出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 魏茹

(資料圖片僅供參考)

【編者按】冬已至，春未遠(yuǎn)！

2022年末，隨著防疫政策不斷優(yōu)化調(diào)整，持續(xù)三年疫情將迎來終章，也奏響恢復(fù)正常生活、生產(chǎn)秩序的序曲。

疫情對各領(lǐng)域影響無法忽視，然“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。熬過寒冬的企業(yè)，在危機(jī)中增強(qiáng)了內(nèi)生韌性，也必將迎來新的發(fā)展機(jī)會。

中央經(jīng)濟(jì)工作會議已為2023年經(jīng)濟(jì)發(fā)展定下“提信心、穩(wěn)增長、擴(kuò)內(nèi)需”基調(diào)，企業(yè)應(yīng)如何順勢而為，乘勢而上？

搜狐財(cái)經(jīng)推出特別策劃——“破局2023”，對話各行業(yè)知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，對市場需求、創(chuàng)新方向、未來趨勢、發(fā)展機(jī)遇、挑戰(zhàn)及對策等話題進(jìn)行深入探討和展望，以在宏觀環(huán)境、行業(yè)展望中尋找到發(fā)展價(jià)值與新機(jī)遇。

本文對話寶醞集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼總裁、天塞酒莊聯(lián)席董事長李士祎。

更多企業(yè)家對談點(diǎn)擊專題鏈接破局2023

2022年的白酒行業(yè)，對于酒企而言是一場大考，于酒商而言更是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，甚至是“過篩子”的關(guān)鍵時(shí)刻。

2022年，從春節(jié)、到中秋，從規(guī)模酒商到終端店鋪，“去庫存”成為經(jīng)銷商的難題。

而“去庫存”的有效辦法往往就是促銷，促銷也在一定程度上影響市場價(jià)格穩(wěn)定。

在李士祎看來，在醬酒瘋潮期，醬酒企業(yè)普遍進(jìn)行了多輪提價(jià)，很多終端是在市場高價(jià)時(shí)囤貨，成了接盤俠。在醬酒中場調(diào)整期，渠道降價(jià)去庫存，渠道利潤大幅減少，甚至價(jià)格倒掛渠道虧損嚴(yán)重。因此，企業(yè)和渠道要一起保護(hù)好價(jià)格體系，價(jià)盤穩(wěn)定是提振市場信心最重要的一環(huán)。

此外，隨著全國疫情管控措施優(yōu)化調(diào)整，李士祎認(rèn)為，今年春節(jié)回家探親將會成為主流，社交禮贈(zèng)、家庭聚會等宴飲場景將遠(yuǎn)高于前三年。因此，此前受疫情影響的庫存預(yù)計(jì)將在春節(jié)期間得到極大地消耗，有利于白酒行業(yè)此輪調(diào)整，加速白酒行業(yè)復(fù)蘇。

2023年春節(jié)探親將成主流，加速白酒消費(fèi)復(fù)蘇

搜狐財(cái)經(jīng)：去年以來白酒板塊持續(xù)回調(diào)，很多人評價(jià)“白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，”您如何看待目前白酒行業(yè)面臨的境遇？

李士祎：2022年受制于疫情影響，消費(fèi)場景嚴(yán)重缺失，白酒在宴席、社交等場景的消費(fèi)占比較大，這些消費(fèi)場景無法正常舉行；另外疫情對經(jīng)濟(jì)也帶來了比較大的沖擊，影響到國家經(jīng)濟(jì)的增速，也影響到了居民的收入。

白酒行業(yè)從下半年開始明顯進(jìn)入了調(diào)整期，筑底需要多長時(shí)間，復(fù)蘇力度多強(qiáng)都有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

隨著疫情管控措施優(yōu)化調(diào)整，社會正加速去疫情化，消費(fèi)需求有望得到釋放。中國經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的動(dòng)能依舊強(qiáng)勁，以經(jīng)濟(jì)為支撐，白酒銷售的“大盤”是穩(wěn)定的。

搜狐財(cái)經(jīng)：面對2022年以來，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，您認(rèn)為酒企、酒商后續(xù)應(yīng)該如何去應(yīng)對？

李士祎：在市場面臨挑戰(zhàn)時(shí)，誰在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上收益更大，誰就應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任。

