預(yù)制菜怎么打開C端市場(chǎng)？美好食品的答案是”爆款戰(zhàn)略”。

作為新希望的“親兒子”，2021年美好食品僅靠小酥肉一個(gè)產(chǎn)品，就收獲了10個(gè)多億的銷售額?，F(xiàn)在，他們又試圖把鹵肥腸打造成另一個(gè)爆款。

(相關(guān)資料圖)

一顆小酥肉，一年賣10個(gè)多億

2021年12月的一場(chǎng)消費(fèi)品頒獎(jiǎng)禮上，美好食品總裁劉懷偉表示，美好食品已成為全國(guó)6萬+家餐飲門店的火鍋食材供應(yīng)商，僅”美好農(nóng)家小酥肉”這一產(chǎn)品在2021年的銷量就已經(jīng)突破10億元。

把這個(gè)成績(jī)限定在預(yù)制菜賽道，特別是C端賽道，足以讓很多預(yù)制菜企業(yè)眼紅。

要知道，作為“預(yù)制菜第一股”的味知香，盡管2022年半年報(bào)顯示，其上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)了 3.47 %，但也僅為3.78億元，而美好食品一顆小酥肉產(chǎn)品的銷售額，就超過了10億元。

此外，在“6·18”“雙11”京東、天貓速食菜熱賣榜、回購(gòu)榜上，這款小酥肉都獲得了品類第一。從某種程度上說，“美好農(nóng)家小酥肉”已經(jīng)成為了預(yù)制菜界的現(xiàn)象級(jí)爆品。

據(jù)預(yù)制菜洞察了解，其實(shí)早在預(yù)制菜因疫情獲得大發(fā)展之前，美好食品就“發(fā)掘”了小酥肉這個(gè)切入預(yù)制菜市場(chǎng)的爆品。

2018年，一直在傳統(tǒng)肉制品加工深耕的美好食品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對(duì)預(yù)加工調(diào)理品的需求量穩(wěn)中有升，開始希望改變傳統(tǒng)的“客戶提出需求-按需供貨”供應(yīng)商思維，在創(chuàng)新領(lǐng)域有所突破，于是便開始探索以“中臺(tái)”思維來研發(fā)產(chǎn)品，試圖從“貼牌商”變成真正的品牌方。

而彼時(shí)，火鍋、串串等品類在全國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，作為一家川企，火鍋食材自然成為美好食品首選的切入點(diǎn)。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

而在眾多傳統(tǒng)川渝火鍋食材中，質(zhì)量參差、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的小酥肉有著難以替代的地位，而且相比佛跳墻、大盆菜、酸菜魚等當(dāng)時(shí)市面較為主流的預(yù)制菜而言，其適用場(chǎng)景也更為廣泛，不僅可以烹煮煎炸，甚至可以作為小吃、零售食品通用于B、C兩端，加上自身肉制品加工的背景，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；摹懊篮棉r(nóng)家小酥肉”便成為美好食品布局創(chuàng)新食材賽道的單品，開始切入細(xì)分市場(chǎng)。

很快，銷售成績(jī)驗(yàn)證了美好食品戰(zhàn)略的正確。2019年，美好農(nóng)家小酥肉銷售額為1.4億元，2020年就猛增3倍達(dá)到6億元，2021年更是直接突破10億元。

此后，美好食品乘著小酥肉爆火的東風(fēng)，著力布局火鍋食材賽道，推出了以小酥肉為代表的酥炸系列，以牛肉片為主的牛肉系列和以蝦滑為主的丸滑系列，逐漸找到了“四川小食文化名片”這個(gè)預(yù)制菜突破點(diǎn)。

今年世界杯期間，美好食品又試圖通過“產(chǎn)品+場(chǎng)景”，把2021年推出的另一個(gè)預(yù)制菜單品“美好香鹵耙肥腸”打造成小酥肉后的又一爆品。

背靠大樹，新希望的“親兒子”

美好食品之所以能迅速鋪開市場(chǎng)并持續(xù)發(fā)力，和它背后的“大樹”有著分不開的關(guān)系。

在美好農(nóng)家小酥肉之前，作為一家成立于1993年的to B 企業(yè)，美好食品的知名度更多來自于自己的母公司新希望六和。

以現(xiàn)代農(nóng)牧起家的新希望六和，作為改革開放后第一批農(nóng)牧企業(yè)，已經(jīng)成長(zhǎng)為目前中國(guó)最大的肉、蛋、奶綜合供應(yīng)商之一，擁有世界第二、中國(guó)第一的飼料產(chǎn)能，以及中國(guó)第一的禽肉加工處理能力。

隨著業(yè)務(wù)拓展，1993年新希望成立了專門的現(xiàn)代化肉制品加工企業(yè)，也就是10億小酥肉的主角美好食品。截至2020年，其生產(chǎn)的肉類精深加工產(chǎn)品達(dá)6萬余噸，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外市場(chǎng)，年銷售產(chǎn)值15億元。

而在小酥肉之前，美好食品的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，都集中在高、低溫肉制品的B端銷售，最為普通消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品是市面上最常見的火腿腸。

但在2018年前后，美好食品在B端“發(fā)光發(fā)熱”的同時(shí)，逐漸嗅到了C端市場(chǎng)的潛力，開始嘗試將針對(duì)B端的產(chǎn)品向C端方向拓展。

而小酥肉作為沖鋒的箭頭，真正意義上打開了美好食品在酥炸制品、火鍋食材、休閑食品以及預(yù)制菜C端市場(chǎng)的大門，使得普通消費(fèi)者開始認(rèn)知到美好這個(gè)品牌。

