zhǎng)期滲透率提升空間較大。

如此大的市場(chǎng)規(guī)模，容納一個(gè)娃哈哈綽綽有余。更何況，在娃哈哈之前，也有不少傳統(tǒng)快消品企業(yè)進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，且成效可觀(guān)。比如合生元集團(tuán)收購(gòu)澳洲保健品巨頭Swisse、西王食品收購(gòu)全球最大運(yùn)動(dòng)保健品公司加拿大Kerr后，均從財(cái)報(bào)上體現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

但關(guān)鍵是，娃哈哈究竟要以何種打法來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)？

雖然在2023年才將保健品作為聚焦賽道，但前幾年娃哈哈在保健品賽道陸續(xù)做出的動(dòng)作也不少。2018年，娃哈哈推出了一款以緩解眼部疲勞為賣(mài)點(diǎn)的飲品“天眼晶睛”，通過(guò)微商渠道發(fā)售。2020年5月，宗慶后在抖音直播首秀中送出6萬(wàn)份中老年保健品，以推廣娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月，娃哈哈又投資了一個(gè)名叫“輕奈”的新品牌，后者現(xiàn)有煙酰胺透明質(zhì)酸鈉飲液、水光抗糖口服液等口服美容飲品。

這些嘗試結(jié)果如何想必不用多說(shuō)，但如今娃哈哈搬出當(dāng)年“強(qiáng)將”兒童營(yíng)養(yǎng)液，看來(lái)倒大有一番決心。

為此，就產(chǎn)品而言，這款新兒童營(yíng)養(yǎng)液在功能上進(jìn)行更新，將中醫(yī)食療和現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)相融合，不僅具有免疫調(diào)節(jié)、改善胃腸道功能，甚至還能促進(jìn)消化。

只是從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，34年前兒童保健品尚處空白，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液稱(chēng)得上拓荒產(chǎn)品，加上當(dāng)時(shí)整體市場(chǎng)供不應(yīng)求，品牌只要稍微利用廣告進(jìn)行宣傳就能得到不錯(cuò)的效果。但如今的保健品市場(chǎng)可謂是百花齊放，兒童保健品賽道也不乏品牌重兵布陣，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化，品牌只靠鋪天蓋地的廣告就能打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代一去不復(fù)返。

在此基礎(chǔ)上，娃哈哈保健品究竟能否扛起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大旗，還要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)養(yǎng)不良 營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)