完成一場異軍突圍。

“現(xiàn)在年輕人,不敢體檢卻偷偷按摩”,說的正是如今SPA推拿行業(yè)的發(fā)展趨勢。

結(jié)束一天的工作后,田甜跟朋友約在了一家SPA推拿店,柔和的燈光,安靜的環(huán)境,舒緩的音樂,在緩解身體疲憊的同時,也拂去了內(nèi)心的疲累,打工人在這一刻得到“滿血復(fù)活”。

當(dāng)下,高強度的工作讓焦慮正漸漸成為當(dāng)代人的精神底色,按摩、旅游、尋求心理治療則成為了他們緩解內(nèi)心焦慮的方法。

隨著名為“芳療”的SPA在都市年輕人的圈子里越來越火,按摩行業(yè)的賽道里也出現(xiàn)了一些潛力十足的品牌。

一、極致性價比“顛覆”傳統(tǒng)

在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的當(dāng)下,SPA行業(yè)作為一個后起之秀,越來越受到中國消費者的“青睞”,特別是受到“容貌焦慮”“睡眠焦慮”等困擾的年輕人。

據(jù)優(yōu)億對足療/按摩消費者調(diào)研問卷結(jié)果顯示,緩解疲勞、放松身心已經(jīng)成為消費者選擇SPA的首要目的,排名第二的是緩解身體某些酸痛、不適感。

在所有的SPA類型中,近些年,“芳療”這個起源于西方的療愈方法,正在中國市場生根發(fā)芽并且發(fā)展壯大,逐漸成為一種新的都市消費趨勢。

據(jù)CBNDate發(fā)布的《2021芳療消費趨勢白皮書》顯示,芳療市場的消費人數(shù)增長已經(jīng)領(lǐng)先于護膚整體,2019年至2021年,芳療購買人數(shù)的復(fù)合增速已經(jīng)達到美容護膚購買人數(shù)的1.4倍。

同時在對于芳療的認(rèn)知中,身體按摩與安神助眠成為消費者對于芳療SPA的主要認(rèn)知,而在芳療體驗當(dāng)中,81%的消費者想要尋求放松解壓,51%的消費者追求療愈體驗,45%的消費者希望能夠改善皮膚狀況。

但是相比較一般按摩,SPA更高的價格以及環(huán)境是否對等,成為消費者重復(fù)消費的重要因素之一。優(yōu)億調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,技師專業(yè)水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、價格等成為影響消費者重復(fù)到店消費的主要因素,同時等待時間如果超過20分鐘,將近30%的消費者將會流失。

在這一點上,誕生于湖南長沙的厘舍SPA,或許會給芳療SPA行業(yè)帶來“顛覆性”的改變。

價格方面,厘舍通過精細化、模式化管理實現(xiàn)大眾化的突破,將其人均消費價格降至200元以內(nèi)。

36氪制圖

在美團上,通過梳理長沙5星SPA館的價格可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)前,長沙5星SPA館60分鐘項目的平均價格在200元/人,部分SPA館的價格接近300元/人;90分鐘項目平均價格350元/人,部分SPA館價格接近500元/人。

而厘舍的價格,可以說做到了行業(yè)的“超低值”。其60分鐘的項目價格為138元/人,90分鐘項目價格為198元/人,均處于行業(yè)價格的低值,而且價格公開透明,每個門店都統(tǒng)一執(zhí)行。

厘舍創(chuàng)始人李柏毅表示:“這種年輕人追求的極致性價比,是經(jīng)歷了幾百套模型打磨之后,在保證品質(zhì)和環(huán)境的情況下,盡可能去控制成本、降低價格。”

除了將價格“打下來”,高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平也為厘舍創(chuàng)下了良好的口碑。一方面,通過產(chǎn)品以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化,將顧客體驗感放在第一位,并且采取不滿意直接退款的售后服務(wù),嚴(yán)格把守產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量的關(guān)卡。

另一方面,通過給消費者營造一種舒適、私密的環(huán)境,讓消費者到店之后更舒心、更放心。高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)保障了品牌高水準(zhǔn)的屬性。

而這種高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)既保障了厘舍高水準(zhǔn)的品牌屬性,也讓厘舍在消費者之間“口口相傳”,完成品牌的自主傳播。在微博上,“N刷厘舍”成為厘舍相關(guān)話題出現(xiàn)頻率較高的詞匯之一。

