最近的餐飲圈極為熱鬧，一邊是“火鍋一哥”海底撈在港交所遞交上市申請(qǐng)，公開(kāi)其2017 年的營(yíng)收總額為 106.37 億元；一邊網(wǎng)紅糕點(diǎn)“鮑師傅”估值10億元，并拿到了億元級(jí)以上的A輪融資。餐飲行業(yè)的繁榮似乎在透過(guò)資本進(jìn)程的加快得以顯現(xiàn)。

▲中國(guó)餐飲市場(chǎng)迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。

根據(jù)近日發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，2017年餐飲營(yíng)收3.9萬(wàn)億元，在線(xiàn)餐廳880萬(wàn)家，而關(guān)店數(shù)為開(kāi)店數(shù)的91.6%。繁榮背后的激烈競(jìng)爭(zhēng)不言而喻，倒逼著餐企進(jìn)入全面升級(jí)的階段。從耕耘品類(lèi)進(jìn)化到樹(shù)立品牌，從競(jìng)爭(zhēng)打法的單點(diǎn)爆破到迎來(lái)系統(tǒng)制勝，品牌、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、供應(yīng)鏈、資本一個(gè)都不能少，「品牌」逐漸成為餐企立足市場(chǎng)不可或缺的部分。

品牌對(duì)餐企意味著什么？

對(duì)于眾多傳統(tǒng)餐飲人而言，品牌是什么？

——做了2年餐飲，目前仍在單店經(jīng)營(yíng)的王女士認(rèn)為：“品牌是一個(gè)很虛的東西，把錢(qián)投在品牌上，還不如多搞點(diǎn)打折活動(dòng)，就是來(lái)得快去得也快。”

——“我感覺(jué)品牌是一個(gè)遙不可及的東西，想做又不知道怎么做，最后只能不了了之。”擁有一家陜西面館的李先生如此表示。

對(duì)此，客如云咨詢(xún)事業(yè)部創(chuàng)始人、總監(jiān)趙永城表示：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌是餐企的武器，可攻可守。一方面能用來(lái)抵御市場(chǎng)上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一方面能加快擴(kuò)大規(guī)模的步伐，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的持續(xù)增長(zhǎng)。”

▲客如云咨詢(xún)事業(yè)部創(chuàng)始人、總監(jiān)趙永城

曾服務(wù)于青年餐廳、麻辣誘惑等大型餐企及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的趙永城，可以說(shuō)見(jiàn)證了中國(guó)餐飲十幾年的沉浮，他表示中國(guó)餐飲的品牌意識(shí)并非這兩年才開(kāi)始覺(jué)醒的。

十幾年前國(guó)內(nèi)的餐飲市場(chǎng)還處于平穩(wěn)發(fā)展階段，許多前瞻性的餐企在擴(kuò)張的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始注重培育品牌，并開(kāi)始輸出品牌文化與經(jīng)營(yíng)管理理念，海底撈也是從這個(gè)時(shí)候?yàn)榇蟊娝熘?。而那些同期發(fā)展，并未走向品牌化的餐企，也在大浪淘沙的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)活過(guò)幾年，就被大眾所遺忘了。

眾所周知，品牌對(duì)于海底撈的助力不僅僅在于擴(kuò)張這么簡(jiǎn)單，一旦占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，品牌的溢價(jià)能力和粉絲效應(yīng)也讓其源源不斷的獲利。而品牌的無(wú)形價(jià)值，也在海底撈走向資本化的今天得以顯現(xiàn)。

▲鮑師傅的山寨風(fēng)波仍是其面臨的大難題

“今天圈內(nèi)人都覺(jué)得鮑師傅元10億元的估值令人艷羨，但如果鮑師傅早期能擁有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在資本這一部分，可能會(huì)有更漂亮的數(shù)字。”

