作者 | 程靚
編輯 | 楊潔
臨近年末,一則罰單讓旺旺再度“活躍”于公眾視野中。
【資料圖】
近日,上海旺旺網絡科技有限公司旗下產品旺旺高鈣牛奶,因實際蛋白質含量與宣傳不符,被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局罰款1.53萬元并責令停止發(fā)布。而早在2021年2月,該公司就曾因虛假宣傳被罰過,當時其宣稱旺仔浪味仙栗米條產品“無糖”,而在該產品的配料表中卻包含了白砂糖。
天眼查數據顯示,上海旺旺網絡科技有限公司成立于2010年,背后大股東為浙江明旺乳業(yè)有限公司,由旺旺控股有限公司(旺旺集團)投資設立,主要生產滅菌乳、乳制品、含乳飲料等。
1.5萬元對于旺旺集團而言只是九牛一毛。但這也意味著,旺旺集團想要打破對旺仔牛仔這一大單品的依賴,布局高端牛奶之路并不好走。
不久前,旺旺集團披露了截至2022年9月30日的中期業(yè)績報告。在2022財年上半年,旺旺實現營收108.33億元,同比下滑4.83%;實現凈利潤15.69億元,同比下滑23.64%。對此,集團解釋稱,主要是由于乳品及飲料類受疫情及消費疲弱的影響較重,疊加原材料成本壓力,導致2022財年上半年收益與毛利承壓。
旺仔牛奶的“老本”不好啃了,旺旺那些風靡一時的廣告語和爆款產品也逐漸成為了過去式。
高級乳業(yè)分析師宋亮對市界表示,隨著消費者健康飲食意識提升,旺旺主打的復原乳已經不“香”了,并且它的渠道和營銷方式也在老化。“雖然旺旺在不斷地嘗試新品,但總體來看,有點照貓畫虎,形似神不似。”
大單品“旺仔牛奶”失勢
憑借“三年六班的李子明”,旺仔牛奶一度成為火遍南北的熱門乳品。在旺旺眾多“洗腦”的廣告金句中,旺仔牛奶系列也算得上是80后和90后們主要的童年回憶之一。
2017年,旺旺在廣告中再度更新了“李子明”的故事,曾經的“李子明同學”成了“李子明老師”,小罐的旺仔牛奶也變成了8升裝的超大杯。但遺憾的是,當初的廣告觀眾似乎沒能成為一直為旺仔牛奶買單的人。
旺旺集團成立于1962年,前身為宜蘭食品,早期主營罐頭食品代工與外銷。直到1983年,推出第一款米果產品旺旺仙貝。但后來真正挑起旺旺集團營收大梁的,卻是乳品飲料旺仔牛奶。
但從財報數據來看,撐起集團總營收近半數的旺仔牛奶業(yè)務也開始“疲憊”了。
2017年至2021年,旺仔牛奶營收占旺旺總營收的比例分別為47.5%、47%、48.8%、50.1%和48.31%。截至2022年9月30日的中期報告中,旺旺的乳品及飲料類營收為56.93億元,占總營收的52.55%,同比下降了13.2%。其中,占乳品及飲料類營收90%以上的旺仔牛奶營收同比下降了13.9%。
(圖源/視覺中國)
相較之下,旺旺的米果產品、休閑食品和其他產品(主要為酒類及其他食品)分別較去年同期增長了5.1%、7.1%和23.94%。
對此,旺旺方面表示,這是由于疫情原因導致供應鏈受到影響及終端動銷放緩,部分面向終端消費者的渠道也深受影響;集團將持續(xù)關注渠道庫存水平,增加終端陳列投放及與消費者的互動。
旺仔牛奶營收下滑的背后,乳制品賽道正在發(fā)生改變。
旺仔牛奶是一種復原乳,它是將鮮牛奶濃縮、干燥之后,再加入煉乳、白糖、水以及其他的食品添加劑加工而成的。“復原乳本身營養(yǎng)價值不太高。隨著國人的大健康意識不斷深化,像這類產品就很容易被拋棄?!敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬表示。
歐睿數據顯示,中國風味牛奶市場規(guī)模已從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。復原乳、調制乳等開始讓位于常溫奶、低溫奶等新鮮、原生的乳產品。而旺仔牛奶的吸引力,也隨之開始降低?!敖陙恚鷱娜€暢銷,到漸漸退出了一二線市場,甚至部分低線市場。”朱丹蓬說。“它吃老本的機會是越來越小了。”
旺旺也并非沒有危機意識,而是在多年前就開啟了多元化布局。
此次被罰款的旺旺“高鈣純牛奶”,就是旺旺的高端純牛奶產品,于2019年就已上市,由山東旺旺食品有限公司生產,屬于全脂滅菌乳。該款產品目前終端零售價為55元/箱,平均4.6元/盒,每盒凈含量只有190ml。但在公司宣傳中,這款產品的乳蛋白含量達到了3.6g/100ml,營養(yǎng)價值與特侖蘇、金典等純牛奶相當。