此前，一些做小酥肉的企業(yè)要么研發(fā)、生產(chǎn)能力跟不上，不足以支撐規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，要么在優(yōu)質(zhì)原料成本和產(chǎn)品銷量的博弈中敗下陣來。

而美好食品，在肉食品加工領(lǐng)域深耕了近三十年，積累了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，再加上背靠國(guó)內(nèi)農(nóng)牧頭部企業(yè)新希望，優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng)也完全不成問題。

但即使如此，美好小酥肉的研發(fā)過程也堪稱坎坷，對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士也感慨：美好食品果然是新希望的“親兒子”。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

相關(guān)報(bào)道顯示，在美好小酥肉的研發(fā)中，美好食品光是在豬肉原料的選擇上就反復(fù)嘗試了34款，連裹豬肉的蛋液都進(jìn)行了28次修訂。而這背后，最大的支撐正是新希望高品質(zhì)的供應(yīng)鏈。

好產(chǎn)品要想真正獲得市場(chǎng)，渠道也必然要跟上，除了B端火鍋餐企對(duì)高品質(zhì)、多樣化菜品的強(qiáng)需求，此前美好食品已經(jīng)布局的商超等零售渠道也在C端的拓展方面派上了用場(chǎng)，快速而全面鋪開，讓美好食品的小酥肉迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

也正是在這時(shí)，疫情來襲，居家料理熱潮的出現(xiàn)，讓預(yù)制菜的風(fēng)口到來。已經(jīng)展現(xiàn)出“成功相”的小酥肉，便成為美好押寶預(yù)制菜C端的對(duì)象。

除了傳統(tǒng)渠道的鋪開，美好食品還在在線直播等方面下了“苦功”。

他們先后在李佳琦、羅永浩等當(dāng)紅主播的直播間進(jìn)行售賣，還要求主播現(xiàn)場(chǎng)烹飪，以呈現(xiàn)小酥肉適用“蒸、炸、煮、涮”等多樣化烹調(diào)場(chǎng)景，把“產(chǎn)品+場(chǎng)景”通過直播“植入”消費(fèi)者的意識(shí)中，收獲單個(gè)直播間6秒內(nèi)賣光5萬袋小酥肉的成績(jī)，將小酥肉打造成了網(wǎng)紅爆品IP。

好原料、好產(chǎn)品+渠道支撐，讓美好小酥肉取得3年銷量破10億的成績(jī)。美好食品通過聚焦產(chǎn)品，打造爆款單品、超級(jí)IP，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知的戰(zhàn)略邏輯原點(diǎn)。

從小吃入手打造爆品，用快消零售思維做預(yù)制菜

在預(yù)制菜賽道上，不少企業(yè)都在嘗試或是已經(jīng)嘗試過了單品、爆品戰(zhàn)略，但他們很多選擇以菜品為核心，而且多是大菜，比如佛跳墻、大盆菜等。

一來，在預(yù)制菜還沒形成風(fēng)潮的時(shí)候，對(duì)大多數(shù)C端消費(fèi)者來說，春節(jié)或其他節(jié)日家庭聚餐，要制作工序、原材復(fù)雜，不好把握、不好做的大菜時(shí)，才更需要預(yù)制菜。

二來，不少預(yù)制菜企業(yè)都是做B端生意起家的，對(duì)他們來說，對(duì)菜品進(jìn)行打造、包裝再整體輸出，更為得心應(yīng)手。

總的來看，這些企業(yè)更偏向傳統(tǒng)餐飲思維的模式。而美好食品更偏向小吃、食材的單品，對(duì)比起來更具有快消品零售思維。

對(duì)預(yù)制菜來說，針對(duì)節(jié)假日的大菜、成品菜，顯然只是整個(gè)市場(chǎng)的鳳毛麟角，想要真正“攻破”C端市場(chǎng)，多元化、食品化的產(chǎn)品才有更大空間，自熱火鍋、自熱米飯，甚至螺螄粉等產(chǎn)品可觀的銷量，已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。如何將餐飲產(chǎn)品與快消品結(jié)合，美好食品似乎給出了不錯(cuò)的答卷。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

首先，在選品上，美好食品兼顧了B、C兩大市場(chǎng)。無論是已經(jīng)成為爆品的農(nóng)家小酥肉，還是在上市首月賣出100多萬、第一年便實(shí)現(xiàn)銷售破億的香鹵耙肥腸，都是B、C市場(chǎng)通殺的食材，契合消費(fèi)需求旺盛的90、00后。

其次，美好食品通過大流通渠道迅速鋪開，以及社交媒體類似世界杯看球+小酥肉、鹵肥腸下酒菜的“產(chǎn)品+場(chǎng)景”搭配宣傳，把產(chǎn)品從火鍋店延伸到了家庭、辦公室，甚至是野外，不斷拓寬、加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的應(yīng)用場(chǎng)景，增加用戶粘性、提升復(fù)購(gòu)。

同時(shí)，其還通過在社交媒體平臺(tái)發(fā)布“美好看球小食菜譜”等手段，以小酥肉、鹵肥腸等爆品，拉動(dòng)流心芝士午餐肉腸、賞味香腸面等其他預(yù)制菜產(chǎn)品的銷售，妥妥的快消品打法。

對(duì)品牌來說，在產(chǎn)品力之外，輸出內(nèi)容力、不斷豐富品牌內(nèi)涵、打造年輕化品牌形象，是搶占終端市場(chǎng)的必經(jīng)之路，而這也是這兩年很多預(yù)制菜企業(yè)最大的課題之一。

而眼下，美好食品成功找到小酥肉這個(gè)拳頭產(chǎn)品，以打造“四川小食文化名片”的快消零售思維切入預(yù)制菜，無疑是在兼顧B、C兩端的預(yù)制菜道路上開了個(gè)好頭。

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