藍(lán)鯊導(dǎo)讀：年貨節(jié)是預(yù)制菜銷售高峰

研究員 | 張丹華

編 輯 | 盧旭成

【資料圖】

增長(zhǎng)近10倍！

京東超市數(shù)據(jù)顯示，2022年，經(jīng)典粵菜“豬肚雞”是全年銷售爆款，銷售額同比增長(zhǎng)近10倍。閩菜招牌菜之一“佛跳墻”同樣呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),同比增長(zhǎng)380%，預(yù)計(jì)2023年將保持200%以上的增長(zhǎng)。綜合來(lái)看，以豬肚雞、佛跳墻為代表的招牌硬菜銷售額占比最高，同比增長(zhǎng)190%。

這些招牌菜的共同點(diǎn)在于食材考究、制作過(guò)程耗時(shí)耗力。預(yù)制菜要解決的，正是這一痛點(diǎn)，好吃不貴，3分鐘搞定大餐。

回顧2022年，整體消費(fèi)賽道遇冷的背景下，預(yù)制菜一枝獨(dú)秀。

據(jù)藍(lán)鯊研究院不完全統(tǒng)計(jì)，全年共有25起預(yù)制菜相關(guān)投融資事件，不乏億元級(jí)別高額融資。

除了專注預(yù)制菜的企業(yè)，還有上游農(nóng)副產(chǎn)品原料企業(yè)、速凍企業(yè)、生鮮電商、連鎖餐企加碼押注，格力、順豐、農(nóng)夫山泉、碧桂園跨界入場(chǎng)，廣東、山東、河南、福建、云南等地政府爭(zhēng)相建設(shè)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)之都。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量連續(xù)10年上漲，截至2022年底，共有預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)6.4萬(wàn)家。

預(yù)制菜賽道火熱可見一斑。

過(guò)去三年，我們見證了太多的變化與無(wú)常。有人擔(dān)心,預(yù)制菜只是處于風(fēng)口上的虛假繁榮，很難真正起飛。

果真如此嗎？答案藏在數(shù)據(jù)里。

2023年1月8日，藍(lán)鯊研究院聯(lián)合京東超市重磅發(fā)布《2023預(yù)制菜年度消費(fèi)報(bào)告》，一起探究預(yù)制菜究竟是怎樣一個(gè)賽道，分析預(yù)制菜消費(fèi)現(xiàn)狀與趨勢(shì)，尋求致勝未來(lái)之道。

01

千億級(jí)市場(chǎng)，需求不斷釋放

2022年6月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)制菜》發(fā)布，根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)制菜是“以一種或多種農(nóng)產(chǎn)品為主要原料，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化流水作業(yè)，經(jīng)預(yù)加工或與烹調(diào)制成，并進(jìn)行預(yù)包裝的成品或半成品菜肴”，可分為“即食/即熱預(yù)制菜、即烹預(yù)制菜和預(yù)制凈菜”三類。

預(yù)制菜是個(gè)新概念卻并非新事物。

預(yù)制菜的發(fā)展最早源于B端餐飲需求。

早在上世紀(jì)八九十年代，當(dāng)西式快餐進(jìn)入中國(guó)，為滿足西式快餐對(duì)凈菜和半成品的需求，我國(guó)出現(xiàn)了最早的預(yù)制菜代工廠，主要提供薯?xiàng)l、雞塊等。

作為加工食品，預(yù)制菜保質(zhì)期短，為運(yùn)輸和存儲(chǔ)預(yù)制菜，保證食品安全和還原口味與形態(tài)，預(yù)制菜高度依賴?yán)滏溛锪?，可以說(shuō)，冷鏈物流是預(yù)制菜發(fā)展的基礎(chǔ)條件。受限于冷鏈技術(shù)和高成本，早期預(yù)制菜發(fā)展緩慢。

2001年，“冷鏈”一詞出現(xiàn)在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語(yǔ)》中。2008年底，后來(lái)成為半成品菜龍頭的“味知香”成立。同時(shí)，為滿足2008年北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，全球知名冷鏈公司美冷、普菲斯、太古等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中外運(yùn)、招商局等央企布局冷鏈。

2011年底，為滿足快速擴(kuò)張需求，海底撈旗下食材供應(yīng)鏈公司蜀海成立，這是個(gè)標(biāo)志，中式餐飲走上連鎖化規(guī)?；?。2014年，外賣市場(chǎng)百團(tuán)大戰(zhàn)開啟，外賣興起，中小店家對(duì)料理包的需求激增。

與此同時(shí)，2010年，國(guó)家發(fā)改委制定《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，政策支持帶動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展，據(jù)東海證券，2014年至2020年，我國(guó)食品冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模、冷庫(kù)車保有量、冷庫(kù)容量CAGR分別達(dá)16.9%、12.3%和23.9%。

需求與基建共舞，B端預(yù)制菜發(fā)展逐步邁入快車道，占據(jù)預(yù)制菜市場(chǎng)八成份額。

比自制更簡(jiǎn)單，比外賣更有儀式感，讓預(yù)制菜與現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式完美契合。經(jīng)疫情期間居家隔離政策催化和新渠道刺激，C端預(yù)制菜逐漸得到普及和發(fā)展，占比穩(wěn)步上漲。

