經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 鄭淯心 謝楚楚 2023年的元旦假期，人們開始迫不及待地奔向遠(yuǎn)方，根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)，跨省游占比超過了六成，相比2022年的元旦同比增長了42%。去商場購物、去餐廳吃飯、去旅游度假……國家衛(wèi)健委公布，自2023年1月8日起，對新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類乙管”。隨著各地防疫管控優(yōu)化，此前被抑制的消費(fèi)需求得到釋放，人間煙火的回歸也被看作是消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)向好的風(fēng)向。

在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好的展望之下，2023年消費(fèi)市場將怎樣走？本報(bào)記者對京東、蘇寧、攜程等平臺(tái)，羅蘭貝格、里斯、貝恩、凱度等多家咨詢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，來自華映資本、中原基金的投資管理人以及食品飲料、白酒、乳業(yè)等領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行了訪談。集合各方觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)對2023年的大消費(fèi)市場的新特點(diǎn)、新趨勢做出了以下十大預(yù)測。

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1.溫和回暖是主基調(diào)。

2023年，消費(fèi)的反彈勢必到來，但其“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的可能不及預(yù)期。其中，受到疫情限制的消費(fèi)領(lǐng)域，將擁有相對較大的回升和反彈空間，如景區(qū)、演藝、交通等旅游主題消費(fèi)；餐飲、影院、購物中心和酒水飲料等社交主題消費(fèi)；辦公室工作、客戶拜訪所帶來的服裝、珠寶等工作主題消費(fèi)。但是有幾類消費(fèi)恢復(fù)會(huì)較為緩慢，如耐用消費(fèi)品、升級替換類消費(fèi)。食品飲料等剛需消費(fèi)品的品類大盤將會(huì)保持穩(wěn)定，很難出現(xiàn)行業(yè)性的高速增長，其中的機(jī)會(huì)在于能否誕生一系列的品類創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)存量競爭中脫穎而出。多位采訪對象表示，根據(jù)其他國家的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)2023年第一季度依然相對低位運(yùn)行，第二季度后將出現(xiàn)溫和的反彈和復(fù)蘇。

2.“性價(jià)比商品”將成主角。

疫情前消費(fèi)品的分化方向以向上的高端化為主，誕生了一系列國貨新品牌，其關(guān)鍵詞往往包括了“年輕人”、“高端”、“生活方式”等。消費(fèi)力決定消費(fèi)者趨向謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)，因此“大眾化”、“高性價(jià)比”成為后疫情時(shí)代消費(fèi)品類中不應(yīng)忽視的一個(gè)重要方向，比如在白酒領(lǐng)域，物美價(jià)廉的光瓶酒就被預(yù)測會(huì)迎來爆發(fā)式增長。在采訪中，多位企業(yè)人士表示，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上看，高性價(jià)比的基礎(chǔ)款商品是2023年穩(wěn)住大盤的基石，從長遠(yuǎn)看高端化是趨勢，但是不會(huì)急于培育。一些銷售渠道也會(huì)偏向選擇低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品去滿足消費(fèi)者的需求。

不同于“性價(jià)比”，羅蘭貝格提出了“趣價(jià)比”的預(yù)測，也就是如何以一個(gè)合理的價(jià)格去獲取有趣的體驗(yàn)將會(huì)成為主要趨勢。羅蘭貝格預(yù)測，Z世代的消費(fèi)，接下來更趨于謹(jǐn)慎和理性，再加上Z世代受教育程度高、自信、對商品價(jià)值具有獨(dú)立的判斷等特點(diǎn)，興趣可能會(huì)在愿意付費(fèi)中占據(jù)更大的位置。貝恩公司的觀點(diǎn)是，性價(jià)比是經(jīng)濟(jì)剛剛起步發(fā)展時(shí)消費(fèi)者看重的第一階段；第二階段消費(fèi)者手中有了更多可支配資金，就會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級進(jìn)入“興價(jià)比（Value-added）”時(shí)代；第三階段是是當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，消費(fèi)群體相比過往更多了一分“謹(jǐn)慎”，消費(fèi)就將回到“心價(jià)比（Valuable)”。

3.價(jià)格戰(zhàn)將逐步熄火。

過去兩三年間，很多消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域上演了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)也推出了大力度的促銷，不過，價(jià)格戰(zhàn)并沒有給企業(yè)帶來更多的營收和利潤保障。多位企業(yè)人士表示，2023年會(huì)維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)盤，會(huì)有一定的價(jià)格折扣吸引用戶，但是不會(huì)直接參與到價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然，也有一些去庫存壓力較大的行業(yè)，面臨現(xiàn)金流告急，仍會(huì)面對市場價(jià)格的持續(xù)下滑。投資人們認(rèn)為，參與價(jià)格戰(zhàn)體現(xiàn)的是企業(yè)沒有競爭壁壘，他們更看重有技術(shù)、品牌、差異化等護(hù)城河的企業(yè)，以降價(jià)提升銷量的企業(yè)，得不到更好的估值。

4.線下渠道復(fù)蘇將成亮點(diǎn)。

從渠道看，由于線下受到疫情影響，其2022年的基數(shù)會(huì)更低，因此從數(shù)據(jù)上看，2023年，相比線上渠道，線下的數(shù)據(jù)會(huì)呈現(xiàn)較明顯的反彈。除卻基數(shù)的因素，線下渠道的經(jīng)濟(jì)模型也在發(fā)生變化，逐漸從交易型目的轉(zhuǎn)向體驗(yàn)和服務(wù)型目的。線下門店也對品牌的私域流量運(yùn)營有重大的推進(jìn)作用，品牌門店也在此過程中迎來了較大的發(fā)展機(jī)遇。此外，蘇寧方面的反饋是，高端產(chǎn)品需求的消費(fèi)者更愿意走進(jìn)線下門店去通過體驗(yàn)來決策購買。因此，后疫情時(shí)代，在品牌商全渠道的建設(shè)中，線下渠道的發(fā)展會(huì)跑出更快的速度。

