每經(jīng)記者：王紫薇

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2022年成為新品牌的分水嶺，熬過(guò)資本寒冬、轉(zhuǎn)型陣痛的品牌活了下來(lái)，熬不過(guò)去的則逐漸消失在市場(chǎng)的浪潮里。對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)也不例外。

近日，唯品會(huì)發(fā)布《2022美妝熱搜榜》（以下簡(jiǎn)稱：《熱搜榜》），榜單顯示，在2022年，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，“性價(jià)比”、“平替”成為年輕消費(fèi)者這一年的消費(fèi)關(guān)鍵詞。

這一年對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)可謂冰火兩重天。

從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，美妝仍是消費(fèi)者青睞的品類大戶。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年天貓雙11期間美妝個(gè)護(hù)類目銷售額高達(dá)420億元，銷量超2億件。其中Top5品牌GMV均超13億，TOP20品牌銷售額累計(jì)超過(guò)191億元。

唯品會(huì)平臺(tái)，2022年美妝品類整體銷量同比增長(zhǎng)58.8%；雙11李佳琦直播間，國(guó)貨品牌珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、夸迪、逐本等上架即售罄。

同時(shí)也應(yīng)該看到，在美妝領(lǐng)域，集合店玩家也在遭遇“寒潮”，相關(guān)品牌不同程度收縮陣線熬冬；此外，上市的新品牌也遭遇了市值過(guò)山車：完美日記上市之后，如今市值已蒸發(fā)千億。

美妝集合店話梅某店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

在這樣“冰火兩重天”的情況下，不乏有行業(yè)人士看多國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)。行業(yè)認(rèn)為，或內(nèi)消費(fèi)者審美的逐漸養(yǎng)成，這其實(shí)給國(guó)貨新品牌帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。在這樣的背景下，歐美巨頭開(kāi)始設(shè)立投資公司，深耕中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)信心堅(jiān)定國(guó)內(nèi)的企業(yè)也在國(guó)外“豪買”。

消費(fèi)：對(duì)價(jià)格與成分敏感

2022年的美妝消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格較為敏感?！稛崴寻瘛方y(tǒng)計(jì)顯示，在當(dāng)前具挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，許多消費(fèi)者的理念改變了，更趨于理性和務(wù)實(shí)，“性價(jià)比”“平替”等搜索詞熱度居高不下。

在此背景下，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯的潮流國(guó)貨、新銳品牌迎來(lái)了“市場(chǎng)大年”。在唯品會(huì)平臺(tái)，溪木源、逐本、谷雨、酵色等品牌銷量翻倍。

《熱搜榜》顯示，功能性護(hù)膚也是2022美妝市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。唯品會(huì)的全年搜索數(shù)據(jù)顯示，玻尿酸、水楊酸、煙酰胺成為2022年最火三大美妝成分，緊隨其后的是積雪草、377、VC、蝦青素、A醇等。

在《2022中國(guó)新消費(fèi)白皮書(shū)》中，半分一創(chuàng)始人楊博雅在專訪中表示，中國(guó)用戶對(duì)好的皮膚狀態(tài)有自己一套獨(dú)特的審美，這也就意味著，中國(guó)用戶對(duì)自己理想中好的皮膚狀態(tài)呈現(xiàn)出清晰的本土化趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)也體現(xiàn)在彩妝領(lǐng)域?！稛崴寻瘛凤@示，“偽素顏”、“氛圍感”是唯品會(huì)2022年站內(nèi)的彩妝主流趨勢(shì)。

此外，得益于戶外活動(dòng)的蓬勃興起，全年防曬的理念更是深入人心。唯品會(huì)數(shù)據(jù)還顯示，2022年，相較于購(gòu)買頭發(fā)、身體護(hù)理產(chǎn)品，90、95后Z世代年輕人更愿意花錢做防曬。

市場(chǎng)：國(guó)貨品牌沖IPO 國(guó)外品牌加碼中國(guó)本土化

完美日記母公司逸仙電商（YSG.US，1.47美元/股，總市值8.22億美元）在美股的“過(guò)山車”經(jīng)歷并沒(méi)有嚇退國(guó)內(nèi)品牌，上市仍是國(guó)貨美妝品牌的選擇。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，已有19家國(guó)貨美妝相關(guān)企業(yè)有上市動(dòng)作。

12月22日，國(guó)貨美妝品牌韓束母公司，上海上美化妝品股份有限公司正式在香港交易所敲鐘上市，成為“港股國(guó)貨美妝第一股”。

此外，也有品牌開(kāi)始對(duì)國(guó)際大牌收購(gòu)，補(bǔ)充自己的產(chǎn)品線。2022年7月，水羊股份發(fā)布公告稱，擬以約3.37億元收購(gòu)法國(guó)高端化妝品品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股權(quán)及部分債權(quán)。

這不是個(gè)例，據(jù)美妝媒體“青眼”不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年以來(lái)，分別有逸仙電商、高浪、珀萊雅等7家公司，通過(guò)投資、收購(gòu)，與國(guó)外美妝品牌及公司建立資本聯(lián)系，并設(shè)立了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)基金。

雖是冰火兩重天，新品牌對(duì)國(guó)外品牌的沖擊已經(jīng)讓國(guó)際大牌有所痛感。挖掘國(guó)內(nèi)新品牌，分一杯中國(guó)彩妝市場(chǎng)的羹成為不少國(guó)際大牌的選擇。

比較明顯的信號(hào)是，今年5月，歐萊雅、資生堂兩大美業(yè)巨頭相繼在中國(guó)設(shè)立投資基金。

企查查數(shù)據(jù)顯示，5月5日，歐萊雅100%持股的上海美次方商務(wù)咨詢有限公司，100%持股上海美次方投資有限公司，后者是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立的首家公司，注冊(cè)資本1億人民幣，致力于投資創(chuàng)新美妝科技。

同一月，資生堂也設(shè)立了首個(gè)中國(guó)投資基金“資悅基金”的實(shí)體，廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）注冊(cè)成立，該公司出資額為5.01億人民幣，其中資生堂（中國(guó)）投資有限公司出資比例為98.0%。

根據(jù)公開(kāi)資料，上述美妝企業(yè)都或深或淺地布局了大健康賽道，重點(diǎn)關(guān)注與皮膚科學(xué)相關(guān)的技術(shù)。其中資悅在口服美容、醫(yī)美賽道出手頻頻，美次方也在中國(guó)本土香水市場(chǎng)出手，投資了聞獻(xiàn)等國(guó)內(nèi)本土新品牌。

隨著中國(guó)美妝市場(chǎng)在渠道、品牌、供應(yīng)鏈各方面的成熟和優(yōu)化，外資企業(yè)也不再一味收購(gòu)本土品牌或自主開(kāi)發(fā)新品牌，而是以一種更加靈活的方式進(jìn)行商業(yè)投資。

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