近日，一場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的“賦能——新勢(shì)能、新連鎖”高峰論壇在京舉行。會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮針對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)，發(fā)表了這樣的一番論述：“第一代特許是產(chǎn)品品牌的特許，第二代特許是經(jīng)營(yíng)模式的特許，隨著移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入第三代階段，也就是數(shù)字化特許經(jīng)營(yíng)階段。“

從可口可樂(lè)到麥當(dāng)勞再到7-11、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，許多品牌無(wú)不倚靠著特許經(jīng)營(yíng)不斷擴(kuò)張，從特許模式的迭代中受益，最終成為各行業(yè)的跨國(guó)龍頭企業(yè)。其中，房地產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)品牌21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的變革歷程，恰好可作為特許經(jīng)營(yíng)迭代的一個(gè)典型范例。

第一代特許經(jīng)營(yíng)：讓大家共用一個(gè)品牌

特許經(jīng)營(yíng)正式作為一種模式概念進(jìn)入人們的視野，可以追溯到第一次工業(yè)革命后期——1851年，Singer縫紉機(jī)公司在全美各地設(shè)置加盟店，授予各地加盟商經(jīng)銷權(quán)，以擴(kuò)大推廣其縫紉機(jī)業(yè)務(wù)。

在特許經(jīng)營(yíng)模式誕生120年后，同樣是在美國(guó)，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)于1971年正式成立。彼時(shí)的美國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)，正處在戰(zhàn)后地價(jià)樓價(jià)不斷攀升的首波上漲風(fēng)潮的尾聲階段，為開(kāi)拓第二抵押市場(chǎng)的房地美剛剛成立，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域涌現(xiàn)的巨頭公司方興未艾，給中小企業(yè)帶來(lái)了不小的壓力。

兩位經(jīng)紀(jì)人亞瑟 E. 巴特利特和馬歇爾 D. 費(fèi)舍爾發(fā)現(xiàn)商機(jī)，認(rèn)為如果讓所有的中小中介掛上同一個(gè)品牌，大家穿同樣的制服，共同承擔(dān)費(fèi)用在電視上打統(tǒng)一的廣告，小中介就會(huì)也有大知名度。所以他們創(chuàng)辦了21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，這一名字誕生之初就是一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)品牌。

不只是21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，許多如今知名的品牌企業(yè)，在創(chuàng)立之初都或多或少地采用過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高占有率。品牌的特許經(jīng)營(yíng)取得成功更多依賴品牌對(duì)于加盟商的吸引力。更本質(zhì)地，是依賴品牌在C端消費(fèi)者心目中的知名度。加盟商總部提供給加盟商的支持在品牌之外極其有限。這是最基礎(chǔ)的特許經(jīng)營(yíng)，卻又是特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，以后的特許經(jīng)營(yíng)雖然日益復(fù)雜，但無(wú)一不是建立在品牌特許經(jīng)營(yíng)之上的?？梢酝ㄟ^(guò)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)辭典里對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的定義來(lái)把握這一本質(zhì)。

從積累中歸納誕生的第二代特許經(jīng)營(yíng)——經(jīng)營(yíng)模式特許

隨著最初的品牌戰(zhàn)役告捷之后，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)不僅在美國(guó)國(guó)內(nèi)繼續(xù)擴(kuò)容，也將目光投向了海外。在這一過(guò)程中，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)前期的積累沉淀開(kāi)始向系統(tǒng)化和流程化漸變。面對(duì)加盟者時(shí)，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)不再只是輸出統(tǒng)一的品牌、制服與形象，而是將運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、系統(tǒng)等支持也納入了特許經(jīng)營(yíng)的范疇之內(nèi)。

以培訓(xùn)為例，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)針對(duì)管理者準(zhǔn)備了IMA國(guó)際管理教程。在當(dāng)時(shí)，集結(jié)了600多個(gè)門店店?yáng)|，以他們的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)為基，再經(jīng)世界級(jí)咨詢公司梳理，最終形成了這樣一門經(jīng)典課程。同時(shí)，對(duì)于經(jīng)紀(jì)人、銷售經(jīng)理等群體，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)也有Create21、QCS 等等豐富全面的課程體系，幫助他們適應(yīng)各自的角色定位，提升自身能力。

正是有了這樣的經(jīng)營(yíng)模式特許，才吸引了眾多業(yè)外人士通過(guò)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)投身房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，選擇“從零開(kāi)始”創(chuàng)業(yè)。今天的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)已經(jīng)覆蓋全球80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有約8000家門店和超過(guò)12萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人。