旺旺想打造下一個“特侖蘇”,然而,這一次嘗試并沒有成為旺旺的新增長點。有業(yè)內人士曾指出,不少廠家只將旺旺純牛奶放在電商平臺直銷,而非下放給線下經銷商銷售,主要原因在于,一方面旺旺奶源布局根基尚不穩(wěn),在大眾認知中,其大單品還是復原乳,不是鮮奶;另一方面,旺旺純牛奶產品的差異化不明顯,很難在眾多乳企品牌中突圍,加上包裝外觀還是旺旺的“土氣”風格,因此在市場上難以與特侖蘇、金典等節(jié)日“硬通貨”抗衡。
據悉,在過去三年時間中,旺旺累計推出的新品牌就有上百種。在最新財報里,旺旺還“點名”了部分新品牌,如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創(chuàng)新飲料品牌“邦德”、健康營養(yǎng)品牌“Fix x Body”及辣味愛好者個性品牌“Mr Hot”等等。但在財報之中顯示,它們的水花仍然不大。
“雖然這幾年旺旺推新的速度快、數量多,但是質量不行?!敝斓づ钫f。
傳統渠道打法老了
旺旺集團至今已經走過了60年歷史,其中,從2004年至2013年的十年間,是旺旺飛速發(fā)展的階段,總營收復合增速高達21%。在2014年4月,其股價也創(chuàng)下了11.392港元/股的歷史高峰,總市值一度超過了1600億港元。
回望高光十年,旺旺能夠跑在行業(yè)的前列,主要憑借的除了爆款單品、強廣告營銷外,還有下沉渠道。像旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰和旺旺QQ糖等產品最初的熱銷,是離不開全國各地的批發(fā)市場的。
但在2000年之后,零食行業(yè)渠道變革開始。以來伊份、良品鋪子為代表的休閑零食全品類連鎖店,開辟出了和傳統零食企業(yè)大單品、大生產、大渠道和大零售模式完全不同的“輕資產運營”模式。這種模式下,原來零食業(yè)的自產自銷方式,也慢慢向產品代工和專營連鎖店過渡。
2010年,伴隨電商進入高速發(fā)展期,“電商零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪子和百草味也在這個時候成為“網紅”品牌。
面對新形勢,旺旺集團也在渠道上有了不少新動作。自2016年起,旺旺開始進行渠道擴張,在天貓、蘇寧易購等多個電商平臺努力推新;2017年,旺旺乳飲類產品有三分之一的收益來自于電商渠道;2018年,旺旺又啟動了“新零售戰(zhàn)略”,當年年底就開出了45家直營的旺仔俱樂部主題店。
(淘寶截圖)
最新財報顯示,旺旺新開拓的內容電商、社交電商等已成為新的增長動力,像米果類及休閑食品類產品得益于新品組合推廣和新平臺拓展,仍實現了快速增長。未來,旺旺還將積極拓展電商新模式,如內容電商、社交電商、生鮮電商等,并持續(xù)開拓海外市場。
但目前旺旺在傳統渠道的營收占比依然高達80%。在今年8月,旺旺還在招募線下合伙人。其具體合作形式為,成為旺旺的合伙人,經銷旺旺產品,旺旺公司協助物流配送;在合伙人自己的區(qū)域內自主定價、自行分銷。旺旺會每月發(fā)放資金支持,扶持合伙人成為未來的經銷商。
此前就有媒體報道稱,今年旺旺經銷商的整體庫存壓力較大,其中,部分經銷商甚至到達3~5倍庫存。而這一合伙人計劃,也被業(yè)內視為是旺旺對于二批商和新經銷商的急切需求。
據悉,旺旺在2021財年和2022財年上半年的存貨周轉天數分別為95天和79天,遠高于60天的行業(yè)平均水平。而截止到2022年6月,零食品牌達利食品上半年的存貨周轉天數僅為27.6天。
乳業(yè)分析師宋亮表示,零食行業(yè)中,過去的高投入、高產出的做法已經行不通了,現在不僅要看得準,還要動作快?!霸诋斍跋M低迷、市場內卷嚴重的情況下,旺旺應該聚焦精品單品,而不是盲目推新;另外,它應該借助數字化技術加強營銷水平,及時調整原有的渠道結構,果斷地砍掉那些低效高成本的渠道?!?/p>
值得一提的是,旺旺也不再向廣告營銷瘋狂砸錢,而開始強調人才的重要性。在2022財年上半年,旺旺分銷成本為14.64億元,同比上漲2.6%,占總收入比例為13.5%,其中,用人費用占比為5.1%,廣告費用占比為2.7%,分別同比增長0.4%和0.3%。同期,員工薪酬達 22.39 億元,占總營收 20.67%。
關鍵詞: 旺旺集團 營養(yǎng)價值
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