喜茶作為和鮑師傅同一批興起的網(wǎng)紅店，目前估值達(dá)60億元，當(dāng)然這里面有新茶飲崛起的因素在，但如果沒(méi)有山寨風(fēng)波，鮑師傅絕不會(huì)是今天的鮑師傅。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬也曾表示，鮑師傅最關(guān)鍵的問(wèn)題就是品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏明晰的標(biāo)識(shí)造成企業(yè)難以建立起技術(shù)壁壘、品牌壁壘以及規(guī)模壁壘。

對(duì)于餐企來(lái)講，不應(yīng)該只是把精力放在促銷(xiāo)活動(dòng)上，還是要著眼大局，建立自己的餐飲品牌，不然產(chǎn)品做的再好，也擋不住激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

餐企該如何打造自己的品牌？

打造品牌確實(shí)不是一件容易的事情，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下。營(yíng)銷(xiāo)管理大師特勞特曾指出，對(duì)同一種品類(lèi)，消費(fèi)者最多只能說(shuō)出7個(gè)品牌名字，而在信息泛濫的今天，品牌要想攻占消費(fèi)者的心智，需要付出更多的努力。

知彼知己是品牌塑造的前提。在品牌塑造中“知”可以細(xì)分為四個(gè)層面，即市場(chǎng)認(rèn)知、顧客認(rèn)知，對(duì)手認(rèn)知，以及自我認(rèn)知。要實(shí)現(xiàn)這四個(gè)層面的認(rèn)知，找準(zhǔn)定位，必須進(jìn)行多維度的調(diào)查分析。

趙永城認(rèn)為，品牌塑造簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是告訴人們“我是誰(shuí)”，需要了解外部環(huán)境，然后從自身出發(fā)尋找特色標(biāo)簽。

▲客如云幫助諾食薈打造湘菜品牌

以客如云咨詢(xún)事業(yè)部服務(wù)過(guò)的深圳諾食薈為例。在立項(xiàng)之后，趙永城帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了線(xiàn)上線(xiàn)下全方位的調(diào)研。一方面利用客如云強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和線(xiàn)上權(quán)威的數(shù)據(jù)發(fā)布，對(duì)餐飲市場(chǎng)和湘菜品類(lèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了數(shù)據(jù)解剖；一方面線(xiàn)下從同類(lèi)商家、消費(fèi)者以及諾食薈內(nèi)部診斷三個(gè)方面著手，獲得更精準(zhǔn)的信息。

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，諾食薈的主打餐品定位模糊，缺少特色。趙永城建議其從自身出發(fā)，把老匠魚(yú)頭王作為諾食薈的標(biāo)簽，回歸湘菜本真，走上以爆品打品牌的突圍之路。

▲爆品突圍，諾食薈的老匠魚(yú)頭王受追捧。

如今諾食薈的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在“老匠魚(yú)頭王”已經(jīng)成為到店用餐人的必點(diǎn)菜品，還吸引不少顧客專(zhuān)門(mén)來(lái)吃魚(yú)頭。

一切不能落地的品牌方案都是耍流氓。品牌不是無(wú)本之木，其價(jià)值的本身就是產(chǎn)品服務(wù)及餐企文化沉淀，不管調(diào)研做的有多到位，缺乏精準(zhǔn)的洞察，不能從菜品、服務(wù)到體驗(yàn)進(jìn)行全面的資源配稱(chēng)，一樣是無(wú)用功。

在諾食薈的品牌打造過(guò)程中，趙永城和他的團(tuán)隊(duì)，除了在產(chǎn)品升級(jí)和員工服務(wù)上提出中肯建議，協(xié)助主廚開(kāi)發(fā)新菜品，并對(duì)其工作人員進(jìn)行相關(guān)的服務(wù)培訓(xùn)，同時(shí)，在消費(fèi)場(chǎng)景上也做了一步的細(xì)分。

趙永城表示，“調(diào)研中，許多顧客表示經(jīng)常在諾食薈聚餐，我們就以聚會(huì)為其品牌方向的重要突破口，放大聚會(huì)功能，除了在吃上下功夫，著力解決顧客社交的需求！從而推出了洞房花燭夜、金榜提名時(shí)、他鄉(xiāng)遇故知、佳節(jié)團(tuán)圓日、生辰紀(jì)念日五個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，讓聚會(huì)屬性更加明確。”