改革開放以后，企業(yè)和渠道的利潤分配主導(dǎo)權(quán)是不同的。20年前，渠道的力量貢獻(xiàn)更大，收益更大，更有市場主導(dǎo)權(quán)；過去很長一段時(shí)間，渠道對白酒市場的主導(dǎo)權(quán)逐年下降，而且下降幅度還比較大，渠道對市場的掌控力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有品牌大。

現(xiàn)階段，名酒化和醬酒化的過程中，中國白酒上市公司的毛利率普遍在70%以上，中國名優(yōu)白酒企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲得了更大比例的利潤。

在市場面臨調(diào)整的時(shí)候，銷售渠道沒有能力也沒有資源承擔(dān)市場調(diào)整的壓力。酒企和品牌方應(yīng)該主動(dòng)站出來，承擔(dān)更大的責(zé)任，給銷售渠道賦能、減壓、減負(fù)，這樣的話才能提振市場信心。

對于酒商來說，面對中國白酒行業(yè)的新一輪調(diào)整期，我在糖酒會提出要以“長期主義‘擊潰’市場寒冬”，寶醞集團(tuán)在堅(jiān)定信心的同時(shí)，堅(jiān)持長期主義精神，聚焦力量打造核心市場、聚焦力量打造爆款大單品。

搜狐財(cái)經(jīng)：從去年春節(jié)、到今年中秋，白酒本應(yīng)有的旺季均表現(xiàn)慘淡，隨著疫情政策的改變，您認(rèn)為在今年春節(jié)旺季白酒消費(fèi)是否會恢復(fù)？為什么？

李士祎：全國疫情管控措施優(yōu)化調(diào)整后，今年春節(jié)回家探親將會成為主流，各種社交、聚會等場景將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于疫情期間的幾個(gè)年份，也包括傳統(tǒng)的春節(jié)送禮場景。

酒是能夠滿足消費(fèi)者對美好生活追求的產(chǎn)品，依照中國“無酒不成席”的傳統(tǒng)，酒縱然不是消費(fèi)者生活中的必需品，卻也是不能缺少的剛需。所以我認(rèn)為今年春節(jié)旺季將會超過2020、2021年的春節(jié)。疫情影響的庫存在春節(jié)期間將得到極大地消化，非常有利于環(huán)節(jié)白酒的這輪調(diào)整，加速白酒復(fù)蘇。

預(yù)計(jì)春節(jié)加速完成去庫存，疫情后將加快醬酒全國化

搜狐財(cái)經(jīng)：相較于2020年，醬酒熱已逐漸冷卻，您如何看待當(dāng)前醬酒市場的發(fā)展，以及未來醬酒市場的走勢？

李士祎：自2021年下半年開始，中國醬酒行業(yè)迎來了一輪調(diào)整期。這輪調(diào)整期主要因?yàn)榍捌卺u酒過熱，渠道庫存過大引起的；2022年受制于疫情影響，消費(fèi)場景嚴(yán)重缺失加速了醬酒市場的調(diào)整。

長期來看，引起本輪調(diào)整的因素都在向好轉(zhuǎn)變，我依然看好醬酒的發(fā)展勢頭，新一輪的醬酒的發(fā)展可能會更強(qiáng)更健康，主要原因表現(xiàn)在：

一、醬酒去庫存情況比較良好。 2022年，醬酒行業(yè)基本處于去庫存階段，渠道新增庫存壓力不大，雖然疫情影響到消費(fèi)場景，但各地去庫存的進(jìn)展比較良好，廣東等醬酒發(fā)達(dá)省份庫存已經(jīng)趨于合理水平，預(yù)計(jì)2023年春節(jié)，將加速完成醬酒行業(yè)的去庫存。

二、醬酒消費(fèi)者滲透率在逐步增加。在河南、廣東、山東等傳統(tǒng)的醬酒核心市場上，醬酒的開瓶率、滲透率呈現(xiàn)上升趨勢；江蘇、浙江等新興醬酒市場也是如此，醬酒銷售相對平穩(wěn)，甚至是穩(wěn)中有升。

三、從行業(yè)自身來看，2022年，核心醬酒企業(yè)更加重視終端建設(shè)和消費(fèi)者培育工作；這些龍頭品牌的市場基礎(chǔ)工作會進(jìn)一步加強(qiáng)醬酒的全國化，提高消費(fèi)者滲透率，使醬香酒更加健康的發(fā)展。

