韓國隊2:0送德國隊出局、梅西C羅雙雙攜手把家還……本屆世界杯可謂是風云莫測，冷門頻出……

意外爆出的冷門不僅讓球迷大呼意外，也讓許多品牌措手不及。“有福同享，有難不同當”在品牌和球隊間被再次證實。比如，本是公認奪冠熱門的德國隊，卻以小組墊底成績出局，這已然攪碎了無數(shù)德國球迷的心。可沒想到補刀來得這么快，作為其球衣贊助商的阿迪達斯隨即便在阿迪達斯中國官網以5折出售德國隊世界杯周邊。

沒有對比就沒有傷害，相比之下，“法國隊奪冠，華帝退全款”就顯得高明不少。華帝不僅將品牌與球隊深度捆綁，更以球迷的姿態(tài)為自己pick的球隊瘋狂打call，讓爆冷的世界杯又燃了一把。

華帝難道不怕法國隊真的奪冠，賠得血本無歸嗎？為何華帝會如此豪氣，如此pick法國隊背后的邏輯又是什么？圍繞世界杯，華帝到底在下一盤什么樣的大棋。且容TOP君一一道來。

退款聲援，以小博大狂刷存在感

相信最近不少人都被華帝“法國隊奪冠，華帝退全款”的海報刷屏了，隨著法國隊冠軍相漸顯，許多網友更是對“華帝是否賠得起？”感到越發(fā)懷疑。然而，被推上了輿論風口浪尖的華帝并沒有“慌得一比”，相反還在法國隊進入8強后將活動加碼3天。華帝的種種舉措讓吃瓜群眾十分費解。

正如我們所看到的那樣，年輕的法國隊自進入世界杯之后的表現(xiàn)就一直十分亮眼。而且，在16年歐洲杯，隨著吉魯、格列茲曼等新生力量的崛起，這支球隊的奪冠潛力就已有所顯露。既然如此，華帝為何還要做這樣一樁看著就賠本的買賣呢？

要弄明白這個問題，首先就要算清楚一筆賬，如果法國隊奪冠，華帝到底要退多少錢。據華帝公司發(fā)布的最新公告顯示，“奪冠退全款”活動線上、線下同時進行，線上渠道的退款責任由公司總部承擔，線下渠道的退款責任由自愿參加活動的銷售區(qū)域經銷商承擔。

根據華帝的初步統(tǒng)計，“奪冠退全款”指定產品線上的終端零售額預計約為2900萬元，如實際發(fā)生退款，公司總部需承擔的成本只是指定產品的生產成本和部分促銷費用，該筆費用將低于2900萬元。同樣地，“奪冠退全款”指定產品線下的終端零售額預計約為5000萬元，如實際發(fā)生退款，經銷商需承擔的費用也將低于5000萬元。再加上對沖活動期間所帶來的銷售增長，其真正要付出的費用會更少。

如此看來，就算法國隊奪冠，退款總額也只有7900多萬。相比其他品牌世界杯營銷動輒上十億的贊助及營銷費用，華帝此舉算得上是四兩撥千斤。海信為了獲得2018年世界杯贊助商資格，付出近1億美元，約合6.6億元人民幣。僅此一項，就是華帝的23倍。從傳播效果上看，公眾與媒體的關注度、品牌的曝光度、話題的提及率并不比海信低。這方面突顯出華帝超一流的品牌策劃與運作能力。

從銷售額上看，該活動推出后，華帝線上線下的總零售額同比都有明顯增長。而且，奪冠套餐零售額在總零售額中所占的比例并沒有很高，這足以說明，消費者并不僅僅是沖著退款活動來的，而是出于對華帝的信任，而這份信任正是源自華帝對待自己選擇的球隊的真誠態(tài)度以及由此而提升的品牌知名度。

而華帝之所以將退款費用列入年度營銷預算，做好退款準備，一方面是對本屆法國隊實力的肯定，另一方面也是以獨特的方式為法國隊打call。不同于一些品牌僅靠搭上世界杯的關鍵詞來做營銷，華帝是完全站在消費者角度考慮的，同時與世界杯緊張遞進的氣氛持續(xù)互動。這種與自己pick的球隊共進退的決心和勇氣與球迷的心境十分相似，自然深得球迷消費者之心。

