李光斗/文

該去的總會(huì)去，該來(lái)的總要來(lái)。2023年，必將是我們走出長(zhǎng)新冠之年。當(dāng)大勢(shì)已定，就該到了拼經(jīng)濟(jì)的時(shí)候了。

人的理性、市場(chǎng)的邏輯與企業(yè)的力量會(huì)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下一個(gè)周期，但這三年的遞延效應(yīng)巨大而深遠(yuǎn)，人們的生活方式、娛樂(lè)方式、生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播方式、服務(wù)方式、管理方式都將發(fā)生巨大變化。世界已不是原來(lái)的世界，你我也不再是原來(lái)的你我。

【資料圖】

心病終須心藥治,解鈴還須系鈴人。無(wú)論報(bào)復(fù)性消費(fèi)還是恢復(fù)性消費(fèi)，都只是表象。解封后的中國(guó)市場(chǎng)，將呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)降級(jí)……更加交織復(fù)雜的新態(tài)勢(shì)。當(dāng)時(shí)代變了，營(yíng)銷(xiāo)也必須改變，中國(guó)企業(yè)必實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)新思維三個(gè)階段的跨越，才能更有勝算與機(jī)會(huì)跨過(guò)整個(gè)寒冬，扛住倒春寒。

從概念營(yíng)銷(xiāo)到故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)再到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

概念營(yíng)銷(xiāo)曾在中國(guó)市場(chǎng)上無(wú)往而不利。只要找到一個(gè)好的概念就能打動(dòng)消費(fèi)者，褪黑素被包裝成腦白金，就是一個(gè)成功的商業(yè)概念?！耙磺薪灰锥荚从谛畔⒉粚?duì)稱(chēng)”曾是許多企業(yè)家最為追捧的商業(yè)信條。當(dāng)年史玉柱在做腦白金時(shí)利用了信息不對(duì)稱(chēng)，把美國(guó)市場(chǎng)上極為常見(jiàn)的褪黑素包裝成保健品賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者。但在如今無(wú)遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，市場(chǎng)與消費(fèi)信息實(shí)現(xiàn)了水一般的自由流動(dòng)，消費(fèi)者已經(jīng)成為成熟的網(wǎng)民，信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。想單純的依靠概念和包裝已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。

于是，營(yíng)銷(xiāo)又進(jìn)化到了第二階段：故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)單一的概念已打動(dòng)不了人心，故事的魅力就更為顯現(xiàn)。故事是和人的情感聯(lián)系在一塊的，好的故事才能夠走入消費(fèi)者的內(nèi)心，建立情感的聯(lián)系。品牌的背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，無(wú)論你是賣(mài)真正的小米還是賣(mài)小米手機(jī)，講好品牌故事，才能深入人心。品牌因故事而生動(dòng)，傳奇、生動(dòng)、有趣的故事常常能夠讓品牌自己說(shuō)話(huà)，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域。會(huì)講故事的品牌通常很容易就把別人帶到那個(gè)場(chǎng)景，讓人感同身受，傳達(dá)的理念自然就比較容易被接受。

到了第三個(gè)階段，就需要場(chǎng)景來(lái)加持。因?yàn)楣适氯巳藭?huì)講，陽(yáng)光底下沒(méi)有新鮮的事物，故事的母題本質(zhì)都是一樣的。當(dāng)你創(chuàng)造出新的場(chǎng)景，新消費(fèi)的機(jī)會(huì)就來(lái)了。場(chǎng)景是要和內(nèi)容聯(lián)系在一起的，目的在于滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的生活中。新零售的人貨場(chǎng)關(guān)鍵在于“貨找有緣人”。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。講一個(gè)好故事就是為品牌賦能，營(yíng)銷(xiāo)是制造稀缺，營(yíng)造氛圍，同時(shí)也要提升品牌的價(jià)值。在地?cái)偵腺I(mǎi)的衣服和在專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)的衣服，即使產(chǎn)品一樣，你穿的時(shí)候你的心理感覺(jué)也不一樣。穿衣成本也不一樣。買(mǎi)一件香奈兒的套裝和買(mǎi)一個(gè)地?cái)傌洠惆l(fā)現(xiàn)最后哪件的穿衣成本高呢？是地?cái)傌浀拇┮鲁杀靖?。買(mǎi)了地?cái)傌浿螅看未┧臅r(shí)候，你就覺(jué)得這件衣服太廉價(jià)，出席一些重要的正式場(chǎng)合不合適；反而你買(mǎi)了一件名牌大衣，每當(dāng)隆重的場(chǎng)合，你都會(huì)穿上它，穿衣成本反而降低了。