搜狐財(cái)經(jīng)：醬酒到底還“熱不熱”？您認(rèn)為醬酒產(chǎn)業(yè)會迎來怎樣的變化，以及醬酒企業(yè)之間的競爭狀況將發(fā)生怎樣的變化，新的熱點(diǎn)又將在哪里？

李士祎：大疫之后，消費(fèi)行為都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的變革，比如2003的非典疫情，開啟了葡萄酒的黃金時(shí)代。

過去幾年，茅臺建立了醬酒品類的高端價(jià)值、健康屬性和完善品類溝通體系，醬酒在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為中國白酒的一個(gè)高階產(chǎn)品。

很有可能這輪疫情后會加速醬酒的全國化和普及化，進(jìn)一步強(qiáng)化醬酒在中國白酒行業(yè)的地位。經(jīng)過本輪調(diào)整后的醬酒行業(yè)制約其發(fā)展的負(fù)面因素都一一解決后，未來一段時(shí)間，醬酒將成為中國酒業(yè)市場最好的賽道之一，將呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，具體表現(xiàn)在：

一、核心產(chǎn)區(qū)是熱點(diǎn)。醬酒的產(chǎn)區(qū)屬性比較強(qiáng)，茅臺鎮(zhèn)是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，如同葡萄酒中的勃艮第產(chǎn)區(qū)地位一樣。后疫情時(shí)代，醬酒的發(fā)展會呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：一方面，醬酒會加速向核心產(chǎn)區(qū)集中，向茅臺鎮(zhèn)集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

另外一方面，醬酒在中國各香型白酒中具有“口味復(fù)雜、品類高端”的特點(diǎn)，是更容易建立差異化品牌的品類。茅臺鎮(zhèn)的醬酒品牌會呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，既能誕生很多名莊品牌，也能誕生很多小而美的精品酒莊，誕生更多幾億或者幾十億的企業(yè)。

二、營銷創(chuàng)新是熱點(diǎn)。通過走訪調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)受疫情影響，很多企事業(yè)單位為降低消費(fèi)支出對定制酒產(chǎn)生了巨大的需求。一方面，企業(yè)向廠家直接采購定制酒可以縮短供應(yīng)鏈降低成本，另外一方面，酒作為商務(wù)應(yīng)酬的社交工具，定制酒會讓接待方更有面子。以文化醬酒為定位，通過個(gè)性化定制酒的模式創(chuàng)新，寶醞酒莊會走出一條與眾不同的精品酒莊發(fā)展路徑。

三、精品醬酒是熱點(diǎn)。最近五年中國白酒行業(yè)集中化趨勢越來越強(qiáng)，名優(yōu)白酒對地方酒企產(chǎn)生了巨大的沖擊，中國白酒進(jìn)入名酒化時(shí)代。上個(gè)醬酒的周期是醬酒的品類熱，下一個(gè)周期將回歸的品牌熱，大浪淘沙，強(qiáng)者恒強(qiáng)。醬酒行業(yè)過去的發(fā)展主要集中在次高端和千元價(jià)位兩個(gè)細(xì)分市場的快速放量，后疫情時(shí)代，這兩個(gè)成熟價(jià)位依然會有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)；

四、醬酒普及是熱點(diǎn)。從醬酒普及趨勢來看，后疫情時(shí)代，無論是更多中低端消費(fèi)者加入醬酒消費(fèi)群體，還是疫情帶來的消費(fèi)力的變化，中檔醬酒都會是一個(gè)具備潛在爆發(fā)力的市場。

五、文化賦能是熱點(diǎn)。中國白酒已經(jīng)進(jìn)入了“文化時(shí)代”，文化是中國白酒的根基。在文化自信、民族復(fù)興的時(shí)代背景下， “國潮風(fēng)”為名酒乘勢崛起提供了更多可能。作為中國傳統(tǒng)產(chǎn)品，白酒、特別是名酒，顯然是這一市場變化的受益者。后疫情時(shí)代，中國將是一個(gè)民族文化自信更加強(qiáng)大的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)的文化賦能將成為時(shí)代的主旋律。

企業(yè)、渠道需共同保護(hù)價(jià)格體系，維持價(jià)盤穩(wěn)定才能提振市場信心

搜狐財(cái)經(jīng)：寶醞在2022年8月收購了寶醞酒莊，為什么會有這樣的選擇？

李士祎：從資本角度來看，2022年下半年，華潤入股金沙酒業(yè)、舍得酒業(yè)投資貴州夜郎古酒莊、日初資本在布局懷莊酒業(yè)……，優(yōu)質(zhì)大資本長期看好醬酒行業(yè)，充分說明醬酒仍是一門好生意。

