本報記者 孫杰

“看第一眼，還以為是放了紅糖芝麻醬的花卷。”“吃個面包，臉都臟成了花瓜。”不經(jīng)意間，臟臟包走紅朋友圈。限購、排隊、代購、曬朋友圈，圍繞著這款新“網(wǎng)紅”食品，涌現(xiàn)出一波又一波的話題。

不過，“網(wǎng)紅”又往往陷入短命怪圈。紅極一時的臟臟包，會像十多年前的掉渣餅?zāi)菢?，僅是曇花一現(xiàn)嗎?

好吃有趣：臟臟包迅速躥紅

午后一點多，在三里屯太古里一處面包店，三四十名慕名而來的“吃貨”在店內(nèi)排起長長的隊伍，就等著兩點時臟臟包出爐。“等會兒吃完，拍一張大花貓臉發(fā)朋友圈。”一位年輕消費者說著，言語中頗多期待。

店內(nèi)服務(wù)員說，臟臟包一天就出爐4次，分別在10點、12點、14點和17點，賣完就沒了。店內(nèi)公告還提示消費者，“為了讓更多顧客吃到臟臟包，每人限購兩個。”

“臟臟包”其實就是一種巧克力可頌面包，之所以有臟臟包之名，主要是因為吃完之后，手上和嘴上都會沾上巧克力，看起來顯得“臟臟的”。一家面包店經(jīng)理認(rèn)為，這也正是臟臟包的吸引人之處，巧克力很甜，吃起來讓人產(chǎn)生愉悅感，吃過之后，牙齒是黑的，臉也變“臟”。這種趣味性的體驗，讓臟臟包風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成為一款“網(wǎng)紅”面包。

從去年的喜茶、喪茶，到如今的臟臟包，最近一年間，已涌現(xiàn)出數(shù)款堪稱現(xiàn)象級的“網(wǎng)紅”品牌。為嘗一嘗“網(wǎng)紅”美食，消費者甚至不惜排隊幾個小時，這樣的場景已不新鮮。在營銷專家李志起看來，這說明當(dāng)下年輕的消費群體，對個性化品牌商品越來越感興趣。

市場跟風(fēng)：“網(wǎng)紅”面包濫大街

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果按生產(chǎn)能力算，三里屯那家臟臟包店，每天生產(chǎn)800到1000個應(yīng)該沒問題，只不過商家現(xiàn)在限量又限購，這很明顯是一種饑餓營銷的伎倆。這種刺激，令消費者更加趨之若鶩。“一個臟臟包26元，可能賺不到什么錢，但關(guān)鍵是這么多人免費做廣告，形成客流黑洞，把周圍的客流都吸光了。”

“湊熱鬧，排長隊，一個小時終于等到了購買資格。”文女士帶著女兒去富力廣場一家店排隊買臟臟包，但到頭來，感覺并沒有網(wǎng)上說的那么美味，而且價格也不便宜。

臟臟包刷遍朋友圈，成為一款流量產(chǎn)品，很多面包店、蛋糕房自然不愿錯過這塊肥肉，也紛紛加入臟臟包生產(chǎn)的大軍之中，甚至一些便利店也開始售賣即時加熱的所謂“臟臟包”。

“今天做了12個臟臟包，秒搶光。”大約兩周前，孟楠的私房烘焙“芝冷芝熱”也加入了臟臟包制作的行列。他告訴記者，像臟臟包這種流量產(chǎn)品，主要是為了讓更多粉絲不必排隊就能吃到最流行的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。他介紹說，一個臟臟包售價32元，由于用料考究，光物料就差不多13元，算上其他成本，賺不了什么錢。從工藝說，臟臟包比較復(fù)雜，要求也更高，他剛開始時為了摸索做法，還扔掉過100個失敗品。

壁壘太低：成“掉渣餅”第二?

不過，這樣的情景似曾相識。早在十多年前，發(fā)源于湖北恩施的特色燒餅掉渣餅曾紅極一時，短短幾個月，全國甚至出現(xiàn)數(shù)千家掉渣餅店。但遺憾的是，掉渣餅火熱并未維持太久，很快蕭條下來，最終被消費者徹底遺忘。

李志起認(rèn)為，諸如掉渣餅、喜茶這類的“網(wǎng)紅”食品飲料，剛開始產(chǎn)品的防火墻、進(jìn)入壁壘設(shè)定的不夠高，一旦紅起來，就很容易招致競爭對手的加入。“像掉渣餅，就是因為商業(yè)模式進(jìn)入門檻太低，很快就走入衰敗了。”

臟臟包會像掉渣餅一樣曇花一現(xiàn)嗎?“消費者口味變得太快，真不好說。”對于“臟臟包”能紅火多久，孟楠也說不準(zhǔn)。“網(wǎng)紅”并不意味著一招鮮吃遍天，李志起說，問題的關(guān)鍵在于能夠持續(xù)下去，“贏得了關(guān)注度和口碑，更重要的是，把網(wǎng)紅從‘名’做到‘實’。”

法式面包店布朗丁之家的經(jīng)理曾越認(rèn)為，要是能找準(zhǔn)消費者的痛點，“臟臟包”如果一直做下去，就可以引入到產(chǎn)品線，成為面包的一個品種。他目前正在做這方面的嘗試，根據(jù)面包店特色，在用料、形狀等方面對“臟臟包”加以改良，取名為“黑巧克力羊角”，上市半個月來，已成銷售排名靠前的主推產(chǎn)品，賣得挺好。

由此看來，“網(wǎng)紅”臟臟包如果不想做僅僅一現(xiàn)的曇花，還需要在創(chuàng)新、改變上多花花心思。不固步自封，才能花期長久。