二、開啟行業(yè)門店信息化管理的2.0時代

從長沙德思勤城市廣場旁邊的商業(yè)街尋過去,電梯上14樓,一股淡淡的香薰味撲面而來,給人一瞬間的放松,和一種內(nèi)心的輕盈感。走進去,最先是光線的變化,橙黃色的燈光下,極簡侘寂風(fēng)的空間,壁畫與壁燈相互映襯,仿佛進入了一片神秘又安靜的世界。這便是“厘舍”SPA位于長沙德思勤的總店。

一個創(chuàng)立于2017年的品牌,在沉默了近7年之后,半年鋪設(shè)50家門店,成為長沙新晉網(wǎng)紅SPA品牌。它能快速崛起的原因到底是什么?

往前回顧十幾年,按摩行業(yè)不只在長沙,在全國都經(jīng)歷了大起大落,各種推銷、強買強賣的負面新聞接連不斷,作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè),多年來的“預(yù)付費”辦卡模式受到消費者的詬病,更有其他不良行為,導(dǎo)致許多人對這個行業(yè)有了偏見。

對此李柏毅表示:“我們仔細分析了行業(yè)現(xiàn)狀和未來的前景,這里面改造提升的空間很大,機會也有很多,我認(rèn)為每個行業(yè)都是可以重新做一遍的。”

因此厘舍創(chuàng)立的第一個準(zhǔn)則,就是不充值、不辦卡,杜絕一切傳統(tǒng)店面的“隱形消費、不夠正規(guī)”等問題。

事實上,隨著消費方式的不斷迭代,“預(yù)付費”的消費模式明顯已經(jīng)跟不上市場需求。健身行業(yè)就是一個最好的例子,但從健身行業(yè)的轉(zhuǎn)型也可以看出,線上預(yù)約、單次消費,是更便利更人性化的購買方式。

“不充值的背后,需要有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪Ｐ?這套模型我們精心打磨了7年,雖然我們屬于傳統(tǒng)行業(yè),但不管是對員工還是顧客,我們都是用互聯(lián)網(wǎng)思維,前期投入,完善整個體系,才能夠站穩(wěn)腳跟。”李柏毅說。

目前在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上,不充值、無推銷也確實成為了消費者對厘舍最多的評價。

在產(chǎn)品設(shè)置上,厘舍店內(nèi)sku僅有兩款,精油SPA專為處于焦慮、壓力較大、身體肌肉疲勞的人打造,結(jié)合音頻療愈,釋放身心的疲累;無精油的推拿則是為喜愛中華養(yǎng)生文化和推拿按摩手法的人打造,疏通氣血,調(diào)理身體的自然機理功能。

這種特殊方式維持了產(chǎn)品的專精深,也解決了年輕人“選擇困難癥”的煩惱。

而厘舍的互聯(lián)網(wǎng)思維,還體現(xiàn)在經(jīng)營模式上。厘舍采用“去店長化”的經(jīng)營模式,不斷創(chuàng)新。去店長化,實際上就是降本增效,優(yōu)化項目結(jié)構(gòu),把店長的成本回饋給顧客,才能做到極致性價比。

據(jù)了解,明年厘舍計劃啟動“去前臺”模式,這同時也是厘舍品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和智慧門店的賦能下,利用數(shù)字平臺優(yōu)勢,將高效能概念滲透到經(jīng)營思維和管理模式等方方面面。

具體以“去前臺”為例,未來,厘舍的門店不再是傳統(tǒng)的實體門店,而是更具備科技感、更符合新消費理念的門店,客戶可以在線上預(yù)約,完成人臉識別,到店后通過人臉識別匹配相應(yīng)的服務(wù),同時店內(nèi)也會相應(yīng)生成每個人的記憶模型,例如喜歡的溫度、音樂等等。

在強調(diào)客戶體驗的同時,厘舍正在逐步實現(xiàn)品牌運營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,開啟SPA行業(yè)內(nèi)門店信息化管理的2.0時代。

因此,雖然厘舍屬于傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè),但從各方面來看,它也是長沙的一個新消費品牌。

