??深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓

【資料圖】

都知道年輕市場(chǎng)是品牌的未來(lái)，那么，臨近年末，今年哪些產(chǎn)品在年輕市場(chǎng)備受青睞？

B站近日發(fā)布的2022 BILIBILI Z100「UP主在用·年度產(chǎn)品榜」值得參考。一方面，這是一份真正“年輕化”的榜單，評(píng)選結(jié)果綜合自「UP 主推薦度」+「視頻贊播比」兩個(gè)維度；另一方面，榜單在展示品牌的同時(shí)，也將相關(guān)視頻完整呈現(xiàn)。

這提供了相對(duì)豐富的視角。基于這份榜單，我們可以直觀地看到年輕人真正在關(guān)注哪些品牌，這些品牌又如何融入于他們的生活。而從行業(yè)視角出發(fā)，我們也能就一些重要問(wèn)題得到啟發(fā)。例如：

年輕人實(shí)名撐國(guó)貨

關(guān)于年輕人消費(fèi)喜好的大方向，“國(guó)貨”依然是今年的核心關(guān)鍵詞。

美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)排名第一的珀萊雅，是近年成功實(shí)現(xiàn)品牌煥新的“國(guó)貨之光”，排名第二的谷雨則是又一次登上了榜單，今年上榜的美白修護(hù)精華霜得到了100%的UP主在贊。彩棠、頤蓮、毛戈平、至本的相關(guān)產(chǎn)品，在UP主的使用中各顯奇效，要么在精通“換頭術(shù)”的UP主手里變成明星仿妝，要么在UP的使用推薦中成為大學(xué)校園的必備單品。

在其他品類(lèi)，國(guó)貨品牌的占比同樣顯著。

數(shù)碼3C品類(lèi)，華米OV、Pico在UP主手里玩出花的同時(shí)，也經(jīng)受了苛刻的測(cè)評(píng)和審視；家居家電品類(lèi)，華農(nóng)兄弟以其獨(dú)有的內(nèi)容編排“恰飯”萌牙家電動(dòng)牙刷，用“溫柔擋”刷番薯的畫(huà)面，令彈幕充滿(mǎn)了歡樂(lè)的氣息。

躺島貓肚皮枕、徠芬高速吹風(fēng)機(jī)、追覓洗地機(jī)、觀夏晶石香薰，則成為了年輕生活家們口耳相傳的“幸福感提升好物”。UP主把晶石香薰放進(jìn)房間，讀書(shū)時(shí)仿佛“來(lái)到雪山里的小木屋”，沉靜而美好，晶石香薰作為室內(nèi)裝飾同樣賞心悅目。

而在鞋服箱包飾品品類(lèi)，李寧、安踏、匹克等國(guó)貨品牌幾乎占領(lǐng)了榜單，UP主和觀眾激論穿哪款球鞋征戰(zhàn)球場(chǎng)，還有硬核測(cè)評(píng)拆解熱門(mén)鞋型。在年輕人的世界里，球鞋是站在科技和人文交叉路口的戰(zhàn)靴，而不僅僅是一件功能性的消耗品。

國(guó)貨在榜單中的高占比，充分說(shuō)明了其在年輕市場(chǎng)的影響力。時(shí)代變了，各個(gè)品類(lèi)都不再是海外大牌的天下，由于國(guó)貨品質(zhì)越來(lái)越好，年輕人對(duì)國(guó)貨的接受程度不斷升高，并且在消費(fèi)國(guó)貨的過(guò)程中產(chǎn)生民族自豪感。他們發(fā)出的“國(guó)貨才是YYDS”宣言，便是這種自豪感的明證。

麥肯錫此前發(fā)布的《未來(lái)十年塑造中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的五大趨勢(shì)》顯示，消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變正驅(qū)動(dòng)著中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)，而千禧一代是購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的主力。通過(guò)Z100榜單，我們更清楚地看到事情是如何發(fā)生的，而無(wú)論是了解國(guó)貨信息，還是消費(fèi)國(guó)貨，B站都是年輕人的主要途徑。

正如榜單所顯示的，年輕用戶(hù)在消費(fèi)國(guó)貨前在B站看看測(cè)評(píng)已成習(xí)慣，他們熱衷于和國(guó)貨相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，也會(huì)參考UP主的種草視頻選購(gòu)產(chǎn)品。以家電行業(yè)為例，《B站家電行業(yè)通案》顯示，平臺(tái)的3.06億月活用戶(hù)中，開(kāi)始租房的00/95后、走向成家的90/80后都面臨著大小家電的購(gòu)置需求，這驅(qū)動(dòng)著站內(nèi)“家電”內(nèi)容指數(shù)同比增長(zhǎng)近150%。

年輕人的需求驅(qū)動(dòng)著內(nèi)容增長(zhǎng)，這些需求也會(huì)在B站的直播間達(dá)成轉(zhuǎn)化。在B站，從獲知信息到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整路徑已經(jīng)形成，對(duì)于國(guó)貨來(lái)說(shuō)，這意味著觸達(dá)年輕人的必爭(zhēng)之地，同時(shí)也是達(dá)成銷(xiāo)售成績(jī)的重要場(chǎng)域。