所謂經(jīng)營(yíng)模式特許的意義正在于此，它能夠讓一個(gè)從未接觸過(guò)相關(guān)行業(yè)的業(yè)外人士，迅速實(shí)現(xiàn)“從0到1”的突破;而對(duì)于已有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，則能通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，擁有真正專業(yè)、科學(xué)的企業(yè)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。有了穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)模式的支持，特許企業(yè)才算真正有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立起品牌的護(hù)城河。

第三代特許經(jīng)營(yíng)：數(shù)字賦能

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的不斷深化，信息數(shù)字技術(shù)使得經(jīng)營(yíng)者獲客和終端對(duì)接等環(huán)節(jié)均發(fā)生了質(zhì)的改變。對(duì)特許體系而言，以往“特許總部→加盟商→消費(fèi)者”的雙層結(jié)構(gòu)，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S總部直達(dá)C端的扁平化結(jié)構(gòu);特許總部不需再像之前一樣督導(dǎo)到店輔導(dǎo)，而可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化管控達(dá)到更好的效果;如何借助信息技術(shù)最大程度提升給加盟商賦能的能力，成為擺在每個(gè)特許機(jī)構(gòu)面前的新挑戰(zhàn)。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)之前的特許經(jīng)營(yíng)模式管理松散，加盟店之間始終未能進(jìn)行有效的鏈接。整個(gè)中介行業(yè)不斷寡頭化，擁有更多房源的直營(yíng)巨頭占盡優(yōu)勢(shì)。如果特許體系內(nèi)，門店的房源仍不能實(shí)現(xiàn)有效共享流通，則實(shí)質(zhì)依然各自為政，難以真正與巨頭抗衡。所以，2016年年中，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在中國(guó)實(shí)施了M+模式，做一種房源共享為基礎(chǔ)的，加強(qiáng)管控的重特許經(jīng)營(yíng)。

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，21世紀(jì)不動(dòng)強(qiáng)化資源賦能和智慧作業(yè)兩大方向，提出了“一云兩端”互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略——C21房產(chǎn)在線所代表的“一云”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)盤(pán)源和客源的覆蓋，從云端提供資源賦能，集中進(jìn)行盤(pán)源客源的統(tǒng)一管理;與此同時(shí)，SIS+、酷經(jīng)紀(jì)、酷BOSS等平臺(tái)系統(tǒng)及APP代表“兩端”，將原先需要人員投入時(shí)間精力作業(yè)的項(xiàng)目，變得智能化與自動(dòng)化，提高交易效率。這些手段的使用都將大力協(xié)助21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)新特許M+模式的實(shí)施落地。

回望特許經(jīng)營(yíng)從第一代到第三代的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)它的迭代邏輯并不是一代取代一代，而是不斷去融合與相互促進(jìn)。對(duì)于第一代的產(chǎn)品品牌特許而言，當(dāng)時(shí)的品牌吸引力更多集中在統(tǒng)一的形象便于記憶，以及相對(duì)更低廉的廣告成本;正是通過(guò)第一階段的人員、經(jīng)驗(yàn)、實(shí)操等等的積累，才能提煉孵化出第二代的經(jīng)營(yíng)模式特許，而經(jīng)營(yíng)模式成型后，又反過(guò)來(lái)為品牌增添了更多附加值;而到了第三代的數(shù)字化特許，帶來(lái)的改變不僅是技術(shù)層面的武裝，更有對(duì)經(jīng)營(yíng)觀念的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)自身的輕、快、靈等特點(diǎn)，越來(lái)越多地在特許經(jīng)營(yíng)模式上顯現(xiàn)出來(lái)，保證其不落后于時(shí)代的潮流。

誕生于第一次工業(yè)革命的特許經(jīng)營(yíng)，時(shí)至今日依舊保持著鮮活的生命力，正是因?yàn)槠涫冀K緊扣時(shí)代特點(diǎn)，不斷去變化并適應(yīng)新的市場(chǎng)趨勢(shì)。特許經(jīng)營(yíng)能做到這點(diǎn)，一是因?yàn)槠洳⒎且粋€(gè)行業(yè)，擁有更多的靈活性;二則是發(fā)展的必然選擇，不去主動(dòng)應(yīng)對(duì)這種變化，也許就將被市場(chǎng)淘汰，于企業(yè)如此，于經(jīng)營(yíng)模式同樣也是如此。現(xiàn)在可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)特許經(jīng)營(yíng)可能還將進(jìn)化至第四代、第五代模式，保持積極求變的態(tài)勢(shì)，就能保持活力。