5.M型消費(fèi)分層顯現(xiàn)。

消費(fèi)分層是一直存在的，疫情更是加重了消費(fèi)力的分化。中低收入人群受到的影響會(huì)顯著于高收入人群，該影響會(huì)持續(xù)至2023年。貝恩認(rèn)為，中國的人口變遷及消費(fèi)潛力會(huì)在未來呈現(xiàn)“M型”特點(diǎn)：M型的右上角和左上角代表的分別是45歲-70歲的高線城市家庭、45-60歲的低線城市家庭，以及30-45歲的低線城市家庭。他們的整體特點(diǎn)是“有錢有閑”，更加追求生活品質(zhì)；M型的中間是“潮流GenZ”，即20-30歲青年群體，他們在生活中面臨著較大的生活壓力，不佳的經(jīng)濟(jì)形勢也將抑制他們的消費(fèi)意愿，但他們依舊在尋求各種方式進(jìn)行“有腔調(diào)的消費(fèi)”；M型的左右兩個(gè)下角，則分別是“小鎮(zhèn)老年”與“都市夾心”。

6.啞鈴型市場格局凸顯。

頭部企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和恢復(fù)能力會(huì)更強(qiáng)，因此2023年在消費(fèi)的多個(gè)領(lǐng)域市場集中度會(huì)向第一梯隊(duì)企業(yè)進(jìn)一步集中，市場集中度的提升也意味著龍頭企業(yè)會(huì)利用系統(tǒng)性和規(guī)模性優(yōu)勢會(huì)進(jìn)一步碾壓第二梯隊(duì)的企業(yè)。但是中國消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和偏好的多元化也決定了市場不會(huì)被頭部企業(yè)所壟斷，尤其是新細(xì)分品類和新渠道會(huì)孕育出更多的新品牌。頭部企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)，分布在啞鈴的兩頭，“兩頭大，中間細(xì)”的啞鈴型市場格局會(huì)在多個(gè)消費(fèi)細(xì)分賽道出現(xiàn)。

7.本土品牌進(jìn)一步崛起。

國潮，不再是一個(gè)新鮮的詞藻，它所代表的是本土品牌的進(jìn)一步崛起，這一現(xiàn)象將會(huì)在2023年更為普遍。一方面，以90后、00后為代表的消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，他們不再一味的“崇洋媚外”，而是看品牌自身是否符合個(gè)人的興趣喜好和價(jià)值觀。麥肯錫2023年中國消費(fèi)趨勢的報(bào)告也提到，中國消費(fèi)者中很多人傾向于選擇本土而非國外品牌，并非只是出于民族自豪感，而是他們認(rèn)為國內(nèi)品牌更優(yōu)質(zhì)。本土產(chǎn)品具有更接近消費(fèi)者的主場優(yōu)勢，能更快的對相關(guān)趨勢做出反應(yīng)。

8.品牌化轉(zhuǎn)型成為重要潮流。

平臺(tái)種草——投放KOL——轉(zhuǎn)化為GMV的新消費(fèi)品牌成長模型在流量紅利殆盡之時(shí)，逐漸失去成效。企業(yè)回歸到產(chǎn)品自身、渠道和供應(yīng)鏈的建設(shè)以及品牌護(hù)城河的打造上。另一個(gè)品牌化轉(zhuǎn)型將集中發(fā)生在供應(yīng)商、渠道商身上。他們逐漸意識到了規(guī)模效應(yīng)疊加品牌效應(yīng)的附加值，因此在具備規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，會(huì)去更積極的嘗試品牌化轉(zhuǎn)型。去中間化的銷售平臺(tái)也逐漸成熟，為他們創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。在競爭持續(xù)加劇的情況下，選擇兩條腿走路，會(huì)成為供應(yīng)商、渠道商們未來的重要抓手之一。

9.從產(chǎn)品出海到品牌出海。

疫情和貿(mào)易戰(zhàn)短暫的影響了中國企業(yè)出海的步伐，但是全球資源供中國、全球商品供中國的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。不同消費(fèi)企業(yè)的出海目的各有不同，有的領(lǐng)域面臨內(nèi)卷嚴(yán)重的國內(nèi)市場，將中國經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外市場尋找新增長點(diǎn)成為了部分企業(yè)的選擇；也有部分企業(yè)出海是為了將國外優(yōu)質(zhì)的原料、產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)等引進(jìn)中國市場。對于前者來說，出海將呈現(xiàn)新的趨勢，之前更多憑借的是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把貨賣到海外市場，但是現(xiàn)在中國企業(yè)在國內(nèi)市場擁有了領(lǐng)先全球的模式和打法，出海后展現(xiàn)的是更強(qiáng)的產(chǎn)品定義和價(jià)格定義的能力，尤其是在品牌端去占領(lǐng)海外消費(fèi)者的心智。

10.營銷投放將更加謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)。

對于很多消費(fèi)企業(yè)來說，營銷是重要的成本支出。多位企業(yè)人士表示，2023年企業(yè)的成本支出決策會(huì)更加審慎，把錢花在刀刃上。從營銷媒體端看，碎片化、多場景化趨勢明顯。因此，企業(yè)的營銷趨勢以及媒體的選擇將從“面面俱到”更多的轉(zhuǎn)移到“集中火力”。并且在節(jié)奏上會(huì)快速迭代，小成本測試，找到最優(yōu)質(zhì)媒介矩陣。從媒介看，企業(yè)將更多的嘗試創(chuàng)新的營銷手段。

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