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12月22日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)發(fā)布《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》。報(bào)告通過(guò)對(duì)來(lái)自25個(gè)城市的2219位年輕人的定性訪談及定量調(diào)研，深入剖析年輕人的飲酒行為現(xiàn)狀，洞悉年輕人的酒趨勢(shì)。調(diào)查結(jié)果顯示，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億，其中超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。另外，10°左右的酒最受年輕人偏愛(ài)，存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)。

報(bào)告顯示，從發(fā)展歷程來(lái)看，年輕人的酒經(jīng)歷了2011年以前的工廠時(shí)代、2012至2017年的市場(chǎng)時(shí)代，進(jìn)入了2018年至今的心智時(shí)代。心智時(shí)代中，年輕人的酒豐富多元，借勢(shì)資本力量，大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌涌現(xiàn)，陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化困局。大量軟飲品牌、餐飲品牌跨界推出低度酒以把握年輕人群。然而目前市場(chǎng)上，大多酒品牌徒有營(yíng)銷(xiāo)概念卻缺乏清晰的戰(zhàn)略定位，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，大資源投入?yún)s只能打造出風(fēng)尚化的網(wǎng)紅酒產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。

根據(jù)報(bào)告研判，年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過(guò)渡態(tài)。在酒精度數(shù)上，年輕人喜低度不喜高度，背后的原因是追求無(wú)負(fù)擔(dān)的飲酒。酒精度數(shù)決定年輕人在哪些場(chǎng)景飲用、和誰(shuí)一起飲用，是年輕人心智中重要的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。10°左右最受年輕人偏愛(ài)，存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)。因而，順應(yīng)社交文化、滿(mǎn)足社交需求的微醺社交小酒及高品質(zhì)家用獨(dú)飲小酒將展露巨大發(fā)展前景。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)總監(jiān)馮華青指出，年輕人的佐餐酒存在巨大心智空缺，綁定佐餐場(chǎng)景，中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韓國(guó)燒酒的巨大品類(lèi)機(jī)會(huì)。川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首個(gè)百億級(jí)佐餐酒。同時(shí)，硬蘇打酒也有機(jī)會(huì)替代啤酒成為綁定燒烤場(chǎng)景的佐餐酒。

報(bào)告研究結(jié)果顯示，雖然依托高端化升級(jí)趨勢(shì)，白酒市場(chǎng)規(guī)模短期內(nèi)不會(huì)受到顯著影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，白酒在年輕人群體中存在心智危機(jī)。白酒和黃酒均顯著被認(rèn)同為是“上一代喝的酒”，其中有41% 的受訪者在談及白酒時(shí)會(huì)主動(dòng)提及白酒是長(zhǎng)輩、年長(zhǎng)者、上一代人喝的酒。

年輕人群體中，酒吧商務(wù)日趨流行、威士忌越來(lái)越受追捧。威士忌有望對(duì)立中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)的白酒成為年輕人的商務(wù)用酒。年輕人飲酒的也存在著生命階梯，隨著年齡的增長(zhǎng)，從軟飲過(guò)渡到硬飲。軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出大量品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

馮華青就年輕人的酒企業(yè)如何打造品牌總結(jié)，打造年輕人的酒，需要立足年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，洞察行為背后的心智認(rèn)知規(guī)律。順應(yīng)年輕人酒飲的生命階梯，核心把握兩大要素，首先是選擇年輕人心智中偏好的品類(lèi)，其次是要清晰定義飲用場(chǎng)景。從而建立清晰的品牌定位，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍。品類(lèi)創(chuàng)新，則是助力酒品牌占據(jù)年輕人心智空缺，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的方式。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)規(guī)模 研究報(bào)告