三、成為長沙新消費的新名片

在盛產(chǎn)新消費品牌的長沙,突然冒出一個網(wǎng)紅新品牌一點也不奇怪,但厘舍是“出名但不知名”。究其原因,這是厘舍品牌發(fā)展的特色之一。

有網(wǎng)友表示:“偶然跟朋友去了一次厘舍,后來發(fā)現(xiàn)家附近就開了一家新店,馬上就去體驗了,簡直不要太方便。”

目前,厘舍在長沙營業(yè)中的門店有38家,加上建設(shè)中的門店,數(shù)量已超過50家,并且每周六都有新的門店開業(yè)。這30多家門店分布在長沙各個商圈、地鐵站、小區(qū)附近,北至開福、南至暮云、西至梅溪湖、東至長沙縣,而這也正是厘舍門店“社區(qū)化”的打法。

據(jù)了解,厘舍所有的門店都不超過300平,屬于當(dāng)下流行的“連鎖精品小店”。隨著各大城市逐漸去中心化發(fā)展,消費者的活動路徑開始圍繞就近的商圈,厘舍“社區(qū)化”的打法就完全符合多中心化的規(guī)則。

厘舍門店在形成標(biāo)準(zhǔn)化的同時,可以在多個區(qū)域進行復(fù)制,既滿足了消費者的便利性,也保留了品牌、品質(zhì)、服務(wù)的整體性規(guī)劃,在未來消費者越來越“挑剔”的市場競爭環(huán)境下,反而具備了一些的優(yōu)勢。

簡而言之,就是讓顧客可以在更舒適、更便利的地點獲得高性價比的SPA服務(wù)。

同時,厘舍采用行業(yè)內(nèi)少見的“制導(dǎo)式”開店,線上預(yù)售之后再根據(jù)需求開店,鎖定用戶,精準(zhǔn)度更高。厘舍的“制導(dǎo)式”開店一度被合作伙伴稱為“可以先有客源再開店的規(guī)避投資風(fēng)險的最佳模式”。而這也在無形中鞏固了品牌的抗風(fēng)險能力。

從目前的市場反響來看,厘舍也算是小有成績,隨著快速占領(lǐng)市場,好的口碑也為品牌打下了穩(wěn)固的根基。

“這種模式在未來會是一個趨勢,我們的社區(qū)化轉(zhuǎn)型,是要讓厘舍爭取做到每2公里內(nèi)就有一家門店,真正的擁抱消費者,在服務(wù)好本地人的同時,也讓更多游客知道長沙有這樣一個好的品牌。”李柏毅說。

去年,厘舍獲得了一筆數(shù)千萬元的融資,但并沒有采取“高舉高打”開店的模式,而是自去年8月起,保持每周2-3家“社區(qū)店”開業(yè)的擴張頻率。據(jù)了解,今年厘舍計劃在五一商圈布局30家門店,在長沙開滿100家門店,打造真正的“一公里SPA圈”,讓SPA成為城市配套。

李柏毅表示:“厘舍的目標(biāo),從來不是做一個上市品牌,而是真正做好一個產(chǎn)品,在帶來新的消費理念,新的生活方式的同時,打造成長沙新消費的一張新的名片,并且從長沙走向全國。”

對于品牌未來的發(fā)展,李柏毅也有自己的見解:“品牌的發(fā)展,在有資本紅利、流量紅利的時代,可能成長的很快,但馬步一定要扎穩(wěn)?，F(xiàn)在人們的習(xí)慣更趨向于標(biāo)準(zhǔn)化品牌化,所以還是要多修煉內(nèi)功,大浪淘沙,就是真的要沉淀下來做產(chǎn)品。”

據(jù)了解,未來三到五年,厘舍將在全國進行戰(zhàn)略部署:立足湖南,打造區(qū)域典范,再由湖南擴散至湖北,覆蓋至廣西,貴州,山西,四川等21個省,打造成行業(yè)內(nèi)有影響力的標(biāo)桿品牌。

目前,SPA行業(yè)的賽道寬闊,也沒有形成真正的頭部品牌。后疫情時代,厘舍以契合市場的定位,異軍突起,在完善標(biāo)準(zhǔn)化精細化的管理模式之后,隨著品牌迅速占領(lǐng)市場,厘舍或許會成為長沙乃至全國spa行業(yè)中的一匹黑馬,在這個行業(yè)中順利突圍,我們拭目以待!

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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