追覓科技中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人郭人杰就曾表示，B站存在大量追覓產(chǎn)品潛在消費(fèi)者，值得追覓進(jìn)一步地和B站UP主進(jìn)行更深入的合作。而“基本上每次合作之后，相關(guān)的產(chǎn)品很快就能售罄”。

一段時(shí)間以來(lái)，年輕人總被市場(chǎng)認(rèn)為是“抓不住”的，但Z100榜單反映的卻是：在B站，品牌可以和年輕人建立強(qiáng)聯(lián)系，年輕用戶(hù)樂(lè)意消費(fèi)創(chuàng)意內(nèi)容，也愿意為商業(yè)推廣買(mǎi)單。

借由此次榜單發(fā)布的契機(jī)，我們可以重新思考品牌的成長(zhǎng)方式，這對(duì)于正處于發(fā)展切換期的國(guó)貨品牌而言尤其重要。

國(guó)貨需要新動(dòng)能

在前幾年的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)貨是絕對(duì)意義的主角。一批年輕品牌闖入戰(zhàn)場(chǎng)，在各個(gè)賽道掀起國(guó)潮熱，業(yè)內(nèi)甚至喊出了“所有品類(lèi)都值得重做一遍”的聲音。但行業(yè)熱度持續(xù)一段時(shí)間后，部分國(guó)貨新品牌銷(xiāo)量承壓，甚至黯然出局的消息時(shí)有傳出。

以國(guó)貨美妝賽道為例，華創(chuàng)商社此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨彩妝和護(hù)膚線(xiàn)上GMV在去年2月到7月間呈下降趨勢(shì)（除了6月的618大促外）。這個(gè)賽道已經(jīng)從過(guò)熱走向冷靜，第一個(gè)登陸資本市場(chǎng)的完美日記，近年也因在社交媒體的高營(yíng)銷(xiāo)投入陷入爭(zhēng)議中。

大起大落源自“流量邏輯”的失效。憑借對(duì)直播、短視頻等新流量的把握，嗅覺(jué)靈敏的新品牌在直播間和KOL加持中迅猛增長(zhǎng)。但流量紅利總會(huì)消失，當(dāng)各方玩家入局燒錢(qián)內(nèi)卷，紅利旋即變紅海，增長(zhǎng)神話(huà)隨之破滅。

窗口期是短暫的?，F(xiàn)階段的國(guó)貨品牌，已經(jīng)不再能靠進(jìn)直播間或是找短視頻KOL推廣就完成突破。這不僅是因?yàn)樵诋?dāng)前的流量環(huán)境里，粗放的投放推廣難以收獲理想成效，還因?yàn)橛脩?hù)也對(duì)大水漫灌式的打法感到疲憊。

今天的品牌，面對(duì)著各種新趨勢(shì)——營(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)容化”，要求品牌專(zhuān)注于真正的好內(nèi)容，靠好內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)心智，不是沿用流量邏輯把產(chǎn)品“強(qiáng)推”給用戶(hù)，而是要精準(zhǔn)深入地尋找消費(fèi)人群；同時(shí)，在注意力分眾化趨勢(shì)深化的市場(chǎng)環(huán)境里，用戶(hù)越來(lái)越傾向于只看自己認(rèn)為重要的，和自己相關(guān)的內(nèi)容，套路化的廣告難以達(dá)到預(yù)期的影響力，這要求品牌具備內(nèi)容“定制化”能力。傳播的“去中心化”則是“自上而下”輸出的反面，品牌的貼片和硬廣，效果可能還不如內(nèi)容平臺(tái)上幾個(gè)創(chuàng)作者的安利推薦來(lái)得管用。

相宜本草和B站UP主“朵朵華林”的合作便是例證之一。今年8月，“朵朵華林”通過(guò)妝造重現(xiàn)了巾幗群像，與相宜本草一起致敬歷史長(zhǎng)河中的9位傳奇女性。視頻上線(xiàn)后迅速登上B站全站排行榜，贏來(lái)彈幕和評(píng)論的廣泛好評(píng)。

還有，外星人電解質(zhì)水參與UP主“沐上”的30天瘦身挑戰(zhàn)、在UP主運(yùn)動(dòng)時(shí)為其身體快速充電。上汽大眾凌渡L被UP主改造成全國(guó)唯一一輛敞篷轎跑，類(lèi)似獰笑小惡魔的前臉設(shè)計(jì)讓彈幕直呼“有內(nèi)味兒了”。這些案例都在說(shuō)明，今日的品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了新的階段。

國(guó)貨品牌身在趨勢(shì)中，想要實(shí)現(xiàn)新的突破，就必須走出路徑依賴(lài)，把握新的邏輯。

所謂的新邏輯，可以理解為圍繞更精細(xì)的品牌塑造和更精準(zhǔn)的人群定位，進(jìn)行長(zhǎng)線(xiàn)持續(xù)的規(guī)劃。相比短期爆發(fā)的邏輯，這對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更高的要求，也讓像B站UP主這樣的創(chuàng)作者站到了聚光燈下，他們強(qiáng)大的創(chuàng)意能力、和粉絲之間的奇妙連接、相關(guān)作品穿越時(shí)間的能力，都給品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富可能性。

