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當(dāng)“陽(yáng)不陽(yáng)”成為寒暄，“沖不沖”成為汾酒經(jīng)銷商最大的糾結(jié)。放開后的第一波疫情高峰毫無(wú)防備地襲來(lái)，讓普通民眾對(duì)即將到來(lái)的新春佳節(jié)懷上了幾絲憂慮。到底聚還是不聚？陽(yáng)了還能聚嗎？這對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)只是生活的問(wèn)題，但對(duì)于將春節(jié)視為黃金節(jié)點(diǎn)的酒企來(lái)說(shuō)卻成為了生存問(wèn)題。而這種焦慮傳遞到下級(jí)的經(jīng)銷商身上顯得更為糾結(jié)：是保守點(diǎn)去庫(kù)存，還是繼續(xù)備貨沖刺開門紅呢？

相對(duì)茅臺(tái)五糧液等頭部酒企，懷有這種憂慮的經(jīng)銷商少見(jiàn)，因?yàn)槊┪瀹吘褂薪鹱终信谱o(hù)體，就算不聚餐，送禮也是牌面，銷量無(wú)需發(fā)愁。但是對(duì)于像山西汾酒一樣還在全國(guó)化拓展階段的次一線白酒品牌，經(jīng)銷商的信心問(wèn)題就顯得尤為突出。按照白酒行業(yè)慣例，名酒廠會(huì)在年底財(cái)年結(jié)束時(shí)和經(jīng)銷商續(xù)簽合同，約定經(jīng)銷商在來(lái)年一季度3月31日之前完成全年任務(wù)30%以上打款，行業(yè)稱其為“開門紅”。但在今年中秋、國(guó)慶傳統(tǒng)旺季銷量走低、庫(kù)存壓力高漲的情況之下，還要沖刺春節(jié)開門紅讓部分經(jīng)銷商表示亞歷山大。

值得注意的是，庫(kù)存和銷售的雙重壓力并非是個(gè)別汾酒經(jīng)銷商目前面臨的窘境。歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒的經(jīng)銷商數(shù)量2020年共有2896個(gè)，2021年為3524個(gè)，一年僅增加了628個(gè)。但山西汾酒的合同負(fù)債2020年為31.07億元，2021年為73.76億元，增幅卻超過(guò)137%，合同負(fù)債的高增長(zhǎng)不僅有山西汾酒“先款后貨”的預(yù)付款模式以及寬松的信用政策的推動(dòng)，汾酒在兩年內(nèi)的多次漲價(jià)也讓經(jīng)銷商懷揣著“漲價(jià)預(yù)期”，2020年和2021年拿貨打款十分積極。

在渠道和酒廠的共同努力下，山西汾酒在近幾年迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)。2018-2021年，山西汾酒已連續(xù)五年維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.03%。

眼看汾酒“三分天下有其一,進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)第一方陣”的豪言壯語(yǔ)即將實(shí)現(xiàn)，但經(jīng)銷商們的信心卻在2022年開始“崩了”。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，山西汾酒合同負(fù)債為47.25億元，較2021年年末的73.76億元，下降了26.51億，降幅約為35%。不僅是合同負(fù)債，山西汾酒的資金池水位也出現(xiàn)了明顯下降。截至2022年9月30日，汾酒貨幣資金約為41.32億元，較2021年年末下降了20.13億元。

信心比黃金重要，當(dāng)經(jīng)銷商信心受損，低價(jià)傾銷、價(jià)格倒掛等損害汾酒品牌形象的事情就會(huì)層出不窮。截至三季度末，山西汾酒已經(jīng)完成年度目標(biāo)的80%，完成全年目標(biāo)的難度并不大。但是面對(duì)未知的2023年，經(jīng)銷商的糾結(jié)顯然大于信心。

中銀證券研報(bào)指出，汾酒青花30渠道庫(kù)存超預(yù)期，或?qū)⒂绊?023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。華創(chuàng)證券則提示稱，春節(jié)市場(chǎng)不確定因素仍強(qiáng)，核心是管控放開后首輪感染高峰或臨近春節(jié)，居民恐慌情緒下可能會(huì)減少外出。因此判斷放開后或出現(xiàn)小范圍反彈增長(zhǎng)，但元旦、春節(jié)難有大規(guī)模群聚消費(fèi)出現(xiàn)，加之渠道庫(kù)存需要時(shí)間消化，預(yù)計(jì)基本面強(qiáng)勢(shì)回暖仍需看至來(lái)年下半年。

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