2022年7月，寶醞集團(tuán)精準(zhǔn)把握住了產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入醬酒賽道的良機(jī)，收購了寶醞酒莊。寶醞酒莊使用全套的茅臺鎮(zhèn)經(jīng)典原料、工藝流程、控制方法，釀出來的酒是真真正正的茅臺品質(zhì)，為寶醞酒的品質(zhì)提供了堅(jiān)實(shí)保障。

搜狐財(cái)經(jīng)：去年9月寶醞發(fā)布了生肖酒產(chǎn)品，為何選擇每年在8-9月提前發(fā)布生肖產(chǎn)品，是否為了率先占據(jù)市場？

李士祎：生肖酒在白酒行業(yè)逐年升溫，不但滿足了收藏、送禮市場的需求，也產(chǎn)生了新年期間消費(fèi)場景的需求，提前發(fā)布生肖酒可以有充足的時(shí)間進(jìn)行推廣、招商、鋪貨確保春節(jié)期間的旺銷。

搜狐財(cái)經(jīng)：截至目前，寶醞名酒已成立兩年半的時(shí)間，在全國化布局上也取得一定成就，寶醞集團(tuán)當(dāng)前達(dá)到多少體量？

李士祎：寶醞集團(tuán)自成立以來，一方面積極推進(jìn)全國銷售渠道布局，以中國酒業(yè)專業(yè)化品牌連鎖創(chuàng)領(lǐng)者為定位的寶醞名酒連鎖，正在構(gòu)建中國酒業(yè)渠道模式綜合體。

目前，全國陸續(xù)有100多家寶醞連鎖門店開業(yè)。同時(shí)，在核心城市和市場的渠道建設(shè)也取得了很大的突破。

搜狐財(cái)經(jīng)：全國化之后，下一步該如何繼續(xù)品牌擴(kuò)張？

李士祎：長期主義、打造爆款、打造核心根據(jù)地市場，是酒企穿越調(diào)整期的關(guān)鍵所在。

下一步寶醞集團(tuán)以成功收購寶醞酒莊為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品方面，寶醞醬酒新一年的下沙順利完成，產(chǎn)能提升、品質(zhì)升級“同步開啟”；在品牌推廣方面，借助寶醞酒代言人黃志忠老師主演的歷史傳奇劇《天下長河》上映、寶醞醬酒等產(chǎn)品成為APEC中小企業(yè)工商論壇指定用品等熱點(diǎn)事件加大品牌投入，讓寶醞品牌從太空到地面，從茅臺鎮(zhèn)到全國各地，形成立體化的體系。

在渠道建設(shè)方面，在以廣東、京津等核心市場的基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展核心市場建設(shè)工作；抓住中國酒業(yè)專業(yè)化品牌連鎖發(fā)展趨勢，腳踏實(shí)地、穩(wěn)扎穩(wěn)打的推進(jìn)寶醞名酒連鎖渠道品牌的千店萬商目標(biāo)。

搜狐財(cái)經(jīng)：由于去年經(jīng)濟(jì)形勢并不樂觀，如果在寶醞名酒庫出現(xiàn)庫存積壓，是否會選擇讓代理商進(jìn)行促銷？這樣是否會對市場價(jià)格造成影響？

李士祎：價(jià)盤穩(wěn)定是提振市場信心最重要的一環(huán)，終端的信心來自于穩(wěn)定的價(jià)格體系，企業(yè)和渠道要一起保護(hù)好價(jià)格體系。在醬酒瘋潮期，醬酒企業(yè)普遍進(jìn)行了多輪提價(jià)，很多終端是在市場高價(jià)時(shí)囤貨，成了接盤俠。在醬酒中場調(diào)整期，渠道降價(jià)去庫存，渠道利潤大幅減少，甚至價(jià)格倒掛渠道虧損嚴(yán)重。在這方面，寶醞集團(tuán)的核心大單品經(jīng)受住了市場考驗(yàn)，始終保證穩(wěn)定的價(jià)盤，確保市場合作各方有合理的利潤空間。