高端家電品牌卡薩帝之所以能實(shí)現(xiàn)份額持續(xù)雙增，穩(wěn)固高端第一局面，離不開(kāi)對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)場(chǎng)景的把握。具體來(lái)說(shuō)，卡薩帝將高端家電升級(jí)為網(wǎng)器，打造了衣食住娛等全流程智慧場(chǎng)景。新一代廚房場(chǎng)景中，可實(shí)現(xiàn)食材的買(mǎi)、吃、存、做一步到位；智慧衣帽間場(chǎng)景能為不同衣物智能匹配洗護(hù)程序；智慧臥室場(chǎng)景中的空調(diào)會(huì)聯(lián)動(dòng)智慧枕，在夜間主動(dòng)調(diào)節(jié)冷熱；智慧浴室場(chǎng)景中的熱水器可以主動(dòng)為用戶(hù)定制熱水；智慧客廳場(chǎng)景中的電視機(jī)以海量4K資源帶來(lái)影院級(jí)觀(guān)影體驗(yàn)。

把握新消費(fèi)的升級(jí)機(jī)會(huì)，最重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景是和內(nèi)容聯(lián)系在一起的，能不能滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的生活之中就成為關(guān)鍵。

以詩(shī)為喻，讓品牌訴求與人的生活息息相關(guān)。

從產(chǎn)品到品牌到生活方式，就仿佛中國(guó)古代詩(shī)詞的三重境界。

第一境界就如同我們所說(shuō)的場(chǎng)景：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中”……只是一種白描的手法，就能讓人們流連往返、回味無(wú)窮。

但是到第二境界，就要融情入景，引發(fā)共情：月缺傷心、落花流淚，我見(jiàn)青山多嫵媚,料青山見(jiàn)我應(yīng)如是。讓客觀(guān)的產(chǎn)品融入主觀(guān)的情感投射。最好的浪漫投射是：“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢(mèng)。”

第三重境界是意境?！按竽聼熤?長(zhǎng)河落日?qǐng)A”……壯麗無(wú)比；“枯藤老樹(shù)昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯”……讓人心有戚戚；“孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見(jiàn)長(zhǎng)江天際流”……氣吞山河。

詩(shī)詞的這三重意境也對(duì)應(yīng)著品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段。企業(yè)賣(mài)的是一個(gè)產(chǎn)品，就要告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品的概念是什么，突出USP獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。這就要求品牌成為品類(lèi)的代名詞。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的企業(yè)亟需拋棄單純的產(chǎn)品思維，突破低成本與價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，調(diào)整方向，用品牌去競(jìng)爭(zhēng)，成為某個(gè)品類(lèi)的代名詞，強(qiáng)化某一品牌在消費(fèi)者心目中的印象，使品牌與某一品類(lèi)利益點(diǎn)形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，形成某一品牌對(duì)某一市場(chǎng)、某一利益點(diǎn)的壟斷。同時(shí)強(qiáng)化品牌區(qū)隔，在某一特定市場(chǎng)占山為王，增加競(jìng)品進(jìn)入的難度，才能實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云的變幻。

