來源：新浪財經(jīng)

【資料圖】

由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的“第二十屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會暨第二十二屆中國企業(yè)未來之星年會”于12月10日-11日在北京舉行，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春出席并演講。

江南春說，我國中等以上收入人群已經(jīng)達(dá)到了4.7億規(guī)模，他們努力打拼之后需要自我補償和自我獎賞，同時這4.7億人都想成為更好的自己。江南春總結(jié)說，這些人對美好生活的向往基本上是“愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激”。

江南春指出，精神追求是創(chuàng)新品牌贏得新一代消費者的核心動力。“無論是喜茶也好、盲盒也好，這些新消費品牌的崛起，很大程度是體驗大于必須、顏值大于功能、驚喜成為驅(qū)動”。

他以卡夫旗下的奧利奧舉例稱，因為與冰雪奇緣聯(lián)名，卡夫出品了白色的奧利奧。而到了春天，它出了青色的奧利奧，閨蜜之間則吃的是粉色的奧利奧?！斑@些都是延價比、性價比的改善”。

他還強調(diào)，當(dāng)前，線下流量正在腰斬，傳統(tǒng)電商的紅利已經(jīng)不再存在。江南春指出，流量不是生意增長的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心，最終還是要依靠品牌。

“如果消費者想你、愛你、指定要購買你，他會找不到你嗎？”，江南春強調(diào)，“品牌是選擇你而不選擇別人的理由，品牌才是要順著人心，而順著人心才是生意增長的長期根本”。

江南春強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌需要創(chuàng)新，這有三個趨勢。第一是要開創(chuàng)全新的品類，品類是創(chuàng)新的終極戰(zhàn)略。第二是從貨找人，到人找貨。第三個是品牌廣告和效果廣告要相互協(xié)同。

“流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但品牌的紅利正在歸來”，江南春告誡，把錢花在促銷打折上，只會越促越低。

以下為演講實錄：

大家好，很高興來參加第20屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會，也跟大家一塊分享分享品牌創(chuàng)新的機遇和趨勢。

其實大家可以看看，過去3年有非常多的挑戰(zhàn)。但是我覺得中國經(jīng)濟體現(xiàn)出了強勁的韌性，主要是很多底部的增長動力是不變的。中國消費增長背后的動力，首先是中國已經(jīng)有了4.7億的中等以上收入人群，他們努力打拼之后需要自我補償和自我獎賞。同時這4.7億人都想成為更好的自己。所以這些人對美好生活的向往基本上是愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。

實際上我們可以發(fā)現(xiàn)消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產(chǎn)是沖動式、觸發(fā)式消費，大眾是趨同化消費，中產(chǎn)是去庸化消費，大眾是功能化消費，中產(chǎn)是美學(xué)化、精致化、健康化消費。

所以我們發(fā)覺精神追求是整個創(chuàng)新品牌贏得新一代消費者的核心動力。所以你可以發(fā)現(xiàn)這些新的品牌無論是喜茶也好、盲盒也好，它所有的這些新的消費品牌的崛起，很大程度是體驗大于必須、顏值大于功能、驚喜成為驅(qū)動。這說明整個新一代的品牌，要洞察新一代消費者的新視界的一個全新的趨勢。

我們也看到，新精致主義正在引領(lǐng)整個產(chǎn)品的升級、品牌的升級和服務(wù)的升級。所以我覺得中國4億的中等以上收入人群，他的消費升級的方向正在經(jīng)歷，從以前我們經(jīng)常講一個商品要有很好的性價比轉(zhuǎn)向了延價比，再到性價比實現(xiàn)了多次的躍遷。

實際上大家可以看到每日鮮語的櫻花品、新年品，甚至萬圣節(jié)的亮光品。你可以發(fā)現(xiàn)很大程度上它不僅產(chǎn)品本身的新鮮，還創(chuàng)造了從包裝到視覺等等各個感官的驅(qū)動，對新鮮感覺的一個體驗。

卡夫做的最著名的像奧利奧的餅干，你看奧利奧的餅干，它出現(xiàn)了白色的奧利奧。實際上大家可以看看，是因為冬天冰雪奇緣的聯(lián)名，它出了白色奧利奧。而到了春天，它出了青色的奧利奧，而閨蜜之間吃的是粉色的奧利奧。所以我覺得這些都是延價比、性價比的很多的改善。

我們也看到了健康升級的趨勢。吃飯要吃低碳水，奶茶要喝三分糖，所以我們可以發(fā)覺，健康的概念正在蓬勃的興起。如何求低量、求天然、求新鮮、求清潔配料、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐劑、零添加劑等等成為了一個共識。比如說元氣森林，它掀起了無糖飲料的熱潮。所以可以發(fā)現(xiàn)元氣森林從2020年5月開始引爆，零卡零脂零糖就開始深入人心。我們也看到整個消費者對它的搜索大幅的上升，我們看到在分眾引爆的過程當(dāng)中，2020年大概整個從8億漲到了27億，5月份引爆之后單月賣到2.7億，元氣森林。我們也看到2021年它的總銷量已經(jīng)突破了70億。