搜狐財(cái)經(jīng)：隨著疫情政策的改變，2023年寶醞在戰(zhàn)略上會作出哪些調(diào)整？

李士祎：寶醞集團(tuán)堅(jiān)持以超級品牌+超級渠道打造中國酒業(yè)“新物種”的戰(zhàn)略目標(biāo)不變，堅(jiān)持 “廠/商/店 一體化 生態(tài)化” 的獨(dú)特發(fā)展模式不變。

以收購寶醞酒莊為契機(jī)，以茅臺鎮(zhèn)經(jīng)典原料、工藝流程、控制方法，釀出來的酒是真真正正的茅臺品質(zhì)，為寶醞酒的品質(zhì)提供堅(jiān)實(shí)保障。以酒莊游、定制酒、封壇等營銷創(chuàng)新打造精品酒莊發(fā)展模式。

抓住醬酒中場調(diào)整到位的契機(jī)，加大市場投入力度打造寶醞醬酒、國臺龍耀、仁懷1935、金沙標(biāo)準(zhǔn)樣等核心醬酒爆品；抓住白酒進(jìn)入名酒化時(shí)代的行業(yè)集中化趨勢，打造五糧印象核心濃香爆品。抓住清香復(fù)興機(jī)會，打造甲等大獎(jiǎng)?wù)潞诵那逑惚贰Ｒ葬u濃清三香爆品戰(zhàn)略為先手，拓展更多的核心城市市場、拓展寶醞名酒連鎖。

同題問答

搜狐財(cái)經(jīng)：如果用一個(gè)關(guān)鍵詞形容2022年，您認(rèn)為是什么？為什么？

李士祎：我認(rèn)為對于中國而言，2022年的關(guān)鍵詞應(yīng)該是“不放棄”。

回首2022年，受疫情影響，消費(fèi)場景缺失，很多企業(yè)一度受到打擊，尤其是部分企業(yè)沒能堅(jiān)持到春暖花開的時(shí)候，就倒下了。

因此，精益求精，質(zhì)量至上，人文關(guān)懷，文化賦能，科技創(chuàng)新這一系列在這一刻都不是最重要的，最重要的是在特殊的時(shí)期，超出預(yù)判的時(shí)期，可以相信未來總有光明。

雖然我們不確定是何時(shí)何日，但光明終歸會到來，不放棄是最重要的，只有不放棄才有機(jī)會擊潰市場寒冬。穿越市場周期不放棄，不是躺平、阿Q精神，更多的是集聚了力量，做到主動(dòng)的不放棄，那就有機(jī)會贏得未來。

因此，通過不放棄，堅(jiān)持到春暖花開，經(jīng)濟(jì)一定會向好，整個(gè)消費(fèi)場景會全面回歸新一輪增長。而新一輪消費(fèi)的成熟會帶來更多機(jī)會。而經(jīng)歷嚴(yán)冬考驗(yàn)的“新物種”，有足夠的實(shí)力經(jīng)驗(yàn)去迎接、挑戰(zhàn)未來更大的市場的機(jī)遇，同時(shí)也能抵御潛在的市場風(fēng)險(xiǎn)。

搜狐財(cái)經(jīng)：您如何理解“破局”？

李士祎：19世紀(jì)的生物學(xué)家達(dá)爾文在他那部聞名于世的《物種起源》中的有句名言：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化作出快速反應(yīng)的?！睂τ趯氠j集團(tuán)來說，破局就是創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新找到行業(yè)的風(fēng)口，渠道創(chuàng)新堅(jiān)持行業(yè)的發(fā)展趨勢。

搜狐財(cái)經(jīng)：去年行業(yè)里發(fā)生的最重要的一件事，您認(rèn)為是什么?給行業(yè)帶來了哪些影響？

李士祎：我認(rèn)為是茅臺1935成功占位千元價(jià)格，茅臺為行業(yè)建立了醬香酒的品類表達(dá)體系，打開了中國白酒價(jià)格的天花板，如果茅臺1935在千元價(jià)格段形成百億大單品會引領(lǐng)醬香酒再次騰飛。

搜狐財(cái)經(jīng)：對2023年，有什么期許？

李士祎：2023年，注定是一個(gè)不平凡的年份，經(jīng)過疫情的鳳凰涅槃，希望寶醞集團(tuán)以長期主義精神，聚焦爆品打造、聚焦核心市場等方面的嘗試，為中國白酒市場的破局貢獻(xiàn)一份力量。

關(guān)鍵詞： 核心市場 市場信心 發(fā)展趨勢