這是深氪新消費第985期分享：差異化品類里有新品牌的機會，差異化場景下也有新品牌的空間。

作者|黃曉軍

(資料圖片)

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網絡

01

先說一個預判：2023年，新消費價值回歸。

前幾年，新消費被那些投機的、掙快錢的玩爛了。搞得大家一談新消費就是網紅，一談新國貨就是白牌。

真正做事的人，憋了一肚子火。在寫這幾句拙筆之前，還有創(chuàng)業(yè)者發(fā)來微信說，“你可別叫我們新消費了”。

這搞得我臉燙得以為陽了。

但回過頭來看，2021-2022，行業(yè)兩年沒啥生氣，大多混子都堅持不下去了。有人主動換賽道去霍霍元宇宙；也有人想再搞最后一把，最終回家過年都坐不了高鐵。

市場經濟的規(guī)律客觀存在，它可能來得晚，但是一定會來的。

2023年，搬出凳子我們一起等。

02

之前寫白酒品牌光良時，就聲明過我的觀點，消費不分新老，從你將自己劃入新消費/老消費行列的那一刻開始，你就已經輸了。

作為最古老的行業(yè)之一，常做常新。90年代寶潔帶著海飛絲對陣上海蜂花時，估計也有人說這是新消費。而再過20年，當下的新消費品牌，一定會被我們的弟弟妹妹叫做老品牌、傳統品牌、古早品牌。

所以，消費就是消費，在這個行業(yè)做生意，就一定要尊重行業(yè)最古老最底層的邏輯。

我的眾多財經愛豆之一，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，把這樣的邏輯總結成了八個字——深度分銷，搶占心智。

首先產品要好，這是基本前提?；蛟S好產品自己不再會說話了，但你要相信劣品可是會一傳傳千里。

在產品力旗鼓相當之下，你們要比的才是渠道強不強，品牌強不強。

但在消費行業(yè)，其實還有一個繞不開的話題：巨頭。

先不說灰度打擊，就算是放在正常的商業(yè)競爭上，你也不一定玩得過人家。

一般而言，巨頭采取的競爭戰(zhàn)略是總成本領先。

就像可口可樂，10年前的數據就稱它每天賣出18億瓶飲料。通過這樣的規(guī)模優(yōu)勢，它能夠在采購、生產、渠道、組織等各方面降低邊際成本，實現總成本領先。

以至于，可口可樂在中國市場這些年從來沒漲價，一直3塊錢。

3塊錢，一個戰(zhàn)略型的價格，是可口可樂的殺招。定價低于這個價格，中小品牌肯定賺不到錢；定價高于這個價格，用戶又不咋埋單。

這個放在其他行業(yè)也會一樣，就算是最接地氣的辣醬領域，老干媽也是這樣干的。

老干媽搶占的價格帶是8-15元。新的辣醬品牌比老干媽便宜，難以盈利；比老干媽貴，又難以獲得市場。

怎么辦？

新進入者第一競爭原則是人有我優(yōu)。面對可樂夾擊，元氣森林就把產品做出更優(yōu)解，先是0糖，現在是0防腐劑。還有全棉時代用水剌全棉無紡布做濕紙巾，bebebus拿軍工出身的碳纖維做嬰兒車。