可以說(shuō)，預(yù)制菜是由內(nèi)而生的產(chǎn)業(yè)，是食品工業(yè)化和降本增效的必然產(chǎn)物，始于需求，成于基建，并非泡沫，其需求正在不斷釋放。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)2026年將突破萬(wàn)億。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

02

高線城市80后已婚女性是消費(fèi)主力

誰(shuí)在消費(fèi)預(yù)制菜？

在降本增效壓力和餐飲標(biāo)準(zhǔn)化訴求下，B端餐飲企業(yè)的消費(fèi)潛力無(wú)需贅言。

預(yù)制菜消費(fèi)人群畫像

C端預(yù)制菜消費(fèi)主力軍，則是居住在高線城市的80后已婚女性。

據(jù)京東調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)制菜消費(fèi)人群中，62%來(lái)源于一線城市，90%以上來(lái)自一二三四線城市。其中，已婚比例近3/4，女性占比過(guò)半。在年齡分布上，近半數(shù)處于31-40歲，即主要是80后。

為何這個(gè)人群更愛購(gòu)買預(yù)制菜？

當(dāng)下，00后剛剛邁入職場(chǎng)，80后、90后成為職場(chǎng)主力。對(duì)于居住在一二三四線城市的已婚女性而言，要面對(duì)職場(chǎng)、家庭、育兒三重壓力，愿意和能夠花費(fèi)在做飯上的時(shí)間并不多。特別是家庭聚餐時(shí)，如果能方便快捷地制作團(tuán)圓硬菜，那簡(jiǎn)直是解放雙手的救命神器。

不同消費(fèi)人群占比及增長(zhǎng)狀況

炫飯可以，做菜不行，一人食的懶宅人群對(duì)預(yù)制菜的需求在增加。

京東調(diào)研數(shù)據(jù)表明，預(yù)制菜購(gòu)買人群中，21-30歲、未婚人群、男性的占比都有不同程度的增長(zhǎng)，特別是21-30歲人群的比例在逐年升高，相比2020年，分別增長(zhǎng)7%、7.2%和3.3%。

數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，一方面得益于疫情期間的居家政策，另一方面離不開預(yù)制菜品牌的營(yíng)銷與推廣。經(jīng)過(guò)這輪市場(chǎng)教育，該人群的需求潛力到底有多大，還有待進(jìn)一步激發(fā)和驗(yàn)證。

分地區(qū)來(lái)看，除了北上廣，江浙魯?shù)南M(fèi)者更愛購(gòu)買預(yù)制菜。

京東超市銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年，45.5%的預(yù)制菜消費(fèi)者來(lái)自北上廣地區(qū)。江蘇、浙江、山東緊隨其后，且占比逐年增長(zhǎng)。年貨節(jié)期間，最熱衷購(gòu)買年夜飯的消費(fèi)者，來(lái)自江浙滬。

03

招牌菜自帶流量，堪稱家庭聚餐必備

什么樣的預(yù)制菜更受消費(fèi)者青睞？

方便快捷的招牌硬菜占比高、增長(zhǎng)快。

據(jù)京東超市2022年銷售數(shù)據(jù)，在各類預(yù)制菜中，以佛跳墻、豬肚雞和牛大骨等為代表的招牌硬菜銷售額占比最高，同比增長(zhǎng)超190%。其中，豬肚雞銷售額同比增長(zhǎng)近10倍，佛跳墻銷售額同比增長(zhǎng)380%。

一方面，這得益于家庭聚餐場(chǎng)景。

另一方面，佛跳墻和豬肚雞雖是地方名菜，但隨著美食紀(jì)錄片的教育、社交媒體的普及，兩種菜品的接受度越來(lái)越廣，且相對(duì)其他烹飪方式，燉煮熬的湯品，像火鍋一樣，更容易標(biāo)準(zhǔn)化。因此，線下門店越鋪越廣，據(jù)紅餐網(wǎng)，北上廣深四個(gè)城市，大眾點(diǎn)評(píng)收錄的豬肚雞餐廳超過(guò)5400家。

顯然，線下爆紅的招牌菜，在線上自帶流量，無(wú)需更多的市場(chǎng)教育。

高認(rèn)知度、高性價(jià)比的菜品更具爆品潛質(zhì)。

分析京東超市用戶搜索關(guān)鍵詞和各價(jià)格帶產(chǎn)品銷量后，藍(lán)鯊研究院發(fā)現(xiàn)，具有高認(rèn)知度、高性價(jià)比的大單品，占據(jù)了當(dāng)下C端預(yù)制菜市場(chǎng)的主要份額。

一方面，用戶的搜索詞中，熱搜集中在爆款預(yù)制菜和場(chǎng)景上，高認(rèn)知度的菜品豬肚雞、佛跳墻、小酥肉搜索最多。

另一方面，用戶對(duì)價(jià)格也很敏感，20-30元價(jià)格帶成交額占比最高，達(dá)27%；同時(shí)，50-60元價(jià)格帶的產(chǎn)品成交額增速最快，同比增長(zhǎng)352%。