我們也看到懶人消費的趨勢崛起，現(xiàn)在的懶人消費已經(jīng)不是當(dāng)年我要吃個泡面，而是從“效率懶”變成了“精致懶”，所以人懶了才需要大批的品牌和新產(chǎn)品的崛起。我們可以看到空刻意面在今年的崛起，空刻意面在一個數(shù)式升級的市場當(dāng)中，把意大利面變得這么貼近消費者。那么2020年空刻意面崛起不到一年，就開始借助直播、種草等等取得了消費者的種子的用戶，一路上跑到了4個億的銷售。

在今年5月到6月空刻意面首次在分眾引爆，你可以發(fā)覺，跟媽媽這個場景形成了非常大的共情。所以5月單月則超過1億元，618，18天超過1億元。在不僅它是素食品類的第一，而且成了天貓食品類目的前十。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)市場也在變。那什么在變呢？相對2021年顯然挑戰(zhàn)越來越大，原料成本在上升，流量成本在上升。2022年消費增速在下降，很多產(chǎn)品可能處在過剩，市場進入了存量博弈的狀況。存量博弈當(dāng)中，促銷起步很有效，后來就不促不銷、促了也不銷，搞流量起步有效，但精準(zhǔn)的流量很快就進入了瓶頸。所以實際上你可以發(fā)現(xiàn)本質(zhì)根本沒有改變，所有消費者本質(zhì)就是打贏消費者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)，如何才能迎來持續(xù)的增長。

我覺得線下流量正在腰斬，傳統(tǒng)電商的紅利已經(jīng)不再存在。在這種情況之下，我們回過來，我們在尋找新的流量紅利的同時，我們要問自己，如果消費者想你、愛你、指定要購買你，他會找不到你嗎？顯然這個流量不是生意增長的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠算法，你怎么也算不過平臺。所以我覺得還是要依靠品牌。品牌是選擇你而不選擇別人的理由，品牌才是要順著人心，而順著人心才是生意增長的長期根本。

所以我們覺得品牌真正的作用第一個叫破圈，一個是防卷，品牌引爆之后形成了規(guī)?；?yīng)，推動銷量如何取得突破。第二是防卷，因為爆品很容易被跟進，又變成同質(zhì)化，如何品牌引爆之后搶占了消費者心智，競爭對手在跟進的時候你就形成虹吸效應(yīng)，別人的每一塊錢的投放，5毛錢是被你吸掉的，所以這也遏制了同質(zhì)化競爭對手的競爭，同時固化了消費性質(zhì)。

所以我覺得互聯(lián)網(wǎng)時代品牌需要創(chuàng)新，它的創(chuàng)新背后有哪些趨勢呢？

第一個部分，我認(rèn)為要開創(chuàng)全新的品類，品類是創(chuàng)新的終極戰(zhàn)略。

第二個部分，我認(rèn)為品牌創(chuàng)新的一個趨勢就是從貨找人到人找貨。

倒過來說，中小企業(yè)在發(fā)展的過程中起步階段實際上是需要做爆品，需要精準(zhǔn)的流量、種草、分發(fā)。但是3-5億之后做到很大程度是讓品牌破圈，這是一個核心的戰(zhàn)略。許多新消費品牌的失敗在于你在這個湖里撲騰的太久，始終沒有看過海的風(fēng)景。所以我覺得戰(zhàn)術(shù)上的勤奮不能改變戰(zhàn)略上的懶惰，該破圈的時候要有效破圈。

第三個趨勢叫品牌廣告和效果廣告要相互協(xié)同。這個互聯(lián)網(wǎng)流量平臺它可以調(diào)整很便捷，鏈接銷售，效果可以更分析，效果不好可以有效的優(yōu)化。但是流量廣告永遠(yuǎn)是買它買它買它，更低價買它。而品牌廣告的核心是愛它愛它愛它，為什么愛它，所以沒有愛的買價格會越促越低，流量成本會越來越高，所以你的利潤會越來越低。品牌廣告是空軍炸開消費者心智，流量廣告是陸軍，它實際上是可以更好的形成轉(zhuǎn)化，搶占更大的市場份額。

所以我們覺得品效的協(xié)同，品牌和效果實際上要聯(lián)動。品牌就是養(yǎng)魚，效果就是釣魚，如果沒有品牌，你狂做效果，其實你釣一條魚會費好大勁。有品牌再效果，你可以發(fā)覺你養(yǎng)了魚之后，釣魚變得更加的輕松。

2022年給我們很多的啟發(fā)，人口增長的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但我相信人心的紅利正在展開，流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但品牌的紅利正在歸來。我覺得一個企業(yè)的成功靠的是自己的雄心和定力，一個真正品牌的篤定來自于你堅持做品牌所帶來的復(fù)利。實際上管理不是管理結(jié)果，是管理因果。所以實際上在一個增長非常放緩的時代當(dāng)中，你的錢沒有投資在品牌上，就會活在促銷打折上。就像奧格威所說的，花在后者促銷打折你只會越促越低，花在品牌上會讓你的品牌成為人們生活的一個組成部分。

關(guān)鍵詞： 會越來越 不再存在 實際上是