新進入者的第二競爭原則是差異化。巨頭做鋼圈內衣，我做無鋼圈的；巨頭進商超，我進夫妻店；巨頭做洗發(fā)水，我做男性洗發(fā)水……

差異化是新消費的主流增長路徑。

03

大窯汽水的差異化。

作為國產汽水品牌，大窯汽水面對的巨頭也是兩樂。但它做出了一個差異化，推出了大瓶汽水。

以往，汽水行業(yè)大多是240ml玻璃裝。這是一種行業(yè)定式思維，在成熟的供應鏈和成本結構下，鮮有人能夠跳出先有的玩法，去思考一些新的東西。

但大窯汽水率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶。

這樣最大的好處是什么？擾亂用戶心智中的價格錨點。

在購買同樣規(guī)格的汽水時，可口可樂的3元價格，在用戶心智就是一個認知錨。

但大窯汽水用一個“大瓶裝”，巧妙地逃開了這個價格窘境。用戶雖然精明，但在線下消費中，不止于每一個人都會看著容量計算誰更劃算。

這個時候，大窯汽水加點獨特的顏值、品牌屬性啥的，就能夠跳出可口可樂設計的競爭維度。

2021年，大窯汽水年入30億。

04

虎邦辣醬的差異化。

辣醬行業(yè)的格局，是老干媽一家獨大。它壟斷了8-15元的價格帶，在每個省市的商超渠道，也是“有第一，無第二”的寡頭式格局。

這個時候，虎邦辣醬提出了一個差異化的渠道，外賣。

2015年，百度、美團、餓了么的補貼大戰(zhàn)上演，為外賣增添一項附加值的門檻很低。

此外，外賣行業(yè)消費的大多是年輕人，愿意嘗試新產品，且對價格敏感度低。

更重要的是，外賣渠道里，還沒有任何一家辣醬品牌進入。

當然，外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味的真實需求，是這個場景能夠做大的核心。

很快，與虎邦辣醬就與外賣TOP 200中的70+連鎖品牌、30000+商家達成合作并向全國擴張。

到2018年，虎邦的外賣終端網絡已突破10萬家，并成為“網紅第一辣醬”。

渠道差異化背后，其實也是產品的差異化。

比如老干媽一般是半斤裝產品，包裝材質是玻璃瓶。這顯然不適合外賣場景，虎邦辣醬需要將產品規(guī)格做到可以單次吃完的15g，并避開容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。

此外，虎邦辣醬還把小包裝產品的價格定在3-5元。這主要是迎合外賣場景下，用戶湊滿減、湊包配送的場景，成為湊單神器。

當然，針對外賣場景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設計上更潮酷、更時尚一些。這些種種，都是在為場景服務，為場景消費下的用戶體驗服務。

05

認養(yǎng)一頭牛的差異化。

乳制品行業(yè)是一個紅海。

用戶走到便利店想買一包牛奶，在對于伊利還是蒙牛的選擇上，幾乎沒有多大的思考。誰離用戶的手最近，估計誰就能被幸運地喝掉。

渠道為王的時代沒有過去。

不少區(qū)域性牛奶品牌，甚至在每家每戶的門口安裝了一個牛奶箱。只要用戶預訂，絕對能夠在每早起床的第一時間，喝到最新鮮的牛奶。

預訂，其實就是品牌在“客戶關系”做了差異化。這其中，新興乳制品品牌認養(yǎng)一頭牛，可謂是重構客戶關系的代表。

認養(yǎng)一頭牛最核心的東西已經體現了名字上，那就是“認養(yǎng)”。

第一種是云認養(yǎng)，相當于云擼貓、云養(yǎng)狗。用戶可以淘寶或微信小程序游戲云養(yǎng)牛，以及觀看牧場的動態(tài)及直播。

第二種是聯名認養(yǎng)。認養(yǎng)一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養(yǎng)權，享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定制權益。

第三種是實名認養(yǎng)，也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。

這要求用戶在專供牧場提前1年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養(yǎng)一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。

就這樣，認養(yǎng)一頭牛鎖定用戶的長期消費。

2019-2021年，認養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.5億元和25.66億元，期間增長率分別為90.79%和55.55%。

06

前幾年的新消費，差異化主要聚焦在品類。

當品牌在消費者心智中等于一個品類時，就擁有更多的流量。比如我在淘寶上買拖把時，我就不會搜索拖把，而是直接找大衛(wèi)；我在京東上買青梅酒時，我也不會去找分類，徑直走進梅見旗艦店。

搶占心智，做品類第一。就算是創(chuàng)造一個品類，并成為第一，也在所不惜。

但到最后，行業(yè)形成了另一個詞——超級細分。這個詞很棒，諸多領域都能夠細分出不少賽道，但內卷之后，很多賽道的市場規(guī)模其實無法支撐一個品牌的成長。

生意天花板，一定是在品類天花板之下的。

但現在除了品類，我們還可以在其他地方做差異化，這不是因為品類細分殆盡了，而是品類生意的邏輯也在變化。

以前的搜索邏輯購物，在抖音、拼多多們的推動下，正在變成興趣電商、場景營銷。這個時候的消費，往往是因為用戶在玩手機的過程中，被某個場景內容所吸引，從而進行消費。

這個時候，品牌需要做的就是場景差異化。

虎邦辣醬如今已經行業(yè)第三，為什么？他沒有細分品類，產品門檻也低得誰都能進，只是因為錨定了場景差異化。

因為大學寢室場景可能是老干媽，但外賣場景一定是虎邦辣醬。

在場景習慣的養(yǎng)成下，品牌自然會有場景溢出。你一周點5次外賣都吃虎邦之后，周末出去露營會帶老干媽嗎？下次寢室偷偷做燜飯時，難道不會選虎邦？

打透一個差異化場景，然后溢出到用戶的其他場景，據說虎邦2022年預計收入4個億。

差異化品類里有新品牌的機會，差異化場景下也有新品牌的空間。

關鍵詞： 可口可樂 這個時候 客戶關系