一言以蔽之，如果說(shuō)創(chuàng)作者原先還只是一種營(yíng)銷(xiāo)選擇，那么現(xiàn)階段就成了品牌營(yíng)銷(xiāo)必選項(xiàng)。而在B站，豐富的UP主資源、多元的圈層分布、獨(dú)特的社區(qū)氛圍、疊加平臺(tái)日漸完善的商業(yè)化建設(shè)，都讓品牌營(yíng)銷(xiāo)新邏輯能夠在此更好地落地。

2023，發(fā)力新邏輯

自搭建商業(yè)化生態(tài)以來(lái)，B站的商業(yè)化一直有著獨(dú)特的邏輯。平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)用年輕人的方式做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，更強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容的長(zhǎng)效價(jià)值。歷次AD TALK大會(huì)上，B站也都基于此邏輯完善能力建設(shè)，例如升級(jí)整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、推出UP主營(yíng)銷(xiāo)方法論、上線(xiàn)包括花火平臺(tái)及Z指數(shù)等營(yíng)銷(xiāo)工具的“品牌銀行”商業(yè)系統(tǒng)等等。

各項(xiàng)商業(yè)化能力的完善，都讓平臺(tái)能更好地承接商業(yè)內(nèi)容。幾年投入的結(jié)果，也在本次的Z100榜單上有所體現(xiàn)。

從品牌的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容豐富而立體，追覓的合作內(nèi)容涉及養(yǎng)寵人群、有娃家庭、辦公人群等多種受眾，不同人群的痛點(diǎn)在視頻中均有體現(xiàn)。而在直擊生活痛點(diǎn)的同時(shí)，追覓也和知名UP主“影視颶風(fēng)”合作創(chuàng)意短片《蟻人模擬器》，“身體縮小1000倍”時(shí)差點(diǎn)被洗地機(jī)吸走的畫(huà)面牢牢抓住了觀眾的注意力，產(chǎn)品恰到好處出現(xiàn)在精彩劇情里，既放大了產(chǎn)品吸引力，也提高了品牌聲量。

類(lèi)似的，徠芬在B站的合作內(nèi)容，既有理性派的性能測(cè)評(píng)和選購(gòu)指南，也有趣味橫生的“用八把吹風(fēng)機(jī)演奏星際穿越”。有徠芬產(chǎn)品融入全職媽媽生活日常的Vlog，在一個(gè)“胡鬧”的早晨，三分鐘就能把中長(zhǎng)發(fā)吹干的徠芬吹風(fēng)機(jī)給全職媽媽省下不少心力，也有徠芬官方關(guān)于“將技術(shù)普惠進(jìn)行到底”的思考。品牌在B站得到了精細(xì)的塑造，功能性?xún)?yōu)勢(shì)、生活溫情和產(chǎn)品理想主義兼而有之。

例子還有很多，觀夏產(chǎn)品融入B站內(nèi)容的方式，涉及了當(dāng)前流行的Roomtour題材、“成家中”的年輕用戶(hù)關(guān)心的裝修避坑問(wèn)題，面向受眾包括留學(xué)生、情侶、獨(dú)居女生等等，切面豐富且貼近年輕人日常；關(guān)于彩棠的內(nèi)容包含了“普通人換頭術(shù)”系列、普通用戶(hù)也能跟著教程畫(huà)出明星妝容，創(chuàng)始人也和用戶(hù)掏心分享、講述做彩棠的初心，解釋為何要將產(chǎn)品做得內(nèi)斂而克制，產(chǎn)品功能和品牌思路都得到了全面展現(xiàn)。

這些例子所說(shuō)明的是，今天的國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有“通用解法”，品牌塑造需要更精細(xì)化，用戶(hù)也渴求更用心、更精準(zhǔn)的內(nèi)容。而基于B站這些年的商業(yè)化能力建設(shè)，部分品牌已經(jīng)在實(shí)踐新的國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)邏輯，它們?cè)贐站擴(kuò)大品牌聲量、建立品牌消費(fèi)認(rèn)知、和年輕人對(duì)話(huà)，針對(duì)自身訴求實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

這樣的實(shí)踐離不開(kāi)平臺(tái)的推動(dòng)，也當(dāng)然有進(jìn)一步深化的必要性。

國(guó)貨熱潮不會(huì)是曇花一現(xiàn)，但新一輪的熱潮需要新的動(dòng)能，12月27日，B站將舉辦2022年AD TALK 2022營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì)，對(duì)品牌和創(chuàng)作者分享過(guò)去一年B站在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的努力和成績(jī)，并對(duì)外公布此后B站的內(nèi)容項(xiàng)目與營(yíng)銷(xiāo)策略。面向新的一年，國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)有何新看點(diǎn)、新動(dòng)能又將得到怎樣的強(qiáng)化，這場(chǎng)大會(huì)將給出重要信號(hào)。

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