知行合一讓品牌走得更遠(yuǎn)。餐企品牌的打造不僅僅是有一句slogan，改一下裝修那么簡(jiǎn)單。而是要讓品牌文化滲透到消費(fèi)者的內(nèi)心，引起更多人的共鳴，從而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌的美譽(yù)度。

據(jù)趙永城介紹，諾食薈原名“諾拾燴”，諧音“落實(shí)惠”，是湖南人慣用的口頭禪，這是也是其品牌文化的直接表達(dá)，以熟絡(luò)的名字和“湘”味十足的菜肴慰藉著漂泊游子的心。

湖南人對(duì)家鄉(xiāng)有種格外的依戀，為了讓諾食薈成為這種情感寄托的載體，客如云咨詢(xún)事業(yè)部為其策劃了一列的落地推廣活動(dòng)，透過(guò)品牌文化的傳遞，加深顧客與諾食薈之間的精神連接，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)顧客粘性。

據(jù)悉，在趙永城團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和諾食薈的全力配合下，2017年12月第一期落地活動(dòng)結(jié)束后，其月?tīng)I(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)21.6%，會(huì)員增速達(dá)150%。現(xiàn)在說(shuō)起聚會(huì)、老匠魚(yú)頭王，深圳民治的消費(fèi)者第一個(gè)想到的就是諾食薈，并獲得了良好的口碑。如今諾食薈在平湖鳳凰城的二店即將開(kāi)業(yè)，三店也已成功選址。

客如云咨詢(xún)事業(yè)部已為多家餐企提供品牌咨詢(xún)服務(wù)，涵蓋中餐、聚會(huì)轟趴、小吃品類(lèi)、烘焙等，好評(píng)如潮。眾多餐飲老板對(duì)于趙永城的評(píng)價(jià)大多可以用兩個(gè)字概括，即：專(zhuān)業(yè)。

談及如此高的“好評(píng)率”，趙永城表示：“只能說(shuō)我們更懂餐飲吧，品牌不是空談，落地有術(shù)才是關(guān)鍵。相比國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣告、設(shè)計(jì)、傳播公司，我們專(zhuān)注于品牌咨詢(xún)服務(wù)；相比國(guó)內(nèi)品牌咨詢(xún)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們專(zhuān)注服務(wù)于餐飲行業(yè)。”

客如云咨詢(xún)事業(yè)部創(chuàng)始人、總監(jiān)趙永城簡(jiǎn)介：

專(zhuān)注餐飲行業(yè)15年，擅長(zhǎng)用歷史發(fā)展的客觀規(guī)律和歷史事件，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展、品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略等，進(jìn)行全面的戰(zhàn)略剖析和戰(zhàn)術(shù)分解。擁有多年的餐飲一線(xiàn)和集團(tuán)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、集團(tuán)管控、品牌營(yíng)銷(xiāo)、加盟連鎖、企業(yè)培訓(xùn)等板塊有著豐富的閱歷和積累。

服務(wù)企業(yè)/品牌（部分）：

臺(tái)灣得意事集團(tuán)（咖啡廳連鎖加盟）、麻辣誘惑（知名餐飲連鎖品牌）、新世紀(jì)青年餐飲集團(tuán)（大型中餐連鎖、多品牌發(fā)展）、愛(ài)琴?？Х任鞑瓦B鎖、上海靚灶民間菜、深圳諾食薈等（品牌全案策劃、品牌顧問(wèn)）、焙多芬（時(shí)尚烘焙品牌顧問(wèn)）、上海牦牛仔火鍋（管理、品牌顧問(wèn)）、HI味花甲（品牌顧問(wèn)）、上海富春曉院餐飲連鎖（品牌顧問(wèn)）、青海黑牦牛（農(nóng)業(yè)）、甘肅澤園農(nóng)業(yè)等餐飲、農(nóng)業(yè)、快消品領(lǐng)域。