分析兩個(gè)價(jià)格帶的菜品后，藍(lán)鯊研究院發(fā)現(xiàn)，對(duì)于規(guī)格更大、原料更貴和工藝更復(fù)雜的菜品，用戶也愿意承受一定范圍內(nèi)更高的價(jià)格，性價(jià)比和食用便捷度是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。

預(yù)制菜能否搶占消費(fèi)者餐桌的答案藏在復(fù)購(gòu)里。

據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，2022年，平均每個(gè)預(yù)制菜用戶購(gòu)買了1.6次（總訂單數(shù)/用戶數(shù)），性價(jià)比和口味是影響復(fù)購(gòu)決策的關(guān)鍵因素。

04

對(duì)抗內(nèi)卷的正確姿勢(shì)是提升綜合效率

京東集團(tuán)生鮮事業(yè)部肉奶制品總經(jīng)理趙煜表示，我國(guó)預(yù)制菜發(fā)展尚處于初期，短期來(lái)說(shuō)，打造具有高認(rèn)知度的爆品硬菜才能產(chǎn)生銷量；長(zhǎng)期而言，夯實(shí)產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

短期做爆品，長(zhǎng)期提升綜合效率。

目前，預(yù)制菜處于有品類無(wú)品牌階段。京東超市數(shù)據(jù)顯示，目前，用戶對(duì)預(yù)制菜的搜索主要圍繞菜品和場(chǎng)景展開，針對(duì)品牌的搜索較少。因此，當(dāng)下，有爆品才能有銷量。

如何打造爆品？一要做好選品，二要聚焦資源發(fā)力核心渠道。

選品方面，可從以下三個(gè)角度入手。一是基于場(chǎng)景選品，或滿足家庭聚餐場(chǎng)景的便捷做大餐的需求，或滿足懶宅獨(dú)處時(shí)的簡(jiǎn)單營(yíng)養(yǎng)的餐食需求；或滿足白領(lǐng)快速早餐時(shí)營(yíng)養(yǎng)快捷需求。二是圍繞菜系做選品，川湘菜系、閩粵菜系、江浙菜系中均有受眾廣、高認(rèn)知度的產(chǎn)品，可聚焦區(qū)域的密集需求做菜品選擇，比如江浙滬消費(fèi)者更熱衷購(gòu)買年夜菜，年貨節(jié)選品時(shí)可在菜品和口味上進(jìn)行傾斜。三是肉類佐餐小食（如小酥肉）和基于早餐場(chǎng)景的米面主食已被驗(yàn)證是受眾廣、頻率高且高復(fù)購(gòu)的品類，可根據(jù)自身優(yōu)劣勢(shì)選擇是否跟進(jìn)。

京東集團(tuán)生鮮事業(yè)部肉奶制品總經(jīng)理趙煜表示，選對(duì)品類只做對(duì)了一半，要打造爆品，還要聚焦核心渠道做好運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，做好細(xì)節(jié)是關(guān)鍵：

2022年，京東超市銷售額增速最快的預(yù)制菜品牌

一是品牌初期，聚焦資源發(fā)力核心渠道。

數(shù)據(jù)表明，京東超市已成為預(yù)制菜銷售增速最快的渠道之一，是高性價(jià)比和品質(zhì)預(yù)制菜的核心渠道，2022年，400+品牌通過(guò)京東超市觸達(dá)消費(fèi)者，西貝莜面村、正大食品（CP）、安井、珍味小梅園等預(yù)制菜品牌在京東超市獲得高速增長(zhǎng)。

同時(shí)，京東超市將預(yù)制菜納入了戰(zhàn)略扶持品類，將在冷鏈物流、流量資源等6個(gè)方面實(shí)施一攬子扶持措施，未來(lái)3年將扶持20個(gè)銷售過(guò)億、5個(gè)銷售過(guò)5億的品牌。

二是做好細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)很重要，優(yōu)質(zhì)渠道競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，想要脫穎而出，既要基于消費(fèi)者洞察做營(yíng)銷，還要做好細(xì)節(jié)提升每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

各地支持預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策（部分）

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開資料整理

回歸商業(yè)本質(zhì)，預(yù)制菜最終比拼的是綜合效率，唯有在供應(yīng)鏈、渠道和產(chǎn)品上打磨和深耕，才能走得更好更遠(yuǎn)。兵馬未動(dòng)糧草先行，要沉淀和深耕，除了在商業(yè)模式上要能閉環(huán)外，還要儲(chǔ)備彈藥，充分抓住政策窗口期，如此，才能揚(yáng)帆起航，激流勇進(jìn)。

數(shù)據(jù)：除特殊說(shuō)明外，均來(lái)源于京東超市2022年1月1日至2022年12月31日銷售數(shù)據(jù)及相關(guān)調(diào)研問(wèn)卷。

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關(guān)鍵詞： 京東超市 同比增長(zhǎng) 冷鏈物流