第二個(gè)階段要訴諸消費(fèi)者情感。好品牌要有超乎功能之上的訴求。其實(shí)大部分產(chǎn)品都一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化是營(yíng)銷(xiāo)最大的障礙。所以就要進(jìn)一步塑造品牌，品牌滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的情感需求，連接的是消費(fèi)者的情感投射。最好的營(yíng)銷(xiāo)是激發(fā)目標(biāo)受眾的發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)。最好的營(yíng)銷(xiāo)是激發(fā)目標(biāo)受眾的發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)，那樣他們甚至?xí)H自為商家來(lái)創(chuàng)意創(chuàng)造廣告語(yǔ)。你愿意為了吸一支煙走上一英里路么？你或許搖頭。但美國(guó)煙民們會(huì)像在教堂中宣誓一樣，毫不猶豫的回答“我愿意”?！盀榱艘恢А橊劇以缸咭焕锫贰?，“Camel（駱駝）”香煙這句著名廣告語(yǔ)至今在美國(guó)煙民心中仍然經(jīng)久不衰，還被奉為二十世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一。不要覺(jué)得言過(guò)其實(shí)，因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)來(lái)自消費(fèi)者親口所言，是對(duì)Camel香煙的由衷喜愛(ài)和贊嘆。1920年，在一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向觀(guān)眾席，向其中一名觀(guān)眾要了一支駱駝香煙。在享受混合著弗吉尼亞煙草和土耳其煙草的濃烈芳香的片刻，這位運(yùn)動(dòng)員不禁大發(fā)感慨：“為了一支‘駱駝’，我愿走一里路?。　睖惽傻氖?，給他香煙的那名觀(guān)眾恰巧是駱駝香煙廣告代理公司的員工！這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司。后來(lái)，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，并且一用就是30多年。憑著煙民如此萬(wàn)般寵愛(ài)，駱駝香煙贏(yíng)得了美國(guó)銷(xiāo)量第一的市場(chǎng)地位，這一殊榮持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)四十多年。這就是典型的品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)會(huì)讓消費(fèi)者把一個(gè)特定的品牌當(dāng)作自己的心靈寄托，當(dāng)作自己的獨(dú)特標(biāo)簽，甚至將該品牌提供的一系列滿(mǎn)足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。

第三個(gè)階段就是最高的境界追求：生活方式與價(jià)值符號(hào)。

品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新思維，追求生活方式的連接與認(rèn)同。讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。這就對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，從產(chǎn)品到品牌再到生活方式，對(duì)應(yīng)著場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)與意境營(yíng)銷(xiāo)的逐步升級(jí)，從講一個(gè)概念，到傳播一個(gè)故事，直至融入到消費(fèi)者的生活方式中。

對(duì)于品牌而言，共識(shí)就是人們都知道你的品牌，認(rèn)可你品牌的價(jià)值。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)選擇名牌，因?yàn)槊凭褪歉冻鲎钚≠?gòu)物代價(jià)的最優(yōu)選擇，作為一個(gè)整體概念，品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置，因而，它在消費(fèi)者心目中就成了產(chǎn)品的標(biāo)志。這樣，品牌就縮短了識(shí)別過(guò)程和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。于是具有品牌效應(yīng)的名牌商品成為消費(fèi)者與市場(chǎng)青睞的對(duì)象，向品牌靠攏已成為人們商品消費(fèi)的一種主要趨勢(shì)，而由于各類(lèi)商品可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對(duì)商品品牌的理性認(rèn)識(shí)已上升到一個(gè)重要地位。即使小到一包紙巾，一瓶礦泉水，指名購(gòu)買(mǎi)就意味著品牌擁有了更高的江湖地位，得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，可以賣(mài)得好、賣(mài)得快、賣(mài)得貴、賣(mài)得久，實(shí)現(xiàn)持續(xù)賺更多錢(qián)的目標(biāo)。

當(dāng)品牌蘊(yùn)含的生活方式進(jìn)一步提升為一種符號(hào)，一種象征，一種社交價(jià)值，不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也會(huì)映射出消費(fèi)者的情感需求。當(dāng)你的品牌成為一個(gè)符號(hào)，它就能進(jìn)入消費(fèi)者的精神世界。隨著人們生活水平和購(gòu)買(mǎi)力的不斷提高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)既希望獲得里子也想獲得面子，眼耳鼻舌身每處都想獲得滿(mǎn)足，正如越來(lái)越多的人熱衷于健身，除了減肥，也為了增強(qiáng)生活的信心與大汗淋漓之后的容光煥發(fā)。于是消費(fèi)者越來(lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識(shí)別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿(mǎn)足。

關(guān)鍵詞： 生活方式 目標(biāo)受眾 發(fā)自?xún)?nèi)心的