不僅與球迷消費者進行了情感上的互動，更讓消費者得到了實惠，華帝的奪冠免單的活動無疑在消費者中刷足了存在感，實現(xiàn)了品牌與銷量的雙贏。

組建最燃聯(lián)盟，強勢入局世界杯營銷

其實，華帝“奪冠退款”活動并不是一時興起之舉。早在今年3月初，華帝就正式宣布與法國隊簽約，成為了法國隊官方合作伙伴，并共同組建了沖冠世界杯的“最燃聯(lián)盟”。這樣一來，華帝便與世界杯形成了強關聯(lián)。

為什么是法國隊呢？在華帝看來，法國隊球風細膩浪漫，攻守俱佳，而且法國是一個以時尚浪漫聞名世界的國度。被體育界喻為“青春風暴”的法國足球隊，隊員們的發(fā)型穿搭都是時尚的代名詞。場上球技出眾，場下對時尚生活熱愛，法國隊與華帝熱情、智慧、時尚的品牌形象可以說是天然匹配，兩者的合作順理成章。

盡管世界杯這個熱門IP與傳統(tǒng)的廚電行業(yè)看似不搭邊，但華帝卻另辟蹊徑地挖掘到了與之有著共通的調性、共同價值主張的法國隊，并與之建立起了高度契合的內涵鏈接。

而且，華帝26年來都致力于燃燒技術的研發(fā)應用，本身就是“燃”起來的，它與體育精神所蘊含的燃，也有著天然的契合。不過，為了將“燃”進行到底，華帝還在5月份簽下了法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃里·亨利為其品牌代言人。作為法國隊歷史上進球最多的球員，亨利在鋒線創(chuàng)造了無數(shù)個最燃瞬間。華帝的這一波回憶殺，不僅重燃了法國隊的戰(zhàn)魂，更喚醒了上一代球迷的激情。

推出情感微電影，觸發(fā)深度共鳴

如果說華帝與亨利簽約這一動作更多地是為了喚起眾多球迷群體對熱血青春的回憶和共鳴。那么其聯(lián)合亨利推出的世界杯主題微電影——《最燃的我們》則足以觸發(fā)每一個人。

雖然只有短短8分鐘，但影片卻給了受眾充分的想象空間。廣告從主人公在比賽接近尾聲時，因烏龍球送了對手一分而展開，曾被球迷稱為“中國亨利”的男主角，面對狀態(tài)低迷，備受質疑，接連十幾場比賽顆粒無收，直到他意外“穿越”，體會到不同人背后的努力和艱辛，最終逆轉人生的敗局。

驕傲自滿的天才球員、霉運上身的鐵桿球迷、中年不得志的教練以及拉拉隊員，廣告通過展現(xiàn)一群普通人的狂歡，講述了不同角色對夢想堅持追求的故事，表達了“熱愛不死，夢想必燃”的主題。

多線性+回憶敘事手法，再加上“槍手之王”亨利的精彩演出，整部片子顯得燃情十足。個中情節(jié)，不僅引起了廣大受眾的共鳴，更完美戳中了淚點。

從攜手法國隊組成“最燃聯(lián)盟”入局世界杯營銷，到簽約蒂埃里·亨利作為代言人，推出勵志大片《最燃的我們》，再到刷爆朋友圈的“法國隊奪冠，華帝退全款”心跳福利，華帝在世界杯營銷布局上心思縝密，可謂是環(huán)環(huán)相扣、條理分明。

圍繞世界杯的營銷千千萬，不過要做到脫穎而出卻并非易事，更不用說實現(xiàn)營銷效果最大化了。盡管不易，但華帝卻做到了，“法國隊奪冠，華帝退全款”更是被業(yè)界稱為神級營銷，引無數(shù)品牌競效仿。與砸上大幾個億，走世界杯官方贊助路線的品牌相比，華帝可以說是以巧取勝。憑借創(chuàng)意十足的“奪冠退款”活動，華帝既贏得了知名度，又提高了銷量，達到了與官方贊助商一樣的營銷效果，典型的以小博大。

至于法國隊最終到底能不能奪冠，就讓我們拭目以待吧！文/TOP君  TopMarketing